Сегодня эмоция — это самая дорогая валюта

Что такое интересная история, по каким законам она создается и как ее можно грамотно применить в бизнесе и других сферах жизни, мы поговорили с Сергеем Веденьё, писателем, сценаристом и специалистом в такой области как сторителлинг.

Сергей расскажет о применении сторителлинга в бизнесе, об основных законах построения хорошей истории, о том, как сделать так, чтобы заметили тебя и твой бренд.

Сергей Веденьё – писатель, сценарист, редактор. Закончил сценарный факультет и аспирантуру ВГИК. Работал журналистом в ИТАР-ТАСС. Писал и редактировал сценарии для каналов ОРТ, НТВ, РОССИЯ и других. Автор игровых, документальных и рекламных проектов. Родился и вырос в Новосибирске.

–Вы больше известны как человек, афоризмы и цитаты которого повторяют и публикуют по всем социальным сетям. Уличные художники даже иногда пишут ваши цитаты на стенах. Но расскажите о вашей профессиональной деятельности.

– Я писатель и сценарист, редактор, журналист, тренер по публичным выступлениям. Пожалуй, всё, чем я занимался и занимаюсь, так или иначе связано с рассказыванием каких-то историй или обучением этому.

Иными словами, я занимаюсь практической драматургией. В том или ином ее виде. Если пишу рассказ – я ищу историю для рассказа. Если пишу сериал – ищу историю для сериала. Игровое кино – это одна история. Документальный фильм – совсем другая. Если эта статья или очерк в журнале – то и это история. Если рекламный ролик, то это тоже микро-история. Даже когда редактируешь чужой текст или готовишь спикера к выступлению, то в первую очередь ищешь именно его историю и ее достоинства и недостатки. По сути, я – продавец историй.

– А как вы научились этому и поняли, что можете рассказывать хорошие истории?

– Как-то в детстве я услышал одну историю. Эта история пробрала меня до мурашек. Я решил записать ее на бумагу, как рассказ. Вот тут-то начались проблемы. С чего начать? Как рассказать? Что добавить? Что выбросить? Как добиться того эффекта, который я сам испытал от рассказа?

Я переписывал его каждый день. Что-то вставлял. Что-то удалял. Структура разваливалась – снова собиралась. В общем, бесконечный ад без плана эвакуации. Когда же я был наконец-то удовлетворен, то понял – я справился. И получилось хорошо. Вот и всё. Я поймал этот навык и эту эмоцию. С тех пор уже не отпускаю.

– И как вы распорядились этим навыком в жизни?

– Дальше я просто получил образование по классической драматургии в аспирантуре ВГИКа и начал изучать, как драматургия, которая была сформулирована еще две с половиной тысячи лет назад, переплетается с современным миром.

Оказывается, это фундамент всего нашего восприятия. Как мыслили историями в древности, так и сейчас всё воспринимается через историю и сторителлинг, если использовать этот современный термин.

storytelling word in wood type

– Что такое сторителлинг вообще, почему мы будем о нем говорить?

– Сторителлинг – это та же самая практическая драматургия, только названная на английском языке. Такая драматургия-lite. Из классической драматургии были выбраны основные принципы и инструменты, которые больше подходят современному бизнесу и адаптированы к сегодняшним реалиям. В переводе это «повествование, рассказывание истории». Этот метод появился на Западе уже давно и стал очень популярным именно как инструмент маркетинга. Все в этом мире меняется по законам, которые не меняются никогда.

– А почему это стало востребовано именно сейчас, а не много лет назад?

– С приходом интернета и компьютера в мире накопилось слишком много информации. Объемы рекламного рынка увеличились многократно. Настолько, что реклама отталкивает, а не привлекает. А бизнесу нужно выделяться. С другой стороны – развитие самого бизнеса, спичрайтинга, увеличение конкурентов, публичные выступления, корпоративное развитие, продвижение бренда и прочее – вынуждает быть быстрым, точным, понятным, интересным и эффективным. Где тот золотой ключик к деньгам и популярности?

– И где же?

– В «истории» и правильной ее подаче. Если твоя история не интересна, то и ты сам не интересен. Если ты не производишь впечатления на покупателя или не высекаешь позитивную эмоцию из потребителя – тебя тут же забывают и ты уже вне конкурентной борьбы. Тот, кто доставляет удовольствие, тот его и получает.

История же, которая запоминается и за которой хочется следить – лучший способ привлечь внимание, взволновать, вызвать приятное впечатление. Так было, есть и будет. История, как маленькое произведение искусства.

– В каких сферах используют сторителлинг?

– Проще назвать те области, где его нет. В политике, например, – это политтехнологии и пропаганда. В медицине – это нарративная терапия. В искусстве кино – это кинодраматургия. Хорошая история для фильма может стоить миллион долларов. В театре – театральная пьеса. Журналистика тоже во многом строится на истории. Иными словами, все аудиовизуальные произведения вплоть до компьютерных игр – все это истории.

Если говорить о реальном применении, то и в бизнесе все публичные выступления, конференции и презентации готовятся, исходя из этого знания. А если это развитие имиджа компании, развитие ее бренда или продвижение товара – тут без истории вообще не обойтись.

–А приведите какой-то пример того,как сторителлинг применяется в бизнесе.

– Там, где существует хоть какая–то конкуренция на горизонте – пора искать историю. Конечно, это не единственный метод заявить о себе миру, но история на самом деле аргумент очень сильный и работает на подсознании.

Например, однажды компания BMW, Мадонна и режиссер Гай Ричи сняли рекламный ролик про очередную модель BMW. Но они сделали это короткометражным игровым фильмом с забавной историей. В результате ролик разлетелся по сети миллионными просмотрами. И это гораздо дешевле, нежели вкладывать деньги в обычную телерекламу.

