Так что такое бренд-медиа, в конце концов

Странно получается: бренд-медиа есть, а определения и чётких характеристик такого медиапродукта нет. Мы решили это исправить и вместе с академическим партнёром — Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ — провели полноценное исследование феномена в России.

Если вы хотите сразу узнать все результаты, просто посетите официальную страничку исследования. Если вы больше video person, то посмотрите разбор исследования в ролике на нашем ютубе. В этом материале мы подробнее рассказываем, как организовывали процесс и что получилось сделать по дороге. Результаты тоже есть, с пояснениями.

13 февраля 2022 года мы организовали круглый стол в стенах СПбГУ. Участники (издатели бренд-медиа и независимых проектов, хранители «Палиндрома», его клиенты и исследователи университета) поделились своими предположениями о том, что входит в понятие «бренд-медиа». Так, до начала исследования у нас сложилось общее представление, что бренд-медиа — это медиаплощадка, на которой без упоминания конкретных товаров и услуг создаётся лояльность к бренду. Как правило, она использует медиаприёмы, формирует глубинную потребность аудитории и несёт в себе дополнительную ценность.

А ещё мы поняли, что из-за сложностей с определением бренд-медиа может происходить такое:

• Не все понимают, что это, нет универсального гайда с характеристиками, как следствие возникает вопрос, всё ли сделано правильно.
• Каждый проект развивается отдельно, без опоры на единую базу, которая упростила бы создание бренд-медиа.
• Нет единого мониторинга рынка, из которого можно понять динамику, рост проекта и риски, с ним связанные.
• Нет понимания, насколько оправданы вложения в бренд-медиа по сравнению с более быстрыми и дешёвыми видами контент-маркетинга.
• Мало специалистов, которые разбираются в этой теме, неоткуда брать новые кадры.

Чтобы определить место бренд-медиа среди инструментов маркетинга и его характеристики, мы решили изучить проекты, которые представлены на рынке, обнаружить общие черты, на которые можно опираться для определения, что же такое бренд-медиа. А также составить общую карту и выявить основные параметры российских бренд-медиа.

Проведённое исследование будет полезно для многих участников рынка, так как даёт качественные ответы на многие вопросы и является хорошей базой для дальнейшего развития этого сегмента контент-маркетинга.

Само исследование состояло из четырёх этапов.

• Искали бренд-медиа у компаний, которые занимают первые 200 строчек в рейтинге RAEX-600. Мы обращали внимание на те медиапроекты, которые существуют на отдельных платформах, регулярно публикуют журналистский контент на конкретную тему и не освещают деятельность компании. В результате были отобраны 30 медиа, которые производят 22 компании из списка.

• Провели аудит, чтобы выяснить, как журналистика и маркетинг пересекаются в таком формате коммуникаций, как бренд-медиа. Для оценки использовали классические инструменты медиаисследований — изучали образцы по следующим критериям: аудитория, канал коммуникации, монетизация и другие (всего 13 критериев).
• Проанализировали собранные данные.
• Верифицировали их через глубинные интервью с представителями бизнеса, чьи бренд-медиа мы нашли, — они дополнили исследование взглядом изнутри и прояснили цели, с которыми создавались бренд-медиа.

Все результаты мы собрали на лендинге — задизайнили его по всем правилам медиаисследований и дополнили комментариями экспертов из мира медиа.

Бренд-медиа работают на конечных потребителей, которые говорят на русском языке, но живут в разных странах — то есть издания формируют глубинную потребность аудитории без привязки к территории.

Большинство найденных образцов — нишевые медиапроекты, которые фокусируются на одной теме. Это связано с тем, что они изначально придумываются для конкретного бренда и, соответственно, сегмента рынка. Для создания контента редакции часто привлекают экспертов, но их количество разнится: например, в «Пик медиа» было упомянуто 34 специалиста, в «СберПро» — 28, а в «Академии бизнеса» всего 3.

Сайты бренд-медиа оформляются по всем журналистским стандартам — в них есть рубрики и подрубрики. Материалы пишутся в разных жанрах: от обычных заметок до чек-листов и обзоров. Тон оф войс — неофициальный. Такой стиль подачи информации помогает наладить контакт с читателями.

Бренд-медиа редко монетизируются и существуют, в основном, на деньги компаний.

Издания практически не рассказывают о составе редакции, хотя, конечно, есть и исключения. Так, команда Update поимённо называет всех сотрудников, работавших над тем или иным материалом: ведущих, продюсеров, дизайнеров, верстальщиков и других.

Мы также оценивали, как бренд-медиа работают с комментариями и пользовательским контентом, как они собирают обратную связь. Оказывается, этим занимаются далеко не все.

Найденные образцы расположили на спектре — от маркетинговых до журналистских продуктов — в зависимости от того, сколько признаков классических СМИ у них обнаружено.

Самые часто встречающиеся признаки объединили в бренд-медийный минимум:

• работа на аудиторию конечных потребителей из России;
• мультиканальность (сайт, соцсети и другие каналы);
• неформальный tone of voice;
• привлечение экспертов при создании контента;
• упоминание брендов в нативном формате, а также в шапке и на главной странице;
• регулярность выхода публикаций;
• рубрикатор и формальная сетка;
• ориентир на запросы аудитории;
• популярность и работа с трафиком на рост.

Представление, составленное на круглом столе, изменилось

Бренд-медиа не всегда отказываются от упоминания бренда. Присутствие компании может быть визуальным — в цветах или общем дизайне. Иногда на него указывает название: «Катрен Стиль», «Вкусвилл медиа», «Green Лента», «Клуб DNS» и другие.

Кроме этого, хотя в исследовании мы не изучали медиаприёмы, но заметили, что у большинства образцов действительно есть признаки классических медиа: они создают материалы в разных форматах и жанрах, анонсируют их. Слабое место — обратная связь и взаимодействие с аудиторией.

Бренд-медиа формируют глубинную потребность аудитории. Этот тезис косвенно подтверждается тем, что большинство изданий являются специализированными и погружаются в конкретную тему.

И только 6 из 30 бренд-медиа успешно работают с запросами аудитории, создают дополнительную ценность. Но нужно учитывать, что все редакции по-своему определяют категорию полезности.

Во-первых, фиксируем в академических анналах определение.

Бренд-медиа — это тематическое медиа, основным бенефициаром которого выступает конкретный бренд. Его контент обладает прагматическими свойствами и в неформальном ключе информирует аудиторию о сфере жизнедеятельности, с которой соприкасается компания.

Бизнесы заводят бренд-медиа, чтобы:

• собрать базу нужной аудитории;
• помочь сделать трудный выбор или понять сложный продукт;
• повысить лояльность, завоевать сердечки.

Глобально бренд-медиа помогают бизнесу продавать — они привлекают нужную аудиторию, завоёвывают её доверие, а затем превращают в лидов. Направление бренд-медиа сейчас растёт и поэтому есть потребность обобщить и систематизировать всю информацию об инструменте, чтобы его использование давало запланированный эффект.

Во-вторых, наше исследование по своему дизайну фиксировало ситуацию на рынке в 2022 году. Мы точно продолжим делать это в будущем, углубляясь именно в состояние сферы и популярность инструмента, ведь определение мы уже дали.

В-третьих, результатами нашей работы можно пользоваться уже сейчас. Например, эксперты из DataFuel проанализировали аудитории найденных нами образцов и построили психографическую карту форматов в бренд-медиа, сравнив их по нашему спектру от маркетинга к журналистике.