Что такое стабильность инфопотока и как им управлять

Аналитическая компания PR News делится собственными наработками в том, как поддерживать равномерность упоминаний бренда в медиа.

В разных компаниях по-разному организовано создание инфоповодов. Если вы проводите событие раз в год и других мероприятий у вас не бывает, то скорее всего ваш график активности в медиа будет выглядеть как пик, который приходится на этот период, а в остальное время упоминаемость будет оставаться на минимальном уровне.

Чтобы сохранять стабильный контакт с аудиторией, нужно поддерживать частоту упоминаний в медиа. В этой статье мы хотим поделиться собственными разработками в медиааналитике. Они помогут компании эффективнее продвигаться как в традиционных, так и в социальных медиа.

Этот показатель основан на систематичности и равномерности насыщения информационного потока. Иными словами, он предполагает, что PR-кампания тогда считается эффективной, когда бренд присутствует в медиаполе равномерно на протяжении всего времени, а не только когда проводит какое-то мероприятие, которое освещают медиа.

Для анализа берут серию PR-материалов за определенный период, например, год. Рассчитывается индекс по ежемесячным отклонениям количества упоминаний компании от среднего значения. О том, чем здесь будет полезен показатель Share of Voice (доля упоминаний), подробно можно почитать в нашем телеграм-канале.

В том случае, если колебания частоты упоминания в СМИ от периода к периоду являются несистемными — скачки составляют более 33% относительно предыдущего и последующего периодов — можно говорить о нестабильности инфопотока. Это значит, что компания недостаточно эффективно им управляет.

Речь не идет о полном отсутствии скачков медиаактивности. Конечно, они могут возникать, когда вы создаете инфоповод: проводите пресс-конференцию или организуете какое-то событие. Важно независимо от таких периодов удерживать фокус внимания СМИ. Для этого существуют принципы драматургии в организации медиасобытий и их поступательного освещения.

Когда интерес со стороны СМИ сохраняется в динамике на стабильно высоком или среднем уровне, компания может фиксировать в сознании целевой аудитории свои ключевые тезисы. Стихийная подача материалов (пусть даже каждый из них будет идеальным с точки зрения содержания), разорванная во времени и по сюжету, не позволит решать ключевую задачу PR — управлять общественным мнением.

Чтобы разобраться в том, какие есть уровни эффективности коммуникаций — почитайте наш пост о KPI в пиаре.

Это наша собственная методика, в основе которой лежат базовые законы социальной перцепции. Основанием для её разработки послужили принципы психологии восприятия информации в сфере массовых коммуникаций и связей с общественностью:

• восприятие информации проходит несколько стадий: от обнаружения до опознания, на каждом этапе важны отдельные характеристики сообщения: вначале важно попасть в актуальное поле внимания аудитории, что достигается количественными параметрами (интенсивность информирования, широта охвата источников), в завершении важно оперировать качественными характеристиками сообщения (тональность упоминания, коммуникативная роль, персонифицированность);

• человек может воспринимать информацию дозированно и последовательно, путем наслоения ключевых смыслов;

• вся информация в массовом сознании организована в виде сценариев/скриптов;

• классическая PR-кампания реализуется в несколько этапов: от постановки проблемы до апогея.

Методику применяют, чтобы описать динамику информационного потока в рамках конкретной PR-кампании. Для этого оценивают не отдельное сообщение, а реконструкцию сюжетной линии кампании. В этом вопросе пригодится инструмент «Линия тренда», о котором можно почитать в нашем телеграм-канале.

В основу анализа положена структура PR-кампании из пяти этапов:

• Актуализация

Она происходит в формате аналитических статей или обзоров, которые выходят до официального старта кампании. В общих чертах они раскрывают проблему или подчеркивают её актуальность.

• Анонс

На этом этапе публикуется анонс, пресс-релиз или новостная заметка о старте кампании. В общих чертах они раскрывают ее содержание и суть.

• Раскрутка сюжета

Это репортажи, интервью, обзорные статьи, повествующие о ходе реализации кампании. Раскрывается информация об участниках, ключевых персонах, месте реализации и т.д.

• Кульминация

Этап подведения итогов и проведения заключительных мероприятий.

• Тиражирование итогов

Анализ и оценка итогов кампании в отсроченной перспективе, высказываний лидеров общественного мнения и экспертов.

Методика работает в обе стороны: и для анализа PR-кампании, и для её планирования. То есть по такому принципу можно составить список задач и их порядок реализации при работе со СМИ. Описанная нами структура позволяет прогнозировать активность медиа и их реакцию на инфоповоды.

1. Линейная

Это серия инфоповодов, объединенных общей сюжетной линией.

2. Циклическая

Здесь инфоповоды сюжетно не связаны. Они тиражируются благодаря вариативности участников и географии проекта.

Наша практика показала, что на эффективность PR-кампании влияют не только количественные и качественные характеристики медиаактивности. Она зависит от того, по какому сценарию распределяется инфопоток и как он организован с точки зрения скорости восприятия информации аудиторией. Если при планировании учитывается именно этот параметр, то целевые аудитории эффективнее усваивают и перерабатывают идеи и смыслы, которые транслирует бренд.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.