Будни контент-агентства: 4 байки про заныривающих клиентов и корпоративные устои

Истории про то, когда клиенты, заплатив, пропадают на месяцы, путают нативные проекты с пресс-релизами, шаблонно заимствуют установки из книг, а их эксперты с порога посылают журналистов куда подальше.

Ну и про хэппи-энд в этом бурлящем мире.

В любой профессии и любой компании есть свои трудности, которые приходится преодолевать. Самая частая история с контент-студиями и агентствами – это когда клиент считает, что лучше знает выбранную им площадку и ее аудиторию, лучше разбирается в контент-маркетинге, хотя сам ни разу не писал и не публиковался. Чаще всего это случается, когда контент попадает на утверждение к высокому начальству. Но не только.

Впрочем, эти и другие распространенные затыки я уже описывал в статье «Пять распространённых ошибок при работе над статьями с подрядчиками (и без них)». В этот раз будут четыре других истории, наполненные драматизмом, но с хэппи-эндами (кроме одной). Единственно, будучи связанным NDA, я не могу называть точных «имен, паролей и явок». Но это и не нужно. Да и неправильно.

Найти суперхитовую тему для компании – редкая удача. Конечно, хороших тем можно подобрать много. Но так, чтобы в одночасье бомбануло на 100 тыс. просмотров и полтысячи комментариев – редкость.

И вот приходит один клиент с совершенно обычным кейсом про то, как они решали некую техническую задачу в своем зарубежном офисе. Цель – показать свой стек технологий (с намеком на хантинг) и компетенцию сотрудников. Ну и вообще что они классные, белые и пушистые.

В процессе подготовки материала с их спикером в истории вдруг появляются нотки драмы. Оказывается, в качестве основного подрядчика привлекалась зарубежная компания, принципы работы которой не укладываются в рамки здравого смысла, полны бюрократии и формализма, причем до полного абсурда. Далее в сюжете появляются: угроза срыва сроков, неподдельный героизм сотрудников заказчика и рассказ о менталитете аборигенов (уверен, вы их такими еще не видели). История просто шикарна! На площадке для айтишников холивар будет обеспечен минимум на месяц. Разумеется, мы эту историю раскручиваем именно в этом направлении. Но интеллигентно и аккуратно. Без истерик.

Кстати, в свое время у меня был абсолютно аналогичный кейс с нидерландской компанией. Тогда создалось впечатление, что их офис находится в каком-то кофешопе, и они там изрядно ударяют по грибам и прочему. Объем переписки в Jira в разы превышал объем написанного ими кода. Из любого чиха вроде «сдвинуть рамку на пиксель влево, как в ТЗ» раздувалась дискуссия на сутки с привлечением 3-5 человек.

И вот, наш заказчик глянул на эту бомбу и после значительных раздумий попросил убрать весь негатив. Мол, мы не хотим, чтобы с нами ассоциировалось что-то эдакое.

Справедливости ради стоит отметить, что выбор тем для рассказа без негатива в чью-либо сторону – это очень хороший принцип. Его можно найти во многих книжках, и ему следуют многие популярные блогеры. Но тут ситуация совершенно иная. Негатив выливается обезличенно на абстрактных «зарубежных подрядчиков». Попутно поднимается смежная горячая тема работы за рубежом. При этом компания показывает, что у нее внутри много энтузиастов, которые решают неординарные и интересные задачи. Но…

В итоге «негатив» был убран. История превратилась в чисто технический кейс, да еще и без деталей (они же секретные все). И вместо потенциальных 100 тыс. просмотров и сотен комментариев перед нами всплыла вот такая картина.

Статью слегка поплюсовали, но в народ она не пошла.

Работа контент-агентства подразумевает тесный контакт с заказчиком. Последний хорошо знает свои продукты, у него сформулированы маркетинговые цели, план и есть спикеры. Контент-агентство лишь оценивает имеющееся и смотрит, что интересного и полезного из всего этого извлечь и во что обернуть. Если агентство отправляют в свободное плавание, создаваемые им истории постепенно теряют связь с заказчиком, и контент-маркетинг работает не на полную силу.

В моей практике был клиент (крупная компания), который после предварительного одобрения пакета и его оплаты стабильно пропадал на несколько месяцев (почта, телефон и мессенджеры у него словно отключались). Общение с ним состояло из коротких окон в 2-3 сообщения, после которых он убирал перископ и опять надолго ложился на дно. По сути, ситуация уникальная, и обычно бывает наоборот: работа сдана, а оплаты нет.

В целом у меня нет претензий или вопросов к такому раскладу. Линейный менеджер, который курировал работу с нами, скорее всего, был завален всем, чем только можно, и ему было просто не до нас. При этом на верхах стратегия была утверждена и согласована. Такое бывает.

В данной ситуации самый простой вариант для контент-агентства – вести просветительскую деятельность от имени заказчика. На помощь приходят форматы дайджестов, популяризаторские рассказы о технологиях, имеющих косвенные отношение к заказчику, и банальные справочники по сложным техническим продуктам, охватывающим, например, несколько поколений устройств.

Одна из таких справочных статей с десятком больших таблиц стала неплохо пылесосить трафик с поисковиков и соцсетей. Спустя полтора года на нее заходят по 12-14 тыс. читателей в месяц, а общее число просмотров перевалило за 150 тыс.!

Впоследствии у нас было еще два контракта с этим клиентом.

Это распространенная история, и много говорить тут не имеет смысла. В какой-то момент, после очередных правок текста заказчиком, который в блоговую статью вставил цитаты своего замечательного директора, в договоре появился новый пункт. Согласно нему агентство оставляет за собой право отклонять правки клиента, если они нарушают нативность, и такое поведение не будет считаться поводом для отказа в принятии работ.

В итоге довольны все. В первую очередь аудитория, на которую могли упасть совершенно ненужные и нерелевантные ей материалы.

Многие клиенты ошибочно считают, что когда в статье про них самих написано мало, то толку не будет. Но это не так. Иногда в тексте имеется одна единственная фраза, которая и делает всю работу. А весь остальной текст – лишь вкусная и полезная конфета для читателя, помогающая ее донести. Вот тут хороший пример:

- Скажите, пожалуйста, а нельзя ли вот эту последнюю фразу взять и выбросить?
- Да ты че, ради нее все и писалось!

В общем, Шнур тоже считает, что песню можно написать ради одной фразы.

Однажды возникла идея рассказать про одну классную штуку в некой независимой компании, услугами которой пользуется чуть ли не треть населения России. Договорились с маркетингом и пиаром, те подключили к обсуждению своего эксперта из соответствующего отдела. Назначили дату и время съемки и интервью.

В оговоренный час мы приехали на объект. Нас встретил тот самый эксперт, являющийся руководителем подразделения, и сходу заявил, что ни о чем рассказывать не будет. И ему наплевать на всех директоров, маркетинг, и тем более пиар. Он эксперт старой закалки, и ему все эти шашни совершенно не интересны.

После короткой паузы мой коллега решил уточнить, откуда у эксперта такая «закалка». Внезапно выяснилось, что оба они учились в одном техническом вузе, примерно в одно время. В общем, точка соприкосновения была найдена. И понимание – тоже. После чего эксперт провел для нас аж четырехчасовую экскурсию на объекте, а его коллеги специально провели развертывание системы, чтобы мы могли сделать фотографии.

P.S. ранее я писал байки про промахи в сторителлинге на винзаводе "Коктебель" и ошибки в работе с контент-студиями. Возможно, они покажутся вам интересными.