Интернет-телевидение: куда вкладывать деньги прямо сейчас

Поскольку рынок стриминговых сервисов занимает значительное место в сфере развлечений, в венчурном фонде FunCubator мы следим за тем, какие проекты появляются на рынке. Определили для себя микротренды, которыми хочется поделиться с более широкой аудиторией.

Состояние рынка подходящее — новости об открытии подписочных сервисов и собственных продакшнов стали появляться с завидной регулярностью. Взять хотя бы прошлую неделю — о производстве оригинального контента объявил «Яндекс». Поэтому самое время пофантазировать на тему будущего онлайн-телевидения.

• Решающее значение на рынке ОТТ (смотри ниже, что это) имеют права на контент, которые сосредоточены у нескольких гигантов, — венчурной истории там нет.
• Нишевые, жанровые ОТТ дохнут как мухи — туда смотреть не нужно.
• Куда нужно смотреть — это на рекламу, ведь даже в SVOD-сервисах пользователи становятся более восприимчивы к ней.
• Инвентарь для продакшна и виджеты для улучшения среды просмотра — это новый чёрный.
• Главная проблема для решения сервисами — интуитивное программирование под каждого пользователя.
• Интерактивные ОТТ-сервисы на волне экспериментов Netflix должны зажечь. И речь не только об интерактивном видео, но и о сервисах, которые позволяют выбрать свой саундтрек, к примеру.

Дословно over-the-top можно перевести как «сверх», и под этим понятием сейчас понимают сервисы, которые обходят стандартную систему подачи контента и предлагают собственную возможность программирования контента пользователям. То есть это сервисы, где контент доступен в любое время и не зависит от расписания, в отличие от типичных телевизионных провайдеров.

На сегодня наиболее передовыми OTT-сервисами можно назвать Netflix, Amazon Prime и Hulu, то есть платформы, которые начинали с предоставления доступа предпочтительного пользователю видеоконтента в любое удобное время. Netflix начинал с видеопроката, а Hulu одним из первых стал приобретать эксклюзивные права на трансляцию американских эфирных программ в интернете.

C OTT-сервисами также связывают и понятие ubiquitous-видео, то есть того, которое доступно на любой платформе (планшет, смартфон, Smart TV), а метаданные позволяют пользователям прерывать просмотр на одном устройстве и продолжить на другом без необходимости выбора необходимого таймкода самостоятельно.

Сегодня мощным драйвером развития и дифференциации от конкурентов является производство собственного контента, которое позволяет привлекать и удерживать пользователя. Это доказывает пример крупнейших игроков.

• Netflix — крупнейший производитель контента в мире и главный экран в США (более 1000 единиц контента в год и более 147 млн подписчиков в мире).
• iQiyi — один из крупнейших производителей контента в Китае с более чем 69 млн подписчиков.
  

Глупо не смотреть в эту историю хотя бы с точки зрения макротрендов.

Традиционное телевидение всё ещё является лидером в индустрии, но глобальный сдвиг в сторону OTT, который предсказывался ещё в 2009-2010 годы наконец-то просматривается абсолютно чётко.

PriceWaterhouseCoopers предсказывает, что в ближайшие пять лет ежегодный темп роста (CAGR) OTT-сервисов составит в среднем 10%. Этот показатель будет вторым по росту в широком сегменте технологий, уступая лишь виртуальной реальности (VR) и оставляя за собой киберспорт, подкасты и рекламу.

Интернет-аудитория растёт, и хотя телевизионных зрителей в 2018 году больше (и их увеличение медленно, но продолжается), ожидается, что к 2020 году количество времени в интернете будет превышать время, которое люди проводят у телевизора. В рамках рынка подписок к эксклюзивному видеоконтенту OTT-сервисы начнут превалировать над стандартным телевидением в следующие пять лет.

Ставка делается и на рост рынка Smart TV, но здесь нужно обратить внимание на то, что Smart TV растут именно как традиционное телевидение, а не принципиально новая платформа. Пользователи используют «умное» телевидение для подключения к сервисам нелинейного программирования, но не для нового экспириенса.

Впрочем, это только пока — обновляемые линейки «коробочных» решений вроде Roku или Apple TV с косвенным прицеливанием на casual gaming показывают, что крупные игроки стараются быть гибкими в этом вопросе.

Исследование Cowen & Co выявило, что аудитория, у которой есть доступ ко всем способам просмотра видео (обычный телевизор и интернет), пока ещё выбирает телевизионный эфир или кабельное вещание, однако у аудитории 18–34 лет просмотр кино через Netflix, по данным этого же исследования, является однозначным лидером.

Это совпадает с трендом среди растущей аудитории, которая вс` больше времени проводит в интернете. Подростки 12–17 лет посвящают четверть своего времени, занятого просмотром кино и сериалов, в ОТТ-приложениях: от Netflix до YouTube. Показатели аудитории 18–24 чуть меньше, но всё равно впечатляют — 20%.

Рэйчел Берк, менеджер по бизнес-развитию Google Play, также указывает на тренд того, что благодаря OTT зрители увеличивают свой 24-часовой день до 31 часа в сутках благодаря мультизадачности и одновременном использовании второго, третьего и даже четвёртого экрана.

Глобальная выручка от ОТТ-подписок в размере $46 млрд превысит кассовые сборы в 2019 году, когда они составят чуть менее $40 млрд, считает аналитическая компания Ampere Analysis.

Спад кинотеатрального спроса в Северной Америке и Западной Европе является первоочерёдным драйвером тренда, поскольку SVOD продолжает расти во всех регионах. В США доходы от ОТТ-подписок превысили кассовые сборы в 2017 году, Великобритания последует за ними в 2018 году, а в Китае это произойдёт в 2019 году.

В 2017 году доход от OTT-сервисов в США составил $20,1 млрд с ростом рынка на 15,2%. В целом по миру объём рынка к 2022 году должен достичь $58 млрд. При этом в основном рынок сосредоточен в США. Другими крупными регионами к 2022 году должны стать Китай и Япония.

Крупнейшие компании также расширяют своё представительство на рынке OTT. Основной тренд — массивные вложения в стриминговые сервисы и производство собственного контента. Даже в условиях лидерства Netflix, Amazon и Hulu далёкие от OTT-индустрии компании приобретают собственные OTT-сервисы и заключают эксклюзивные сделки со студиями.

Один из последних примеров такого рода сделки — ритейловый гигант Walmart заключил со студией MGM контракт на производство собственного сериала для трансляции в своём сервисе Vudu.

Disney — главный мотиватор рынка прямо сейчас, даже без запущенного сервиса. У них больше всего прав — контент Marvel, Lucasfilms уберёт самые популярные тайтлы Netflix на раз-два.

Показательна ситуация с продлением лицензии на показ сериала «Друзья» на сервисе — Netflix заплатил около $80 млн, чтобы оставить сериал на платформе ещё на год. Со стороны это может казаться переплатой, однако, вероятно, здесь кроется хитрое решение — сериал «Друзья» настолько популярен, что при запуске планируемого SVOD-сервиса Warner Media, которой и принадлежат права, часть аудитории будет потеряна.

А значит, что Netflix минимум на год снизил конкуренцию на рынке. Но заёмные средства нужно возвращать, а продлять лицензии Netflix вечно не получится. Вслед за дилеммой «Друзей» скоро наступит дилемма «Офиса». Поэтому Netflix придумывает всё более новые форматы для OTT — интерактивная серия «Чёрного зеркала» яркий тому пример.

Вероятно, это единичный эксперимент, но он продиктован борьбой за пользователя на рынке. На рубеже 2018–2019 годов Netflix ещё и вошёл в историю как первый стриминговый сервис, на котором напрямую прокатывался один из оскаровских номинантов — «Рома».

Первоначальным фокусом в FunCubator был прицел на нишевые ОТТ. Как минимум интересно было посмотреть на аниме-SVOD, конкурента существующего CrunchyRoll, но текущая ситуация на рынке такова, что нишевые сервисы просто не выживают.

Shudder агрегировали у себя на платформе хоррор-контент и принадлежат AMC, но переживают не лучшие времена. Аналогичная ситуация у FilmStruck — сервиса, который собирал у себя чёрно-белую классику TMC, но не взлетел.

Наиболее интересный пример среди нишевых ОТТ — это PassionFlix Тоски Маск (у неё брат Илон, вы могли о нём слышать), который фокусируется на мелодрамах собственного производства, экранизируя бульварную литературу для женской аудитории — идея нестандартная, но мощная — читательниц книжек много, но посмотреть сериал вместо книжки куда проще. Никто не ожидает от таких сюжетов глубины, потому и расходы на производство минимальны.

Исключив нишевые OTT из уравнения, мы выделили следующие области для поиска.

Частая проблема при просмотре видео — сомнения в выборе и подбор нужного контента. Это проблема слабо решается даже у гигантов рынка, так как и они ограничены в предоставляемом контенте для пользователя. Пользователя легко завлечь эксклюзивным контентом (House of Cards на Netflix был локомотивом-первопроходцем в этом плане, пока Кевин Спейси не дернул за стоп-кран), но удержать его — не самая простая задача.

Компании на рынке практически не рассматривают метрики user experience в долгосрочной перспективе, и это объяснимо — инвестируя в качественный оригинальный контент и упрощая процесс ежемесячной подписки, проблема стоит не так явно.

Однако пользователи становятся умнее и избирательнее — вкус пользователя может меняться, новые сезоны сериалов становятся хуже, а процент отписок растет. В таком случае, сервисы, ориентированные на анализ Big Data пользователей и улучшение user experience, в том числе, и за счет автоматического персонального программирования, могут изменить рынок. Сейчас этим занимаются специализированные агентства — например, JumpTV.

Это главный хит сезона благодаря Bandersnatch. Да, вероятно, это одноразовая история, но на это событие уже смотрят как на новый маркетинговый приём. Стриминговые сервисы собирают большие данные, и возможность устроить пользовательский тест внутри контента — это супервозможность.

На примере Bandersnatch уже можно выяснить, сколько людей предпочитают Sugar Puffs хлопьям Frosties; и что в Великобритании дорожат чаем и не разливают его на клавиатуру.

Интерактивный сторителлинг — древний жанр (на чем также играет Netflix), но сейчас у него идеальные условия для камбэка. Необязательно, чтобы интерактивность касалась сюжета — решение для платформ в виде выбора пользователем собственного саундтрека предсказывается уже сейчас благодаря потенциальной сделке Netflix со Spotify.

На примере Bandersnatch ещё видно, какое значение имеет софт для создания такого рода серий. При съёмках эпизода «Чёрного зеркала» было разработано ПО, которое позволяло быстро писать сценарий сериала, не разбираясь в «дереве», а затем был сделан и инвентарь для запуска.

Поэтому на рынке должны быть востребованы инструменты для работы с интерактивным сторителлингом — эдакий фотошоп для сериалов.

Доминирование сверхкрупных платформ на рынке будет приводить к тому, что поставщики контента будут стремиться к краудфандинговой системе для публикации. В таком случае будет востребован инвентарь для запуска собственных платформ.

Большие компании пользуются не всегда подходящими плеерами и адаптируют их к своему фронтенду. Для небольших продакшнов должны подходить дешёвые конструкторы для запуска своего ОТТ с встроенным плеером и биллингом. Аналогично такие конструкторы должны прорабатывать и возможность для интеграции собственного контента на сайте (медиаплатформы, рекламные бренды).

Netflix экспериментирует с рекламой внутри видео, и в целом рынок adtech является привлекательным для OTT-сервисов. Обладатели прав всегда ищут возможности для использования рекламных мест внутри собственного контента, и сейчас интересно смотреть на то, как OTT-сервисы будут обходить проблемы неприятия пользователем рекламы и органично встраивать её во время просмотра.

Главный факт в том, что пользователи становятся более устойчивыми и толерантными по отношению к рекламе в SVOD-сервисах. В 2017 году показатель «отказников» от рекламы, то есть тех, кто готов был заплатить за её исключение из сервиса, составлял 38%, а в 2018 году уже 30% — по данным исследования Accenture.

Молодому поколению всё равно на рекламу; Netflix уже тестирует включение рекламных блоков внутри своей подписки, Amazon Prime ставит прероллы своих сервисов и сериалов перед включением платного контента.

Учитывая рост использования Smart TV важно будет искать рекламные сетки для «умных» телевизоров — как для внутреннего обмена, так и для охвата.

Сейчас эти платформы достаточно замкнутые, но рано или поздно им понадобится рекламный инвентарь для размещения на поверхностях в контенте, отображаемом на телевизоре, — по принципу проекта Anzu. В разных локалях можно показывать разные вывески на крыше дома.

Одно из главных преимуществ Amazon Prime и Google Play перед Netflix и Hulu — их сервисы позволяют во время паузы узнать трек, актёра в кадре и другие ответы на вопросы зрителей в перерыве.

В профильных медиа уже поднимаются робкие вопросы о подключении такого сервиса и на других ОТТ-платформах, и это откроет новый рынок для computer vision в сервисах. Рынок любит большие данные, и такие виджеты будут в состоянии их собирать.

Более того, преимуществом виджетов должна стать их кроссплатформенность — Netflix знает всё о своей аудитории, но ничего об аудитории конкурентов. Через кроссплатформенные приложения собрать данные можно будет очень просто. Популярным датасетом может быть одежда героев сериала — для старых тайтлов такие датасеты уже есть в какой-то степени.

На Западе популярен формат viewing party, вечеринки с просмотром любимого сериала — вполне возможно перенести этот опыт в онлайн при помощи функциональности совместного просмотра. ОТТ-платформа запускает стрим с общим чатом для группы, и события на экране можно комментировать в кругу друзей.

Другая проблема OTT, которую нужно решать, — локализация в онлайне. Что-то похожее делалось на основе краудэкономики в Notabenoid, когда пользователи самостоятельно переводили субтитры на русский, но больше успешных проектов не было. В эту же структуру встраиваются и голосовые помощники, которые во время просмотра могут реагировать на контекст просматриваемого контента и делать просмотр более интересным для зрителя.

В любом случае «второй экран» для ОТТ необходим. Это подтверждается и исследованием тренда, указанным выше, — пользователи OTT увеличивают количество своих часов в сутках, переключаясь между контент-единицами, соответственно, их внимание рассеянно. Сосредотачиваться на одной точке «второго экрана» будет в разы проще.

У крупных игроков всегда есть потребность в контенте, в который прямо сейчас они вкладывают очень много денег. На помощь им должны приходить видеостоки и иные типы маркетплейсов, где заказчик может изучать сценарные заявки продакшнов и выбирать, в кого вложиться, с приобретением лицензионных прав на показ.

В плане стоков полезным решением для OTT могут быть и созданные на основе искусственного интеллекта контент-единицы. Неслучайно одним из самых популярных тайтлов Netflix является горящий камин. Он позволяет телевизору быть ближе к пользователю, делая его более уютным предметом интерьера. Сервис с таким функциональным контентом мог бы пригодиться не только b2b-проектам, но и b2c.

Естественно, всё вышесказанное — это субъективная оценка рынка, и возможны другие тенденции, которые мы не увидели. Будет интересно услышать и ваше мнение, а если у вас есть проект, который подходит под тренды, которые мы видим в FunCubator, связаться с нами можно через форму заявки на сайте фонда.