А вот Ричард Бренсон начал выпускать журнал Student и с тех пор не перестает рассказывать истории. Ричард построил свой бизнес и полностью связал бренд со своим именем. Virgin – это он, а он – это Virgin. Именно поэтому Брэнсон стал главным героем своей истории, ее рассказчиком.

Он регулярно ведет блог, в котором рассказывает истории о своей жизни. То облетает Землю на воздушном шаре, то путешествует через Атлантический океан. А люди следят за его гламурными приключениями и с удовольствием пересказывают эти истории друг другу. Естественно, упоминая добрым словом и его самого. Так складывается впечатление, что в компании Virgin приятно провести время и потратить деньги.

Иными словами, если вы нашли интересную историю, то ее всегда можно связать либо с личностью главного героя, либо с именем компании, либо с брендом, маркой, коллекцией, услугой. И если история действительно хороша, то она долгие годы может приносить приятные впечатления и немалую прибыль. Вопрос в актуальности и в умелом продвижении этой истории.

– Расскажите о методах продвижения?

– Для этого уже существует трансмедиасторителлинг. Это технология изложения истории, в которой задействованы все современные виды медиа. Кино, видео, комиксы, интернет, игры, фото, мобильные и цифровые платформы. Например, компания Sony использовала интернет, чтобы лучше раскрыть персонажей сериала «Лето наших надежд». С помощью специального «десктопа» зритель может читать личную почту, смотреть, какие сайты посещают персонажи. А команда профессиональных писателей тем временем обновляет контент каждую неделю параллельно с выходом эпизодов сериала в эфир.

Еще один пример. После бешеного успеха сериала «Во все тяжкие» авторы решают продлить успех и выпускают другой. С одним из второстепенных персонажей сериала. Так появляется «Позвоните Солу». Практически весь бизнес сегодня проникает во все медиасферы. Без инфопровода ему не выжить.

– По каким законам создается хорошая история?

– По одним и тем же законам классической драматургии. Вопрос только в том, чем вы ее наполните. У «истории» есть свои точные законы и необходимые элементы. Если рассказать ее неправильно – нам всегда будет чего-то не хватать. И у зрителей, и у слушателей и у потребителей возникнут сомнения в правдивости и самой истории, и бренда, к которому она привязывается. А зрителя не обманешь. Сердце всегда голосует за эмоцию. А содержание определяет стоимость.

– Каких целей можно достичь при помощи сторителлинга?

– Если вы продаете 5 тонн угля, то вероятно вы спокойно обойдетесь и без этого. Но вот люди искусства так не думают. Например, Энди Уорхол соединил искусство и маркетинг и сделал целый арт-проект внутри своего бизнеса. Раньше какой-то xудожник писал свои работы, выставлялся и ждал, когда все заметят и поаплодируют. А тут – все по законам маркетинга. Уорхол купил на Манxэттене студию. Днем там целая бригада производила портреты знаменитостей.

Знаменитости приxодили в студию, их фотографировали, переводили фото на xолст. Потом Уорхол быстро писал по этому xолсту красками. Но нужно было создать бренд. Брендом Уорхол назначил себя. И стал действовать через скандал и селебрити. Ночью на «Фабрику» съезжались гости и веселились. Место стало престижным. А после милые ночные подробности попадали уже в светскую xронику. Ну и, естественно, новые клиенты шли заказывать портреты, новые коллекционеры покупали работы. А цены все росли и росли. Обаяние успеха – это умение нравиться даже тем, кому ты совершенно не нужен.

– Вы иногда проводите тренинги по практической драматургии. Что больше всего мешает или помогает людям научиться находить и рассказывать историю.

– Если тема сугубо профессиональная, то тут проблем не бывает. Но вот если тема личная, то тут выделяются две вещи. С одной стороны, люди не видят многих деталей своей же собственной жизни. То есть то, что на самом деле было триггером или толчком для начала развития, например, отношений – они пропускали, будто это незначительный элемент. Или не всегда понимали, с какого момента началась и когда история уже закончилась, а они все продолжали ее проживать. Но это уже скорей вопрос к психологам.

Если раньше все стремились погрузиться в свой предмет как можно глубже, чтобы быть профессионалом, то сегодня нужно охватить как можно больше знаний вокруг своего предмета. Иными словами, сначала забываем то, что нужно помнить, потом вспоминаем то, что нужно забыть. И все чаще заменяем обычную человеческую эмоцию на инфографику, трафик и бизнес-планы.

– А как вы связываете историю и ваши цитаты. Есть ли у вас методы развития своего бренда или книги?

– Признаюсь, что все, что я вам говорил – это всего лишь профессия. А искусство – это, прежде всего, восторг и ужас. Все остальное – ремесло. С моей книгой афоризмов все наоборот. Это чистая эмоция. Там даже смысл стоит на втором месте. Я намеренно не писал писем редакторам с просьбами опубликовать мою книжку. Не знакомился с писателями или издателями и не пытался себя продвинуть. Я знал, что эмоция сама найдет дорогу к читателю. Это стало для меня настоящим драйвом. Как? Я просто публиковал их в различных сетевых ресурсах. И в какой-то момент осознал, что мои цитаты уже публикуют все сетевые публичные страницы. И на русском, и на иностранном языках.

И в совокупности – сотни тысяч лайков и перепостов. Это укрепило меня в своей правоте еще раз. Однажды в Индонезии на острове Бали я встретил человека, который в разговоре процитировал мне мой же афоризм, даже не зная, что перед ним сидит автор. Это было весело. Поэтому я совершенно не подгоняю время. Когда ты написал несколько тысяч цитат, которые хотят повторять люди, выход книги – это просто вопрос времени. Стоит ли гоняться за мечтой, если можно подождать ее там, где она сбудется.