Медиа
Anton Polyakov
122

Будни контент-агентства: 4 байки про заныривающих клиентов и корпоративные устои

Истории про то, когда клиенты, заплатив, пропадают на месяцы, путают нативные проекты с пресс-релизами, шаблонно заимствуют установки из книг, а их эксперты с порога посылают журналистов куда подальше.

Ну и про хэппи-энд в этом бурлящем мире.

В закладки

В любой профессии и любой компании есть свои трудности, которые приходится преодолевать. Самая частая история с контент-студиями и агентствами – это когда клиент считает, что лучше знает выбранную им площадку и ее аудиторию, лучше разбирается в контент-маркетинге, хотя сам ни разу не писал и не публиковался. Чаще всего это случается, когда контент попадает на утверждение к высокому начальству. Но не только.

Впрочем, эти и другие распространенные затыки я уже описывал в статье «Пять распространённых ошибок при работе над статьями с подрядчиками (и без них)». В этот раз будут четыре других истории, наполненные драматизмом, но с хэппи-эндами (кроме одной). Единственно, будучи связанным NDA, я не могу называть точных «имен, паролей и явок». Но это и не нужно. Да и неправильно.

Байка №1: об ошибочном применении правильных установок

Найти суперхитовую тему для компании – редкая удача. Конечно, хороших тем можно подобрать много. Но так, чтобы в одночасье бомбануло на 100 тыс. просмотров и полтысячи комментариев – редкость.

И вот приходит один клиент с совершенно обычным кейсом про то, как они решали некую техническую задачу в своем зарубежном офисе. Цель – показать свой стек технологий (с намеком на хантинг) и компетенцию сотрудников. Ну и вообще что они классные, белые и пушистые.

В процессе подготовки материала с их спикером в истории вдруг появляются нотки драмы. Оказывается, в качестве основного подрядчика привлекалась зарубежная компания, принципы работы которой не укладываются в рамки здравого смысла, полны бюрократии и формализма, причем до полного абсурда. Далее в сюжете появляются: угроза срыва сроков, неподдельный героизм сотрудников заказчика и рассказ о менталитете аборигенов (уверен, вы их такими еще не видели). История просто шикарна! На площадке для айтишников холивар будет обеспечен минимум на месяц. Разумеется, мы эту историю раскручиваем именно в этом направлении. Но интеллигентно и аккуратно. Без истерик.

Кстати, в свое время у меня был абсолютно аналогичный кейс с нидерландской компанией. Тогда создалось впечатление, что их офис находится в каком-то кофешопе, и они там изрядно ударяют по грибам и прочему. Объем переписки в Jira в разы превышал объем написанного ими кода. Из любого чиха вроде «сдвинуть рамку на пиксель влево, как в ТЗ» раздувалась дискуссия на сутки с привлечением 3-5 человек.

И вот, наш заказчик глянул на эту бомбу и после значительных раздумий попросил убрать весь негатив. Мол, мы не хотим, чтобы с нами ассоциировалось что-то эдакое.

Справедливости ради стоит отметить, что выбор тем для рассказа без негатива в чью-либо сторону – это очень хороший принцип. Его можно найти во многих книжках, и ему следуют многие популярные блогеры. Но тут ситуация совершенно иная. Негатив выливается обезличенно на абстрактных «зарубежных подрядчиков». Попутно поднимается смежная горячая тема работы за рубежом. При этом компания показывает, что у нее внутри много энтузиастов, которые решают неординарные и интересные задачи. Но…

В итоге «негатив» был убран. История превратилась в чисто технический кейс, да еще и без деталей (они же секретные все). И вместо потенциальных 100 тыс. просмотров и сотен комментариев перед нами всплыла вот такая картина.

Статью слегка поплюсовали, но в народ она не пошла.

Байка №2: когда клиент все оплатил и пропал, но при этом ждет результата

Работа контент-агентства подразумевает тесный контакт с заказчиком. Последний хорошо знает свои продукты, у него сформулированы маркетинговые цели, план и есть спикеры. Контент-агентство лишь оценивает имеющееся и смотрит, что интересного и полезного из всего этого извлечь и во что обернуть. Если агентство отправляют в свободное плавание, создаваемые им истории постепенно теряют связь с заказчиком, и контент-маркетинг работает не на полную силу.

