Как «Лента.ру» отказалась от ссылок на сайт и создала полноценное медиа в соцсетях

Полный туториал, гарантирующий 120% роста охватов на пост

Привет! На связи SMM-редакция федерального издания «Лента.ру» (входит в медиахолдинг Rambler&Co), и мы расскажем, как мы из простых пабликов в соцсетях сделали полноценное медиа.

За окном 2023 год, СМИ вовсю осваивают соцсети. Все уже давно поняли, что уводить читателя из «ВКонтакте» на сайт бессмысленно, но посты с одним предложением и ссылкой от крупнейших медиа страны до сих пор мелькают в лентах. Соцсети развивают свои платформы так, чтобы люди проводили в них больше времени, и, уж поверьте, желание увести их пользователей на свои сайты ничего хорошего вам не принесёт.

Переломить себя и посмотреть хотя бы на месяц вперёд — в принципе не самая свойственная российскому бизнесу черта. А мы подумали и решили это сделать.

У нас есть сообщества во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Дзене», каналы в Telegram про новости, добро, треш и Москву. Перед нами стояла серьёзная проблема: соцсети практически не приносили нам переходов на сайт. Пользователи приходят в социальные сети, чтобы читать посты, а не переходить по ссылкам из них. Тем более в алгоритмических лентах соцсетей посты от медиа в формате «одно предложение подводки, картинка, ссылка» бьются за внимание пользователей с развлекательными пабликами-миллионерами вроде MDK, записями друзей, блогерами и кучей видеоконтента. И обычно, будем честными, на фоне такой конкуренции классические посты медиа выглядят скучно и невзрачно.

Неудивительно, что они не собирали лайки и не приносили охваты внутри соцсетей. Да, в отличие от западных (в т.ч. признанных экстремистскими и заблокированных на территории РФ) конкурентов, российские ВК, ОК и Дзен никогда открыто не говорили, что пессимизируют посты со ссылками. Но цифры говорят сами за себя: в среднем такой пост собирал на 30% меньше охвата и на столько же меньше реакций, чем пост без ссылки.

Действовать нужно было решительно. Но как разом перевести соцсети СМИ с традиционных рельсов на новые? Правильный ответ — никак. Поэтому мы решили воспринимать наши площадки в каждой соцсети как отдельное полноценное медиа и составили перечень требований к такому формату. Он и стал нашим планом работ:

Задач было много, поэтому в первую очередь мы ушли от ссылок. Преодолев этот барьер, мы были уже на полпути от соцсетей СМИ, репостящих материалы с сайта, к полноценному медиа в соцсетях. Наши редакторы получили полный карт-бланш на поиск самых лучших материалов со всего интернета, а «Лента.ру» выполняла роль одного из источников информации..

Наше юное соцмедиа включало полный редакционный цикл: поиск информации, её упаковка и публикация на наших площадках целиком, без оглядки на сайт. Аудитория тут же отреагировала: посты без ссылок приносили в среднем в два раза больше охвата, в сравнении с постами-ссылками, а некоторые новости в соцсетях «Ленты.ру» стали выходить раньше, чем на сайте. Супер! Двигаемся дальше.

Проанализировав сообщества, мы нашли изобилие контента, мало относящегося к «Ленте.ру». Гифки с котиками, видео с факапами и прочие «вкусности», бегло собранные по верхам реддита. К тому же посты должны были выходить каждые 20 минут, из-за чего у редакторов не было времени найти хорошую тему и классно её написать. Немедленно было принято решение выпускать посты реже, но с более качественным контентом.

Здесь мы столкнулись с суровой действительностью: люди лайкают котиков больше, чем новости. Но мы были готовы идти на жертвы ради светлого будущего, поэтому продолжили выжигать прошлое, которому учились на журфаках.

К этому моменту наши редакторы получили больше времени на поиск самых интересных историй и новостей и упаковку всего этого в сочные посты. Но если тексты мы стали писать отменные, то картинки по-прежнему брали откуда придётся: из гугла, со стоков, из личных инстаграмов и бог весть откуда ещё. Они были квадратными, прямоугольными, треугольными и любых цветов, вкуса и качества.

Пользователи соцсетей, пролистывая по 4 поста за секунду, в первую очередь обращают внимание на картинки. А если наш визуал ровно такой же, как у сотни и даже тысячи других аккаунтов в их ленте, то как они заметят нас? Уже через месяц мы получили первые красивые шаблоны, охватывающие все рубрики наших постов.

