Креативная PR-студия RODNYA совместно с telegram-каналом «Мы и Жо» опросила российских PR-специалистов и журналистов, чтобы разобраться — почему находящиеся по разные стороны баррикад профессионалы медийного рынка враждуют друг с другом и что мешает их эффективному сотрудничеству. Результаты исследования были опубликованы на сайте проекта.
Методология
В исследовании приняли участие 115 представителей пресс-служб и 134 журналиста. Опрос проводился путем анонимного анкетирования: респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, разбитых по тематическим блокам. Общие вопросы идентифицировали гендер, возраст, географию участника опроса, вопросы о рабочем месте уточняли такие нюансы как, например, время начала и завершения рабочего дня, а также предпочитаемые для решения рабочих задач гаджеты и софт, вопросы из блока “Коммуникации” напрямую касались темы взаимоотношений между пиарщиками и журналистами, а раздел “Предложения” фиксировал рекомендации и пожелания работников медийного рынка.
- Большинство участников опроса — женщины (журналисты - 57,5%, пиарщики - 72,2%);
Отмечается высокая москвоцентричность выборки (более половины журналистов и три четверти пиарщиков оказались жителями столицы);
- Наиболее обширная возрастная группа респондентов - 21-35 лет;
- Три четверти опрошенных журналистов работают в интернет-редакциях, а большинство респондентов-пиарщиков сотрудничают с брендами из категорий “IT и стартапы” и “FMCG”;
В среднем время и продолжительность рабочего дня пиарщиков и журналистов совпадают - они придерживаются графика с 10:00 до 19:00. Но большинство из обеих групп опрошенных начинают проверять рабочую почту раньше - в 09:00.
Они не знают, как общаться
Голосовые звонки окрестили моветоном коммуникации в XXI веке — с этим утверждением согласилась почти половина опрошенных пиарщиков. Вместо звонков и личных встреч они предпочитают общаться с журналистами в мессенджерах и соцсетях. Более того, 40% представителей пресс-служб никогда не пользовались звонками для рабочего взаимодействия с журналистами - и зря. Большинство редакторов назвали телефон предпочтительным каналом связи и только четверть работников СМИ готовы получать информацию в мессенджерах и соцсетях. Подобное расслоение рождает общее недопонимание на рынке: именно поэтому, пиарщики посоветовали журналистам указывать предпочтительный для них канал связи, а журналистов раздражает назойливость пиарщиков, которые питчат издания через все доступные каналы. При этом редакции отмечают, что часто пиарщики звонят не по делу (ни один из каналов связи не набрал даже 4 по пятибалльной шкале пользы) — следовательно, дело не в канале, а содержании сообщения. Пользы настолько мало, что половина журналистов избегает обращаться за комментариями и подробностями в пресс-службу.
Самым популярным каналом на рынке по-прежнему остается почтовый ящик. Среди мессенджеров по присутствию работников медиа лидирует Telegram, на втором месте - FB Messenger, а замыкает тройку WhatsApp. Наиболее “неправильным и невыносимым” способом коммуникации назвали SMS-сообщения.
Отсутствие понимания между пиарщиками и журналистами такая банальная и как будто вечная тема. Это источник бесконечных саркастических шуток и мемов. Наверное, уже давно в учебниках легендарная гневная заметка Press-release is dead американского журналиста Майка Бутчера. И тем не менее ошибки продолжают совершать и молодые специалисты, только приходящие в профессию, и известные всему рынку профи (чего только стоят громкие скандалы того года). Вот нам и захотелось внести конструктива – дать возможность высказаться обеим сторонам, чтобы обнажить и поднять хотя бы первый уровень проблем. И, как это часто бывает, дьявол, конечно, в деталях: колоссальный негатив вызывает именно способ связи и метод коммуникации. Ошибки этого уровня рушат все и сразу и не дают надежд на эффективный диалог в будущем. Реакция на опрос была очень бурная, так что мы думаем над исследованием и более острых вопросов, например, нарушение эмбарго, эксклюзив сразу нескольким редакциям и тому подобное.
Одни - назойливы, другие - холодны
Чаяния журналистов подтверждает статистика. Почти треть опрошенных пиарщиков обращаются к журналистам в их нерабочее время, а после отправки информации по почте дублируют запрос в других каналах связи спустя 1-3 часа. Однако не стоит расценивать это как тотальную некомпетентность, ведь 40% пиарщиков сообщают о том, что журналисты крайне редко отвечают на их письма. И это закономерность - ведь 42% представителей СМИ признались, что практически никогда не дают pr-специалистам обратную связь. Нельзя забывать и о загрузке журналистов - у 21% опрошенных четверть получаемых писем в день приходится на сообщения от пресс-служб.
Они не понимают специфику работы друг друга
Четверть опрошенных пиарщиков регулярно встречается с отказом указывать название бренда в публикации, а 20% журналистов отметили, что из-за этого вопроса у них возникает напряженность в общении с PR-специалистами. Более половины журналистов считают, что это связано с непониманием редакционной специфики издания и советуют пиарщикам внимательнее изучать СМИ. В свою очередь пиарщики отмечают, что журналисты бывают невнимательны и/или пытаются сделать кликбейтовый заголовок ради трафика, искажая информацию - это аналогичным образом касается непонимания представителем редакции особенностей работы пиарщика и ведет к конфликту во взаимоотношениях.
Зачастую недопонимание рождается и из-за нехватки информации. Например, вариант изложения событий, на котором настаивает пиарщик, не всегда сопровождается обоснованием. С другой стороны, журналисты в условиях нехватки информации начинают преследовать интересы своего издания. Чаще даже это происходит на уровне редакторов и специалистов по дистрибуции, определяющих заголовок и способ упаковки информации. Стоит отметить, что почти всегда информация, которую намерен предоставить пиарщик, неполна, так как затрагивает только точку зрения компании. У журналиста, сводящего воедино знания из нескольких источников, может непроизвольно возникнуть ощущение, что ему что-то недоговаривают. Решить эту проблему не представляется возможным, ведь пиарщик может быть не уполномочен комментировать действия конкурентов и давать прогнозы; иногда это ему прямо запрещено, в том числе регулирующими органами
Что советуют друг другу?
- Большинство журналистов советуют пиарщикам прокачать 2 основных скилла: «соответствие ответа заданному вопросу» и «оперативность ответа». Среди прочих советов: “не врите и не юлите”; “изучайте СМИ, которым пишите, и думайте как журналист”; “не будьте назойливыми”; “не учите журналистов писать тексты”; “приносите деньги в рекламный отдел”; ”станьте нам полезными, чтобы мы не прыгали через вас”.
В свою очередь пиарщики просят от журналистов чуть больше: “взаимодействуйте: воспринимайте PR-специалиста, как товарища и партнера, который может вам помочь сделать качественный материал”; “требуйте и используйте наш информационный ресурс”; “не игнорируйте нас и нашу работу”; “объясняйте, как лучше с вами работать”; “не искажайте и не домысливайте информацию”.
Также журналисты отметили, что идеальный пиарщик должен обладать следующими качествами: оперативный/быстрый, вежливый, внимательный, ответственный, умный, дружелюбный, пунктуальный, адекватный, ненавязчивый, грамотный, честный, открытый, четкий - самые популярные определения. В представлении PR-специалиста редактор мечты обязательно адекватен, вежлив, внимателен, честен, вовлечен в общую работу, грамотен, ответственен, дружелюбен и открыт, оперативен, пунктуален и компетентен.
Я как будто прочел резюме самого заурядного сотрудника компании