В моей практике был клиент (крупная компания), который после предварительного одобрения пакета и его оплаты стабильно пропадал на несколько месяцев (почта, телефон и мессенджеры у него словно отключались). Общение с ним состояло из коротких окон в 2-3 сообщения, после которых он убирал перископ и опять надолго ложился на дно. По сути, ситуация уникальная, и обычно бывает наоборот: работа сдана, а оплаты нет.

В целом у меня нет претензий или вопросов к такому раскладу. Линейный менеджер, который курировал работу с нами, скорее всего, был завален всем, чем только можно, и ему было просто не до нас. При этом на верхах стратегия была утверждена и согласована. Такое бывает.

В данной ситуации самый простой вариант для контент-агентства – вести просветительскую деятельность от имени заказчика. На помощь приходят форматы дайджестов, популяризаторские рассказы о технологиях, имеющих косвенные отношение к заказчику, и банальные справочники по сложным техническим продуктам, охватывающим, например, несколько поколений устройств.

Одна из таких справочных статей с десятком больших таблиц стала неплохо пылесосить трафик с поисковиков и соцсетей. Спустя полтора года на нее заходят по 12-14 тыс. читателей в месяц, а общее число просмотров перевалило за 150 тыс.!

Впоследствии у нас было еще два контракта с этим клиентом.

Байка №3: когда нативный контент путают с пресс-релизом

Это распространенная история, и много говорить тут не имеет смысла. В какой-то момент, после очередных правок текста заказчиком, который в блоговую статью вставил цитаты своего замечательного директора, в договоре появился новый пункт. Согласно нему агентство оставляет за собой право отклонять правки клиента, если они нарушают нативность, и такое поведение не будет считаться поводом для отказа в принятии работ.

В итоге довольны все. В первую очередь аудитория, на которую могли упасть совершенно ненужные и нерелевантные ей материалы.

Многие клиенты ошибочно считают, что когда в статье про них самих написано мало, то толку не будет. Но это не так. Иногда в тексте имеется одна единственная фраза, которая и делает всю работу. А весь остальной текст – лишь вкусная и полезная конфета для читателя, помогающая ее донести. Вот тут хороший пример:

- Скажите, пожалуйста, а нельзя ли вот эту последнюю фразу взять и выбросить?
- Да ты че, ради нее все и писалось!

В общем, Шнур тоже считает, что песню можно написать ради одной фразы.

Байка №4: когда спикер посылает всех

Однажды возникла идея рассказать про одну классную штуку в некой независимой компании, услугами которой пользуется чуть ли не треть населения России. Договорились с маркетингом и пиаром, те подключили к обсуждению своего эксперта из соответствующего отдела. Назначили дату и время съемки и интервью.

В оговоренный час мы приехали на объект. Нас встретил тот самый эксперт, являющийся руководителем подразделения, и сходу заявил, что ни о чем рассказывать не будет. И ему наплевать на всех директоров, маркетинг, и тем более пиар. Он эксперт старой закалки, и ему все эти шашни совершенно не интересны.

После короткой паузы мой коллега решил уточнить, откуда у эксперта такая «закалка». Внезапно выяснилось, что оба они учились в одном техническом вузе, примерно в одно время. В общем, точка соприкосновения была найдена. И понимание – тоже. После чего эксперт провел для нас аж четырехчасовую экскурсию на объекте, а его коллеги специально провели развертывание системы, чтобы мы могли сделать фотографии.

P.S. ранее я писал байки про промахи в сторителлинге на винзаводе "Коктебель" и ошибки в работе с контент-студиями. Возможно, они покажутся вам интересными.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anton Polyakov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 0, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 81830, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 04 Sep 2019 18:27:34 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 81830, "author_id": 136613, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/81830\/get","add":"\/comments\/81830\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/81830"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199130, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
–1

За Шнура на виси всегда зелень!

Ответить
1

Внезапно он в тему пришелся.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }