Третья часть полевого исследования медиацеха от Mail.Ru Group.
У медиа есть три главных источника доходов:
Рекламодатели. Рекламодатели платят медиа за показы баннеров или покупают внимание читателей, то есть — размещают нативный контент.
Читатели. Аудитория оплачивает работу редакции: покупает подписку или отдельные статьи, вступает в платный клуб, отправляет пожертвования или отдаёт деньги через краудфандинг.
Инвесторы и спонсоры. Деньги приходят от третьих лиц. Это господдержка, дотации и гранты, спонсорство, благотворительная поддержка.
Михаил Калашников выделяет три типа медиа: охватные, экспертные и живущие на пожертвования.
Другую схему описывает Павел Власов-Мрдуляш (E-generator): есть модели рекламная и грантово-спонсорская. У последней несколько вариаций, включая подписку и клубную модель.
Может ли медиа пользоваться несколькими моделями монетизации одновременно? Алексей Аметов считает, что это неправильно и несёт репутационный риск.
Александр Амзин, наоборот, видит будущее в слиянии и сочетании разных моделей монетизации.
Так или иначе, выберет медиа одну модель монетизации или гибрид нескольких, важно не забывать о читателе.
Как зарабатывать медиа в России
Российские медиа живут в ситуации, в которой медийных рекламных денег им практически не достаётся: 90% забирает «большая четвёрка» технологических компаний: Google, «Яндекс», Mail.Ru Group и Rambler. А продавать подписку удаётся единицам.
При этом независимым медиа приходится конкурировать с изданиями, которые пользуются мощной финансовой поддержкой от государства или бизнеса, то есть получают больше ресурсов.
В регионах ещё сложнее: рекламных денег здесь меньше, а рекламодатели не готовы продвигать бизнес при помощи медиа.
Боль российского медиарынка ещё и в том, что качественным и интересным проектам не удаётся выжить на рекламной модели или не удаётся приспособиться к тому, чтобы зарабатывать.
Чтобы выжить, медиа нужно постоянно экспериментировать и искать новые источники доходов.
Можно ли заработать на медийной рекламе
Дисплейную рекламу любят хоронить на словах. На деле для многих изданий она остаётся главным источником заработка, даже несмотря на то, что большей части медиа достаётся совсем небольшая часть этого пирога. Да, «медийка» теряет в абсолютных цифрах в рекламном медиамиксе. Но для рекламодателя она — по-прежнему важнейший инструмент контакта с аудиторией.
«Медийка» часто продаётся пакетом вместе с другими рекламными форматами — например, спецпроектами. Это повышает её эффективность.
На форматы и качество медийной рекламы заметно влияет нативная реклама: она учит издания и агентства учитывать реальный интерес аудитории и работать с ним. Возможно, это приведёт к переосмыслению формата.
Рынок «медийки» сильно меняет программатик — аукционную систему продажи рекламы. Иногда программатик называют убийцей издательств, потому что система уравнивает все информационные ресурсы, ранжируя их только по тому, насколько аудитория медиа совпадает с запросом рекламодателя, а аукционная система заметно снижает выручку.
Как делать «нативку», чтобы она приносила деньги
Нативной рекламой называют самые разные форматы контента и способы его дистрибутировать, но есть один общий принцип, который делает этот формат привлекательным.
В идеале от размещения нативной рекламы выигрывают все стороны. Издатель получает качественный контент, деньги от рекламодателя и благодарность аудитории. Рекламодатель получает внимание и вовлечение аудитории. Аудитория получает полезный контент. Если ради короткой выгоды одна из сторон нарушает принципы, в перспективе теряют все.
Если рекламное сообщение не бросается в глаза, и аудитория воспринимает нативный формат как редакционный — значит, реклама сделана качественно. При этом нельзя забывать об этике и доверии: читатель должен понимать, что перед ним — материал, за который заплатил рекламодатель. Если контент стоящий, это не помешает аудитории воспринимать и делиться им.
Важная особенность нативной рекламы: это не продажа точки контакта с аудиторией. Это — продажа вовлечённости читателей.
Эксперты предрекают рост нативным форматам. Часто нативными форматами также называют медийные спецпроекты.
Но есть эксперты, которые разделяют спецпроекты на новые, то есть нетиповые для издания, и нативные — устоявшиеся и отлаженные форматы.
Чтобы получить качественный нативный материал, бренды обращаются в контент-студии.
Некоторые медиа открывают контент-студию при редакции. Пример: команда самиздата «Батенька, да вы трансформер» открыла контент-студию «Мамихлапинатана».
Почему медиа могут зарабатывать на подписке
Мы не готовы тратить деньги на то, что можно получить бесплатно, да ещё в избытке, но не против платить за ценные, эксклюзивные вещи. На этой логике основывается оптимизм изданий, которые верят и переходят на подписную модель монетизации.
Нишевый контент — не единственная ценность, за которую люди готовы платить. Другое дело, что медиа необходимо чётко понимать, что именно оно предлагает читателю за Paywall.
Подписка работает для нишевых и специализированных медиа. Пример: издательская группа «Актион-МЦФЭР», которая выпускает профессиональные журналы для бухгалтеров, юристов, кадровиков, финансистов.
Издателю подписка приносит ещё два важных бонуса: взаимодействие с читателем становится более предсказуемым, а аудитория в целом — постоянной и лояльной.
Читатель тоже получает бонус от подписки на любимое медиа: она помогает убрать информационный шум.
В какой-то момент постоянная аудитория, которая платит за подписку, может перерасти в клуб. Медиа становится местом общения единомышленников, площадкой для дискуссии.
Есть несколько разновидностей подписной модели: это краудфандинг и донаты. Когда пользователь покупает подписку на медиа, он оплачивает установленную редакцией стоимость за определённый период и получает доступ к контенту.
В случае с краудфандингом пользователь решает поддержать медиа, существующее или будущее, и сам определяет, сколько денег готов ему перечислить. Платёж может быть разовый или регулярный.
Донаты работают следующим образом: читатель прочитал статью и в знак благодарности или поощрения перечисляет редакции определённую сумму.
Почему медиа трудно зарабатывать на подписке в России
В России читатели не привыкли платить за контент, наоборот, привыкли, что в интернете всё бесплатно. И если медиа вдруг объявит, что за доступ к его материалам отныне нужно платить, велика вероятность, что заметная часть аудитории просто уйдёт.
Непонятно, зачем платить медиа за контент, когда вокруг тебе предлагают всё то же самое, но бесплатно.
В довершение, рынку не хватает простых, понятных и удобных систем оплаты и специальных метрик для управления подпиской.
Как ещё медиа могут заработать: два неочевидных способа
Построить вокруг медиа сервис
Если у медиа получилось собрать аудиторию, заполучить её доверие и внимание, этой аудитории можно продавать не только контент, но и сервис. Разумеется, идейно и тематически привязанный к тематике медиа.
Сервисная модель монетизации может быть особенно успешной для нишевых и региональных медиа: они лучше всего понимают запросы своей аудитории, потому что максимально тесно с ней взаимодействуют.
Монетизироваться в офлайне
Нишевые и локальные медиа могут продавать товары или услуги, выпущенные под собственным брендом. Ещё один способ заработка — проводить образовательные или развлекательные мероприятия. Это работает на лояльность аудитории и приносит доход.
«Комсомольская правда» публикует книги, выпускает музыкальные коллекции и сувенирную продукцию. Купить их можно в офлайновых магазинах.
Как медиа зарабатывать в соцсетях и мессенджерах
Что делать, чтобы зарабатывать больше
Первое: не бояться экспериментировать и оставить в прошлом снобистский подход: «Мы — медиа, и можем зарабатывать только на контенте». Нужно искать, за что ещё аудитория готова платить.
Второе: понимать, где и чем живет аудитория, и везде быть рядом с ней. Анализировать потребности аудитории и понимать, есть ли в этих потребностях потенциал для монетизации.
Третье: диверсифицировать источники доходов.
Четвёртое: экспериментировать с форматами дисплейной рекламы, чтобы не потерять заработок от неё.
Пятое: помнить о перспективах платного контента. Для этого сфокусироваться на целевой аудитории или создать отдельный продукт, за который захотят платить.
Шестое: искать способы монетизации на всех платформах, где есть медиа. Сейчас это соцсети и мессенджеры, но в будущем ситуация может меняться.
Седьмое: собирать в команде людей, которые умеют работать с аудиторией и могут деликатно, без потерь продавать её рекламодателю. Доверие читателей, качество бренда — то, что помогает зарабатывать.
Авторы: Ольга Сидорова, Максим Корнев и Сергей Паранько.
TD;LR: статья хорошая, но нужно взять листочек и по мере чтения выписывать на бумажку идеи для своего проекта. Для генерации идей - статья огонь, пойти и сделать по инструкции не получится.
Хорошая статья.
Комментарий удален модератором
TD;LR: статья хорошая, но нужно взять листочек и по мере чтения выписывать на бумажку идеи для своего проекта. Для генерации идей - статья огонь, пойти и сделать по инструкции не получится.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором