Автор: Светлана Петрянина, Inventale
Рынок онлайн-рекламы сформировался в рамках возможностей, которыми обладают интернет и девайсы, что мы используем для выхода во всемирную сеть. Каждый из рекламных каналов – а мы выделим мобайл, десктоп и интерактивное ТВ – специфичен и открывает разные перспективы для рекламодателей и рекламных площадок. Что эффективнее? И, что еще важнее, как определять эту эффективность?
Успех рекламной кампании зависит от многих факторов. Остановимся на охвате аудитории, формате рекламы и основных метриках.
Охват аудитории
В 2017 году число интернет-пользователей перевалило за 4 млрд., из них четверть миллиарда вышли в интернет впервые. Сейчас число интернет-пользователей растет за счет массового распространения смартфонов и мобильного интернета в странах третьего мира.
В 2018 году объем мобильного веб-трафика составил 52,2% от общего. Для Азии и Африки эта доля составляет 65,1% и 59,5% соответственно. В развитых странах все большую популярность приобретает интерактивное телевидение. Обратная ситуация с трафиком, проходящим через десктопы, – его объемы падают не первый год.
Встает вопрос – как долго будет сохраняться такая динамика? Рынок мобильных девайсов насыщается стремительно, и скорее всего уже через несколько лет рост замедлится. Можно ли ожидать, что с улучшением условий жизни в странах Африки и Юго-Восточной Азии, за счет которых растет число пользователей, подобным образом увеличится спрос на ПК и лэптопы? В любом случае доля мобильного трафика наверняка останется наибольшей, как и доля рынка мобильной онлайн-рекламы.
Форматы рекламы
Формат рекламного контента диктуется типом устройства. До недавнего времени и конфигурация сайта, и рекламные кампании планировались в первую очередь для десктопа. Помимо того, что ПК оставался главным каналом выхода в интернет, тому было еще несколько причин. Размеры монитора ПК позволяют экспериментировать с форматами рекламы, а возможность открыть в браузере несколько окон упрощает навигацию и переход на сайт рекламодателя.
Мобильные девайсы внесли свои коррективы в процесс интернет-серфинга. Скорость мобильного интернета все еще ниже, чем проводного, между вкладками сложнее переключаться, это усугубляет традиционную для мобайла проблему высокой задержки сети. В результате пользователь часто покидает страницу, так и не дождавшись загрузки. Несмотря на то, что современные модели смартфонов имеют достаточно большой экран, его размеры все же ограничивают число подходящих вариантов дисплейной рекламы.
Среди преимуществ смартфонов перед другими девайсами можно выделить два основных:
- пользователи проводят в своих телефонах больше всего времени, в основном за счет приложений;
- ID устройства, отслеживание геолокации, данные соцсетей, меньшая распространенность блокировщиков рекламы – все это позволяет настраивать таргетинги с ювелирной точностью.
В отдельный рынок выделились мобильные приложения, где мы проводим до 80% времени пользования гаджетами, что произошло во многом благодаря играм, соцсетям и мессенждерам, изначально создаваемым для смартфонов в виде приложений. Главными форматами инвентаря остаются всплывающие окна и видеозаставки, но логика взаимодействия пользователя с инвентарем несколько отличается от привычной – в развлекательных приложениях реклама становится частью самой игры, способом получить дополнительные бонусы.
Нативная и видеореклама заработали статус самых популярных форматов. Но если первая постепенно становится преобладающим типом для соцсетей в ущерб традиционным сайтам, то видео, благодаря высокому уровню вовлечения пользователя, получило широкое распространение во всех медиа.
В том числе и в интерактивном телевидении, где большие экраны и формат ТВ обеспечили абсолютное преобладание видеорекламы. Учитывая, что видео вызывает наибольший отклик, аудитория интерактивного ТВ в основном представлена средним классом – главным потребителем, а использование интернет-технологий делает возможным применение таргетингов, недоступных традиционному широкому вещанию, - странно, что предложение на рынке рекламы до сих пор такое скромное.
Метрики
Прежде всего стоит принять во внимание, что одни и те же метрики на разных устройствах могут проявлять себя по-разному. Применение новых метрик «обкатывается» сначала на десктопных версиях сайтов и уже после адаптируется под другие девайсы. И хоть все больше издателей переходят к подходу “mobile first”, это не отменяет того факта, что у наших карманных гаджетов есть некоторые проблемы, ждущие решения. К ним относятся недоставка показа из-за плохого интернет-соединения и больший процент случайных кликов (по разным данным от 6% до 50%). При этом в сегменте E-commerce доля конечных покупок в мобильном вебе в 2-3 раза ниже, чем в десктопном.
Что касается мобильных приложений, то здесь ситуация усугубляется еще и тем, что при упоре на видеорекламу (56% бюджета), большинство разработчиков не имеют доступа к механизмам отслеживания досмотров. В 80% приложений до сих пор расчеты производятся на основе CPM и CPC, которые не позволяют увидеть полноценной картины, когда речь идет о видео. Неудивительно, что подавляющее большинство разработчиков приложений недовольны доходами от рекламы.
Сектор интерактивного ТВ может похвастаться обратной ситуацией – метрики для видео интегрированы на должном уровне. Более того, проблем нет не только с метриками, но и с их показателями. По данным Яндекса, SmartTV показывают уровень досмотров рекламных роликов под 90% и выше. Высока и лояльность зрителей, привыкших к рекламным паузам в традиционном ТВ-вещании. В то же время измерение эффективности рекламы на SmartTV ограничено из-за отсутствия единой системы мониторинга и учета.
Монетизация канала
И десктоп, и мобайл, и интерактивное ТВ обладают собственными преимуществами: ПК остается наиболее удобной площадкой для конверсии, а мобильные устройства и SmartTV приобретают всё больший вес в продвижении бренда, а значит все три канала необходимы рекламодателю.
Но на планирование площадкой рекламной кампании влияет и то, что возможности каждого из них ограничены. Цели пользователей, место, время и обстоятельства обращения к площадке отличаются в зависимости от удобства навигации и портативности устройства. С этим необходимо считаться при выборе контента, в том числе рекламного.
ПК – основной инструмент для работы, учебы и интернет-серфинга. Мобильная версия сайта, как правило, менее удобна и кажется пользователям уязвимее по сравнению с десктопной, поэтому на мобильный веб приходится мало трафика. Даже идеально оптимизированный под экран смартфона интерфейс будет уступать полной версии сайта с продуманной архитектурой.
Для совершения серьезных действий, например покупки, пользователи по возможности переключаются на десктоп, следовательно, B2B-таргетинг и ретаргетинг целесообразнее применять к пользователям стационарных компьютеров и лэптопов (NB: в этом плане стратегию mobile first нельзя назвать исчерпывающей – внимания заслуживают все каналы продвижения сайта).
Мобайл используется в сфере коммуникаций и решения текущих задач, которым скромный размер дисплея – не помеха. Смартфон давно превратился в неотъемлемый атрибут частной жизни, и особое внимание стоит уделить B2C: гео, соцдем, поведение, – чем кастомизированнее предложение, тем больших результатов можно достичь (главное – не создавать у читателя ощущения вторжения в приватную жизнь).
Вход на рынок мобильных приложений достаточно прост, но перспективы монетизации представляются не самыми радужными, так как около 90% времени мы проводим в топ-5 приложениях. Сильно влияет характер контента: в лидерах рынка – ритейлеры, которые предлагают скидки за совершение покупок через приложение, а не браузер.
SmartTV обычно используется дома в вечернее время, связан с развлекательным контентом, ориентирован не на единственного пользователя, а на семью. Как промежуточное звено между традиционными и цифровыми медиа интерактивное ТВ является важным инструментом продвижения, но еще не раскрыл своего потенциала. Рекламодатели не спешат размещать свой контент там, где еще нет отработанных механизмов регулирования рекламных кампаний.
Так или иначе, мы потребляем контент совершенно разного рода через все типы устройств. Современный пользователь – многозадачный пользователь, поэтому стоит принимать во внимание особенности поведения своей аудитории: как распределяется общий трафик и количество посещений между девайсами, меняется ли это распределение в течение суток, какие действия чаще совершают с ПК, какие – со смартфонов и т.д. При этом важно следить не только за количеством, но и за качеством – содержание рекламного контента должно соответствовать наполнению площадки и мотивации пользователя.
Знание интересов и настроений своей аудитории помогает оптимизировать запущенные кампании и прогнозировать открутку запланированных. Паблишер может увеличить монетизацию инвентаря, соотнося свои цели со спецификой каждого канала, комбинируя возможности площадок, учитывая уникальные данные о своей аудитории и используя разнообразие форматов рекламы.