Почему сайты не выжимают из видеорекламы максимум и как это исправить

Сайты постоянно ищут новые способы увеличить доходы от рекламы, и всё чаще их внимание устремляется в сторону видеоформата. Но несмотря на весь потенциал видеорекламы, пока выжать из неё максимум не так-то просто.

Рассказываем, в чём особенности российского рынка видеорекламы и что можно сделать, чтобы издатели зарабатывали больше.

Начнём с того, что всю видеорекламу можно разделить на два формата: In-stream и Out-stream.

In-stream схож с традиционной рекламой на телевидении: рекламный ролик транслируется перед основным видео, в середине и после него. Встретить In-stream-рекламу можно, например, на YouTube: передаём привет всем, у кого нет Premium-подписки.

В свою очередь Out-stream-реклама размещается вне видеоконтента: например, она может быть расположена внутри статьи или в pop-up блоке.

Поскольку для того, чтобы показывать In-stream рекламу, издателям требуется постоянно генерировать видеоконтент, а это дорого, сложно и, скорее всего, не окупится, то большая часть сайтов делают ставку на Out-stream формат.

Дальше в этой статье мы будем говорить именно про Out-stream рекламу.

Если ещё года три назад отношение к видеорекламе у издателей было, мягко говоря, неоднозначным, то сейчас мы видим постепенную смену настроений: многие крупные сайты рунета, например Gismeteo.ru, РБК, Lenta.ru, Sports.ru, уже используют видеоформат на своих ресурсах.

Два главных игрока российской дисплейной программатик-рекламы — Яндекс и Google — стали предлагать сайтам показывать видеоконтент в рекламных блоках, ранее предназначенных только для баннерной рекламы: Яндекс позволил это делать в апреле 2020 года, а Google ещё раньше — в марте 2019-го.

Драйверов популярности видеорекламы на российском рынке несколько. Прежде всего, играет роль эффект новизны, который производит видео на пользователей: остальные форматы уже «замылили глаза» и посетители сайтов не слишком обращают на них внимание, тогда как видеоролики пока ещё для многих непривычны и рекламодатели это понимают. Кроме того, видео само по себе формат более интерактивный и вовлекающий, что в свою очередь позволят рекламодателем эффективнее решать свои ключевые задачи — повышать узнаваемость и лояльность к бренду, а также мотивировать пользователей совершать целевые действия.

У национального рынка видеорекламы есть три ключевых фактора, которые напрямую влияют на то, что издатели не зарабатывают на видео максимум.

• Нет явного лидера

Если в дисплейной программатик-рекламе в России приблизительно 70% доходов площадок генерируют два игрока — Яндекс и Google (оставшиеся 30% делятся между всеми другими компаниями), то в видеорекламе дела обстоят иначе: рынок здесь более конкурентный, поэтому у издателей сейчас есть выбор между тремя-четырьмя равными партнёрами.

Другими словами, сложно представить, чтобы один партнёр, например, NativeRoll или Videonow, забрал себе все рекламные бюджеты, а значит площадкам, чтобы зарабатывать максимум, нужно либо подключать сразу нескольких партнёров (дальше поговорим о том, почему это затруднительно), либо заведомо принимать тот факт, что они потеряют часть от доходов.

• Резкие изменения выкупа и цены показа

Размещение видеорекламы через программатик (протокол OpenRTB) ограничено, поэтому большая часть деманда видеопартнёров — прямые кампании агентств и брендов. Кампании эти крупные и с большими бюджетами, но общее количество их достаточно ограничено, поэтому, когда одна из рекламных кампаний заканчивается, издатель сразу чувствует большую просадку в доходах — цена выкупа рекламы тоже меняется.

Для того, чтобы размещение рекламы было проще контролировать, издатели обычно подключают только одного партнёра вместо нескольких, делая выбор, основываясь на AB-тестировании, которое часто длится около месяца. После тестов показатели доходности партнёра могут значительно снизиться: одни рекламные кампании закончатся, а в таргетинг новых кампаний сайт может не попасть, например, из-за своей тематики.

• Правильно подключить сразу несколько партнёров технически сложно

Из-за больших отличий видеорекламы от дисплейной (необходимость использования видеоплеера, большой размер файлов) возможности для интеграции видеопартнёров на сайт ограничены. В дисплейном мире издатели используют Header Bidding и подключают партнёров в единый аукцион (насколько это возможно) за каждый показ. В мире видеорекламы модель водопада (=каскада) всё ещё остаётся почти единственным способом интеграции. С этим связаны следующие технические сложности:

• чтобы показывать самую дорогую рекламу, издателям нужно постоянно следить за выкупом и CPM каждого партнёра
• если функция callback вдруг перестанет работать у первого в водопаде партнёра, то запрос не уйдёт к следующему в списке партнёру (как происходит в случае с дисплейной рекламой), и сайт потеряет большую часть дохода от видеоформата
• запрос больше трёх партнёров в водопаде идёт очень долго: каждой рекламной сетке нужно около пяти-шести секунд, чтобы подобрать подходящий креатив. Длительная загрузка видеоводопада может сказываться на загрузке контента, что будет ухудшать жизненно важные показатели сайта.

Обсуждать проблемы рекламного рынка можно вечно, но эти разговоры не имеют смысла, если в конечном итоге не переходить к обсуждению, как сложившуюся ситуацию исправить.

Мы разработали идеальный план, следуя которому издатели, размещающие Out-stream рекламу, перестали бы терять в доходах. Выглядит этот план так:

• подключать несколько партнёров — как минимум, трёх или четырёх через водопад, чтобы не терять уникальные рекламные бюджеты и увеличивать доступность рекламных блоков для большего количества рекламодателей. На первое место ставить партнёра с самым высоким CPM (основываясь на накопленных ранее данных), а далее через callback-функции настраивать вызов других партнёров по тому же принципу. В самом низу водопада должен находиться партнёр с высокой заполняемостью
• не выставлять разные минимальные цены за показы партнёрам. Единая цена создаст честную конкуренцию за каждый показ, предоставив партнёрам возможность показать весь свой потенциал
• подключить дисплейную рекламу в один водопад с видеорекламой: это увеличит заполняемость блока и тоже создаст дополнительную конкуренцию
• интегрировать партнёров в водопад и проводить постоянные AB-тесты, чтобы быстро реагировать на изменения в выкупе. Сделать это можно, разделив весь трафик на равные части (количество частей зависит от количества партнёров), а далее настроив на каждую из них свой уникальный водопад. Такое тестирование должно идти перманентно: издателю каждый день следует собирать данные по доходу за прошлый день и на большую часть трафика выставлять водопад, показавший самый высокий доход.

В статье мы нарисовали идеальную картину мира по работе с Out-stream рекламой, однако воплотить её в жизнь — задача пока сложно реализуемая: сейчас у сайтов мало ресурсов, чтобы постоянно следить за корректностью работы водопада (где периодически могут возникать ошибки со стороны партнеров) и регулярно пересматривать порядок партнёров, так как их выкуп и CPM из месяца в месяц сильно меняются.

Пока каждой площадке приходится решать вопрос с оптимизацией доходов от видеорекламы самостоятельно. И здесь главное — выяснить, какой формат работы приносит больше всего дохода и использовать именно его.

Спасибо, что дочитали статью до конца! Расскажите в комментариях, каким вы видите развитие видеорекламы в ближайший год.

Подписывайтесь на Telegram-канал Медиа Кухни, чтобы быть в курсе последних трендов в монетизации онлайн-медиа.