«Наше будущее — вся аудиоиндустрия, а не только музыка»: почему Spotify заинтересовался подкастами Статьи редакции

Стриминговый сервис планирует стать «королём подкастинга» и только в 2019 году потратит на это больше $500 млн.

Музыкальный стриминговый сервис Spotify с 200 млн пользователями решил стать крупнейшей в мире аудиоплатформой, которая будет включать в себя как музыку, так и подкасты. Под «аудио» компания понимает всё, что связано с производством и распространением звукового контента — музыки, шоу, подкастов.

Онлайн-видеореклама теряет популярность, люди меньше времени тратят на свои устройства, и звук становится привлекательным контентом для платформ и рекламодателей, считает генеральный директор Spotify Даниэль Эк.

По мнению Spotify, растущая популярность подкастов способствует привлечению новых пользователей и снижению оттока аудитории, в конечном итоге это должно привести к росту доходов.

Рекламодатели заинтересованы в подкастинге: бюро интерактивной рекламы IAB считает, что рекламные расходы на подкасты будут стремительно расти — с $169 млн в 2016 году до $659 млн к 2020 году. И зарабатывать на рекламе будет тот, кто будет создавать, продвигать и транслировать подкасты.

В начале февраля 2019 года Spotify объявил о приобретении двух компаний, занимающихся развитием подкастов, — Gilmet Media и Anchor. Новые приобретения позволят Spotify влиять на весь процесс работы подкастеров: от его записи до распространения и монетизации. Всего Spotify намерен в 2019 году потратить на подкастинг $400–500 млн, в том числе на эксклюзивный контент.

• Gimlet Media занимается производством и распространением подкастов, в том числе для брендов, подбирая для них ведущих и проводя записи. Среди клиентов компании — eBay, Tinder, Gatorade и Mastercard. Gimlet поможет Spotify получить эксклюзивный контент, за который не придётся платить отчисления звукозаписывающим компаниям. Стоимость сделки — около $200 млн.
• Anchor помогает людям записывать собственные подкасты, распространять и монетизировать их. Spotify сможет использовать сервис для создания уникального предложения по выгодному распространению подкастов на своих условиях. Стоимость сделки неизвестна.

Смещение цели с «музыки» на «аудио» в Spotify пока касается только подкастов. С точки зрения пользователя это естественное расширение, так как технически ничего не меняется — это такое же воспроизведение аудиофайла на устройстве. Но с точки зрения цепочки ценности музыка и подкасты существенно отличаются:

• Музыка в основном контролируется тремя большими лейблами — Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group; подкасты контролируются отдельными подкастерами.
• Большая часть лицензионной музыки доступна только платно — в стриминговых сервисах или онлайн-магазинах. Подкасты распространяются бесплатно на различных площадках.
• Доходы от музыки в США в 2017 году составили $8,7 млрд; доходы от подкастов — $300 млн. Такая разница объясняется тем, что у пользователей нет централизованного и удобного доступа к шоу.

Spotify работает по двум основным бизнес-моделям:

• Подписка. Компания получает деньги напрямую от пользователей, которые платят за удобный доступ к музыкальной библиотеке в одном месте.
• Реклама. Компания получает деньги от рекламодателей, которые хотят привлечь слушателей. Однако для эффективной продажи рекламы у рекламодателей должно быть централизованное место, которое охватывает большое количество слушателей.

Важность централизации рекламной бизнес-модели наглядно демонстрируется доходом Spotify от рекламы — в 2018 году она принесла компании $616 млн, что вдвое больше доходов всей подкаст-индустрии в США. При этом около половины пользователей Spotify не слушает рекламу, так как оплачивает подписку.

У бизнес-модели Spotify, по мнению Stratechery, есть проблема — музыкальным лейблам идут значительные отчисления от прибыли компании. Доходы Spotify не столь большие, так как для привлечения большего числа пользователей и поддержания жизнеспособности приходится лицензировать больше музыки на невыгодных для себя условиях.

Сейчас на Spotify 185 тысяч различных подкастов. Генеральный директор Spotify Даниэль Эк ожидает, что в будущем 20% всех прослушиваний на Spotify будут приходиться не на музыку, причём слушатели подкастов на Spotify не заменяют ими музыку, а дольше пользуются сервисом.

«Мы обнаружили, что увеличивая каталог подкастов и улучшая пользовательские рекомендации, мы не отнимаю долю музыки, а увеличиваем общее время, проведённое пользователем на платформе», — считает глава Spotify Studios Кортни Холт.

Индивидуальный подход к контенту позволяет компании анализировать предпочтения и персонализировать рекламу. Этот подход Spotify хочет использовать и в подкастах.

Специфика контента позволяет точно таргетировать рекламу на пользователей, а формат вынуждает слушателей узнавать о рекламных предпочтениях, так как пропускать их не так и просто из-за тесной интеграции в подкаст, считает Beauty Matter.

Эксклюзивность подкастов гораздо эффективнее эксклюзивности музыки и это совершенно разные модели бизнеса, отмечает генеральный директор Spotify Даниэль Эк. Сохранить эксклюзивность на песни сложно — их можно играть на радио, а группы и лейблы заинтересованы в любом продвижении и распространении контента, тем более большая часть доходов артистов идёт от гастролей.

Большинство подкастов — это разговоры людей. Они существенно дешевле лицензируются, по сравнению с затратами на покупку прав у музыкального лейбла, а их аудитория может быть сравнимой.

Подкасты выходят ежедневно, еженедельно или ежемесячно, что ещё сильнее снижает их стоимость для площадки: по стоимости один альбом может стоить столько же, сколько 20 подкастов, каждый с 52 эпизодами, считает Stratechery.

По мнению Engadget, рекламодатели долгое время не могли получить адекватной аналитики по подкастам: можно было только измерить, сколько раз скачали эпизод, но не прослушали его, поэтому не проявляли интереса к этой индустрии.

За последние несколько лет ситуация начала меняться: в 2017 году Apple добавила аналитику в приложение подкастов на iOS, предоставив первые данные о поведении пользователей. Выяснилось, что слушатели подкастов очень терпеливы и лояльны, и большинство не пропускает 30-секундные рекламные блоки в середине шоу.

Аналитики Morgan Stanley считают, что пользователи Spotify слушают больше музыки, чем пользователи Apple Music, Amazon Music Unlimited и других сервисов, а значит, проводят больше времени в приложении и могут получать больше рекламы.

Более того, пользователи Spotify любят подкасты больше, чем другие подписчики — в неделю слушатель сервиса тратит 5,2 часа на различные шоу, что на 49 минут больше, чем в Apple Music. Но большинство подписчиков не слушали подкасты, так как компания до недавнего времени на них не фокусировалась.

По данным Edison Research, 73 млн американцев ежемесячно слушают подкасты, 48 млн — еженедельно, а в среднем люди слушают семь подкастов в неделю. Такая аудитория должна приносить больше, чем $300 млн в год, считает Stratechery. Проблема в том, что на рынке подкастов нет централизованной рекламной сети, как Google AdSense для веб-сайтов, пишет бизнес-консультант Бен Томпсон.

Попытку централизовать рекламу в подкастах сделала компания Midroll, которую купила EP Scripps в 2015 году. Midroll — крупнейший посредник между рекламодателями и крупными подкастами, который получает 30% от сделки. В 2016 году компания купила онлайн-радио Stitcher, чтобы получать больше пользовательских данных и улучшать продажи рекламы. Но серьёзно расширить свои возможности не удалось — у Stitcher не было большой доли на рынке.

Сейчас 52% слушателей подкастов используют приложение «Подкасты» на iOS, но несмотря на постепенный переход Apple к монетизации сервисов, компания не работает над тем, чтобы занять нишу в продаже рекламы.

Spotify планирует стать как ведущим производителем подкастов, так и ведущей платформой для их продвижения. Бизнес-консультант Бен Томпсон считает, что Spotify может решить проблемы создателей контента, так как предлагает огромную платёжеспособную пользовательскую базу, заинтересованную в контенте, и мощную рекламную сеть.

• Увеличение доходов от рекламы для всей отрасли требует централизованного игрока, который может использовать большую базу пользователей. Spotify далека от Apple в подкастах, но быстро растёт. Не менее важно, что у компании есть быстрорастущий рекламный бизнес, который она может интегрировать в подкасты.
• Напрямую монетизировать подкасты очень трудно, но у Spotify для этого есть целая инфраструктура. Эксклюзивные шоу смогут больше зарабатывать от подписчиков Spotify, которые по-прежнему дают больше прибыли, чем музыка.
• Несмотря на то, что все текущие подкасты Gimlet останутся в свободном доступе, будущие выпуски могут стать эксклюзивами Spotify. Так Gimlet поможет не только расширить библиотеку подкастов, но и привлечь новые инвестиции, считает Stratechery.
• Anchor сможет найти новых подкастеров, которые будут либо рекламировать Spotify, либо их шоу будут выходить эксклюзивно в сервисе. Spotify имеет доступ к пользовательским данным и сможет предложить поставщикам контента выгодные условия по продвижению на правильно подобранной аудитории. Причём стоимость привлечения новых подкастеров будет низкой.
• Рекламная сеть Spotify может стать доминирующей на рынке подкастинга, так как её аудитория уже вторая по величине после Midroll и постоянно растёт.
• Владение аналитикой, созданием и трансляциями подкастов поможет Spotify находить пробелы на рынке, как это делает Netflix, считает Engadget. Компания точно знает, какие ниши ещё не заняты и что интересно пользователям, создавая контент, который точно найдёт свою аудиторию.

Spotify не только покупает компании, но и заключает партнёрства по производству контента. Одним из новых совместных проектов станет эксклюзивный восьмичасовой документальный фильм, посвящённый истории группы The Clash, созданный совместно с BBC Studios. Премьера состоится 28 февраля.

Интерес к подкастам только растёт, а с появлением «умных» колонок, автомобилей и других новых способов слушать шоу появляются новые возможности для сервисов и рекламодателей. По мнению главы Spotify Даниэля Эка, в ближайшее десятилетие на рынке онлайн-аудио развернётся жестокая конкуренция, к которой компания усиленно готовится, инвестируя в достаточно молодой и неизученный рынок.

#spotify #подкасты