Ура! Теперь мы выглядим консистентно, простота и чистота выделяются в ленте, а спустя несколько постов любой читатель должен запомнить, что такая картинка — это «Лента.ру». Когда с визуалом дела стали обстоять в разы лучше, пришло время причесать ценности и «понятности» контента.

Проблема заключалась в том, что каждый редактор искал и писал новости и истории на свой вкус. Когда читатель видит посты СМИ, он не подозревает, что их пишут разные люди. Для него каждое сообщение написано лично главным редактором. И когда эти посты каждый день разные, в голове у читателя возникает диссонанс. Чтобы раз и навсегда зафиксировать единые чёткие правила отбора и написания новостей, мы разработали уникальный гайд. Он включал в себя абсолютно все виды контента, типы новостей, описание психологии потребления контента в соцсетях и кучу прочих премудростей.

В процессе работы над гайдом мы выделили для себя на первый взгляд очевидную, но очень ценную формулу успеха контента в соцсетях. Для этого нужно было ответить на два важных вопроса: зачем люди заходят в соцсети и в каком контексте они видят посты от наших сообществ. Формула успеха звучит очень просто:

Для удобной визуализации мы решили использовать реакции на посты, выдуманные премногоуважаемым Марком Цукербергом. Подумать только! Хитрый американец объединил всю палитру эмоций человека в шесть лаконичных реакций! Нашему счастью не было предела, поэтому с этого момента каждый редактор перед публикацией поста должен был чётко ответить себе на вопрос — какую из шести реакций Цукерберга вызовет его пост у читателя.

Вообще отбор любой новости или истории происходит следующим образом: редактор задаёт себе ряд вопросов и, лишь ответив утвердительно на каждый из них, берёт тему в работу. Что это за вопросы?

Оооооокей, теперь наши темы отбираются по строгому регламенту. Настало время разобраться с текстами.

Как вы обычно листаете ленту в соцсетях? За долю секунды вы понимаете, интересен вам пост или нет. Человеческий взгляд способен считывать информацию за мгновение, и столько же времени есть у автора, чтобы успеть заинтересовать требовательного пользователя.

Первым в глаза любому читателю всегда бросается самый большой элемент поста — картинка. С визуалами мы разобрались и сделали их максимально привлекательными и заметными. Если картинка вас заинтересовала, вы либо лайкаете и листаете дальше, либо переходите к чтению текста. И тут схема работает так же: если первое предложение вас не зацепило, вы тут же скроллите дальше. На каждом следующем символе в тексте поста отваливается какая-то часть читателей.

В свою работу над текстами мы внедрили классическую схему перевёрнутой пирамиды, когда информация в посте располагается по снижению важности.

Когда посты стали писаться исключительно по этой схеме, осталось лишь вычистить из них чиновничьи штампы и пустое словоблудие. Для этого каждый редактор трижды вычитывает текст, постепенно освобождая его от ненужной шелухи, оставляя в нём лишь самое важное, интересное и эмоциональное. Пиши и сокращай, словами классика.

Итак, мы перекроили процесс поиска и производства контента. Охватов стало больше, реакций тоже, люди начали активно вовлекаться в обсуждения под темами, потому что им больше не нужно проделывать путь «соцсети-сайт-соцсети», чтобы ворваться в комменты со своим мнением.

Настала пора поработать с рубриками, чтобы давать читателям то, за чем они собственно и приходят в соцсети. Мы разработали разнообразные рубрики, чтобы иметь максимально широкий набор инструментов по донесению информации.

И вот в нашем ламповом клубе рассказчиков и слушателей стало совсем уютно. Осталось наладить диалог с аудиторией. Для этого мы заставили редакторов внести группу наших комментаторов в 1С CRM, куда ежедневно добавляются все комментарии от каждого подписчика, чтобы в реальном времени видеть, что меняется в жизни наших читателей, и использовать эти данные в коммуникации с ними.

Ладно, это шутка, мы же не звери какие-то. Мы просто начали активно вовлекаться в беседы и таким образом повышать лояльность нашей аудитории к нам как к другу и эксперту.

Быстрая интеграция новых правил, ежеминутный контроль за их соблюдением и, пожалуй, лучшая команда социальных медиа на российском рынке позволили до конца 2021 года нарастить охваты на пост на 120%, а реакции — почти на 30%. За следующий год мы выросли на 10% и 25%, соответственно. Сейчас нас читают 700 тысяч человек во «ВКонтакте», 400 тысяч — в «Одноклассниках», почти 900 тысяч — в «Дзене» и более 250 тысяч — в Telegram.