О чём говорили на конференции ContentSense, часть вторая: как делать и монетизировать подкасты

Круглый стол о будущем подкастов: Лев Пикалёв — о том, как быстро сделать свой подкаст, Артур Белостоцкий — о нарративном подкасте «Заварили бизнес», Тимур Сейфельмлюков — о монетизации и работе с аудиторией.

15 марта в «Технополис Москва» прошла конференция о полезном контенте для людей и бизнеса ContentSense. На секции подкастов, которую организовала студия «Подкастерская», спикеры и участники обсуждали возрождение и перспективы формата. Мы подготовили статьи по итогам всех докладов — это вторая часть.

Первая часть — о новой волне подкастов.

Кто говорит:

• Лика Кремер, руководитель отдела видео и подкастов «Медузы»;
• Мика Голубовский, консультант «Яндекс.Музыки» и «Алисы»;
  
• Сергей Епихин, основатель и ведущий подкаста BeardyCast, руководитель отдела контента сервиса Soundstream;
  
• Андрей Законов, руководитель отдела роста и исследований во «ВКонтакте» и платформы подкастов социальной сети;
  
• Ксения Шульц, автор подкаста «Это непросто».
  

• на платформе более 500 авторов подкастов, а всего в России около 800 авторов;
• нет качественного контента, не хватает разнообразия;
• чем популярнее герой, тем больше аудитория подкаста;
• непонятно, как делать персонализацию: кому и какие подкасты показывать;
• люди, которые слушают подкаст впервые, часто отключаются в течение минуты;
• нужна мотивация, чтобы слушать подкаст: достать наушники, найти 40 свободных минут;
• пользователь видит подкаст на платформе, а дальше ответственность за вовлечение на авторе;
• в отличие от «Яндекс.Музыки», которая сделана специально для прослушивания, у платформы от «ВКонтакте» больше потенциал.

• около 600 тысяч подкастов в мире (половина в Америке);
• 12 категорий подкастов в iTunes;
• многие подкасты испытывают дефицит в гостях;
• мощная школа аудиодокументалистики;
• исследование разных нарративных стратегий.

• нет конкуренции, борьбы за аудиторию;
• в одной категории подкастов может быть три игрока — и все эти подкасты слушают одни и те же люди;
• не хватает разных типов контента и авторов;
• радийщики не идут в подкасты со своей экспертизой;
• не хватает русского The Serial, который «всех порвёт», причём в России такую популярность легко может заработать подкаст «Дома-2»;
• есть категории подкастов «не для всех и сразу» — их сложно оценить с первого раза;
• нет культуры прослушивания подкастов;
• сложно сохранять мотивацию авторам нишевых подкастов с маленькой аудиторией.

У людей не сформировалась привычка слушать подкасты — их нужно к этому приучать. Сейчас это важнее конкуренции.

Возрастной группе 40+ сложно разобраться в технике. В «Медузе» для таких людей разработали собственную платформу. Нет огромного порога входа на Android или в вебе: достаточно показать, куда заходить и какую кнопку нажимать. Могут помочь голосовые помощники.

Деньги на производство подкастов есть у многих авторов или медиа, но не хватает сценаристов и умения делать аудиоистории. Радийщики не делают подкасты, потому что в радиоэфире много воды, а в подкасте концентрированная подача. Радио нужен отдельный штат сценаристов и режиссёров.

Прогноз: аудитория подкастов через год вырастет до 1,5−2 млн человек.

Основатель студии «Подкастерская» Лев Пикалёв, рассказывает, на что обратить внимание при производстве подкаста: «Сразу сделать всё классно — невозможно. Быстрее получайте обратную связь: так вы быстрее поймёте, что прокачивать в первую очередь, и сможете не перегореть в процессе».

Самое простое: петличный микрофон Boya By-M1(1500 рублей) и телефон. Сколько людей в подкасте, столько и нужно микрофонов. Если решили вложить денег — рекордер, стоит около 25 тысяч рублей. Он поможет записывать шестерых сразу.

На заметку: оборудование можно арендовать.

Дома или в офисе. Подкаст — это непривычная история для человека, поэтому нужны комфортные условия. Кто-то хочет сразу записываться в студии.

На заметку: хлопните в ладоши в помещении, если гудения при этом не будет — можно записывать.

Audacity (Win/Mac), GarageBand (Mac). Подойдёт и любая другая программа.

• сделайте голос погромче и уберите шумы;
• используйте музыкальное оформление — это дизайн подкаста;
• джинглы помогают запомнить ваш подкаст — первый джингл можно записать с помощью друга, который играет на гитаре;
• не нужно перебарщивать со звуками.
  

Чтобы получить такую ссылку, используйте сервисы:

Записать подкаст несложно. Сложности начинаются при монтаже.

Надо придумывать форматы подкастов, у нас их очень мало. Например, в Америке есть подкаст Everything is Alive, где автор берёт интервью у неодушевленных предметов. Выкладывайте подкаст везде, где можно.

Рассказывает редактор подкаста «Заварили бизнес» Артур Белостоцкий, документального аудиосериала о проблемах малого бизнеса. Героиня подкаста Саша Волкова честно рассказывает, как решила открыть кофейню и с какими трудностями столкнулась.

Подкаст не конвертируется в клиентов, но влияет на запоминание. Если сейчас слушателю не актуальна тема, он вспомнит о Саше в подходящий момент.

• одиночный;
• интервью;
  
• нарратив, нужен сценарий.
  

1. Аудио — линейное медиа. Можно промотать, но нельзя оценить взглядом (прокрутить, как статью в блоге).
2. Самое искреннее медиа. В истории нельзя избежать эмоций и вовлечённости.
3. Самое привычное медиа: ещё до появления письменности люди рассказывали друг другу истории.

Герой, цель (результат), ожидания-реальность. В процессе внутренний мир героя и внешний мир меняются.

История — рассказанная последовательность действий и ожидание развязки.

• Как события влияют на жизнь.
• Понять внутренний мир и как он меняется.
• К чему эта история и что она значит для меня. Например, что значат случайности.

Артур делает расшифровку созвонов самостоятельно и первый монтаж даёт послушать жене — собирает обратную связь. Потом делает ещё один подход к монтажу и по ходу записывает, что будет говорить рассказчик. После этого отдаёт черновой монтаж в «Подкастерскую».

Редактуру в подкасте помогает сделать сбор обратной связи. Нужно давать послушать черновой вариант нескольким людям, чтобы понять, где скучно или непонятно. Интересные факты:

1. Изначально планировали записать всего четыре эпизода подкаста «Заварили бизнес». Но теперь ориентируются на то, что происходит в жизни Саши.
2. Когда у Саши будет всё хорошо, можно поговорить о прошлом или уйти в сторону её окружения.
3. Идея подкаста возникла благодаря каналу в Telegram, где Саша и ещё пара авторов писали о создании кофейни.
4. Саша не слушает подкаст.

История делается только ради продвижения бренда. Самое сложное — выбрать героя с историей, написать сценарий и смонтировать запись. Всё может пойти не по плану.

Рассказывает Тимур Сейфельмлюков, автор подкаста Zavtracast.

Zavtracast — один из самых популярных русскоязычных подкастов про игры, медиа и технологии. В Zavtracast входит три подкаста и одно вечернее шоу. Подкаст в цифрах:

• существует с 2015 года;
• более 100 выпусков;
• 4 млн прослушиваний (около 35 тысяч прослушиваний на один выпуск);
• дослушиваемость более 80%, конверсия по рекламе до 20%.

Проблема: когда начинаете делать подкаст, никто вами не интересуется, если вы не часть крупного медиа.

Необычная тематика: секс, жизнь в Китае, ремонт Tesla. Необычная подача или интересный формат — интервью всем надоели.

• рассказывать о себе — в разумных пределах;
• разговаривать как с новыми, так и со старыми слушателями;
• вас должны воспринимать как неотъемлемую часть жизни, старого друга;
• важно соблюдать баланс: похвала и благодарность против насмешек и негатива.

• конфликты – нивелировать, последствия — убирать;
• не реагировать и не устраивать «срач»;
• модерировать соцсети, не бояться удалять негативные комментарии;
• просить оставлять хорошие отзывы и добиваться хороших публикаций (специфика в России: не умеем просить и отказывать).

Ядро аудитории — это 1% самых лояльных слушателей. О них нужно заботиться, например сделать чат в Telegram, вести соцсети, собирать обратную связь по почте.

Краудфандинг (например, на Patreon): даёте слушателям мотивацию «мы закроемся без ваших денег», взамен — что-то эксклюзивное.

Донаты — слушатели платят, чтобы их сообщение появилось в стриме. Хорошо работают шутки, донатные войны (люди соревнуются между собой), пьяные донатчики — одиночки в пятницу вечером.

Реклама — в рамках ниши (приходят к нам) или спецпроекты (идём сами).

Бартер — получить «натурой» скидки, товары и прочее.

• не занимаются подкастом постоянно, хоть он и прибыльный;
• несколько раз хотели бросить подкаст;
• чат в Telegram помогает развивать подкаст;
• pачитывают донаты во время стримов на Twitch, но вырезают их из аудиоверсии подкаста.

Аудитория подкастов — очень лояльная, с высоким кредитом доверия. Делайте подкасты с душой, чтобы люди ждали каждого выпуска, придумывайте разные форматы. Используйте максимум каналов взаимодействия с аудиторией.

Подкаст — естественная эволюция радио, изменение разговорного жанра. На популярность подкастов влияет развитие технологий — смартфоны, голосовые помощники.

Подкасты — самый оптимальный канал. Аудио воспринимается лучше текста:

• есть интонации и эмоции;
• не претендует на зрительное внимание, можно заниматься чем-то параллельно;
• работает с воображением, привычный формат «из уст в уста»;
• статьи пишут все — большая конкуренция, конкуренты подкастов же — YouTube и аудиокниги;
• видео — это дорого, долго и сложно, аудио можно записать даже с обычной гарнитурой.

1. Мало слушателей: немногие знают о подкастах и почему это классно, не хватает информационного шума.
2. Мало авторов: нет качественного контента, своего The Serial. При этом популярным у нас легко может стать подкаст «Дома-2».
3. Слабая поддержка со стороны площадок: готовы «нагнать трафик», когда контент будет качественным и научатся сегментировать по интересам.
4. Нет нормальных метрик и инструментов. Невозможно адекватно оценить влияние.
5. Слабый интерес рекламодателей.
6. Отстаем от Запада из-за различий в культуре и этапах развития рынков.

Apple, CastBox, «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Spotify.

Хостинг — SoundCloud, Simplecast, Blubrry, Libsyn. Отличаются ценами и аналитическими отчетами. Распространение — RSS.

• не занимаются подкастами постоянно;
• есть проблема с мотивацией, часто хочется бросить, особенно создателям нишевых подкастов с небольшой аудиторией;
• подкаст не приносит прибыли или приносит немного;
• не все работают над привлечением слушателей, в основном это органический рост;
• мало кто работает с вовлечённостью и поддержкой слушателей (чаты, конкурсы, розыгрыши).

• самая лояльная аудитория, но нужно завоевать доверие;
• поколение людей в наушниках, которые привыкли выбирать, что слушать и смотреть;
• подкасты слушают по пути на работу, в машине, на прогулке, дома;
• хотят слушать людей, которые со временем становятся «близкими друзьями»;
• если вы хотите, чтобы вас слушали дети, сначала надо достучаться до их родителей.

• 30−60 минут, но лучше начинать с коротких выпусков;
• Лучше ёмкие и интересные выпуски по 15−20 минут, чем длинные и скучные;
• важно учитывать контекст — подкасты слушают в пути или за завтраком (слушатели отключаются на 20-й минуте);
• важно учитывать качество контента — отключаются на первой минуте те, кто слушает подкаст впервые.

• цель — просветительская и развлекательная;
• в большинстве случаев формат — это интервью, потому что его дешевле и проще делать, но интервью уже надоели;
• нарративные подкасты сложнее делать, чем интервью, но они интереснее;
• люди любят рассказывать о себе: чем популярнее гость, тем лучше результаты.

Запись — это несложно, самое трудоёмкое — монтаж и редактура (10−40 часов).

• уделить время подготовке и проработке: УТП, call-to-action;
• у ведущих должна быть харизма, «живой» язык;
• составить план выпусков и публикаций;
• разместить подкасты на всех площадках;
• всё делать быстро и сразу учиться на ошибках.

• регулярно записывать и выкладывать подкаст;
• работать с аудиторией и обратной связью;
• расширять узнаваемость: договариваться о партнерстве и рекламе;
• искать новых слушателей, работать над вовлечённостью аудитории.
  

1. Подкаст — это продвижение бренда. Влияет на лояльность и узнаваемость.
2. На Западе хорошо работает нативный формат. В нативной рекламе надо чаще добавлять эффекты и работать с воображением, а в нативном подкасте стоит говорить о теме (просвещать), а не о бренде.
3. Использовать промокоды, чтобы посчитать эффект от рекламы.

На Западе большая часть денег уходит основным игрокам на рынке подкастов. Российские подкастеры опасаются, что у нас будет так же, и это «всё испортит».

Можно легко и быстро стартовать. Очень много свободных тем. Можно заниматься в свободное время, а не фултайм. Стоит подождать, пока рынок подрастёт и станет более активным. Но когда это произойдет, ранние игроки займут лидирующие позиции.

Придётся научиться базовому монтажу и написанию сценариев. Контент — король. Чем качественнее контент, тем лучше будут результаты. Подкасты вызывают привыкание и создают эффект «близких друзей». Важно настроить постоянную работу с аудиторией.

Как зарабатывать: прокачивать подкаст и зарабатывать на рекламе и спецпроектах или сделать студию и записывать нативные подкасты и рекламу на заказ.

Что кроме подкастов: более 20 спикеров на конференции ContentSense рассказали о контент-маркетинге, метриках и рекламе.

Текстовая трансляция конференции в Telegram-канале.

Благодарим за помощь в подготовке статьи Анастасию Агафонову.