Frank Media запускает серию публикаций о кейсах в финансовом и банковском PR. Управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман поделился опытом продвижения структурных продуктов.
Сложный продукт. Однажды клиент поставил мне нетривиальную задачу – разработать PR-стратегию по продвижению структурных продуктов. Нетривиальную в силу того, что бюджета на нативные публикации не было, продукт сам по себе сложный и шквала запросов от журналистов на тему того, какие «структурки» лучше купить и какая по ним процентная ставка, не предвиделось.
Скажем прямо – и сейчас их нет, потому что всех интересуют кредиты, депозиты и курс рубля. Однако какие-то действия все же надо было предпринять, чтобы не разочаровать клиента.
Структурный продукт – это инвестиция, о которой сложно рассказать на пальцах, а многое строится на доверии к компании и продающему этот продукт финансовому советнику.
На этом мы и решили сделать акцент. Наш расчет был на то, что потенциально «структурка» могла показывать доходность значительно выше депозита, то есть про неё могут писать в обзорах по фондовому рынку и личным сбережениям.
Работа с журналистами. Инвестиционные продукты всегда соревнуются с депозитами по доходности, поэтому мы отлавливали публикации в профильных СМИ на тему персональных финансов и предлагали комментарии на тему структурных продуктов. Также мы сами инициировали обзоры, когда давали журналистам эксклюзивную информацию о только что разработанных продуктах, в которых есть интересный базовый актив, а он может быть практически каким угодно – от различных валют до аргентинских акций. В таком случае можно было «замахнуться» не только на комментарий, а на целую статью, в которой компания уже играла главную роль и светилась в заголовке.
Мы сделали спикером руководителя профильного департамента, который комментировал темы, связанные с фондовым рынком, макроэкономикой, инвестициями и личными финансами, при этом даже не совсем профильные запросы сопровождались его подписью, и в комментарии значились структурные продукты. Таким образом, мы формировали у инвесторов понимание того, что компания предлагает передовые финансовые продукты и формировали связку «клиент-структурный продукт».
Ещё одним пунктом нашей стратегии стало написание спикером колонок как на тему инвестиционных решений, так и рассчитанных на пропаганду финансовой грамотности. Это хороший способ рассказать о сложных решениях. Опять же, всем интересно, когда о сложных вещах говорят простым и доступным языком – это одно из основных правил работы со СМИ. Мы не только просили, чтобы у нас брали комментарии, мы вели разъяснительную работу, и хорошо, что клиент нас в этом поддерживал. Это сильно упрощает работу пиарщика, когда есть взаимопонимание с заказчиком. Одно дело, когда агентство креативит само по себе с минимальной обратной связью, другое – когда идёт слаженная работа с продуктологами и есть понимание, когда и что запускается, в чем рыночная ценность продукта и т.д. Заказчик понимал, что мы работаем с небольшим бюджетом и не требовал немедленной конверсии, то есть работа с нашей стороны шла на имидж.
PR-удача. Однажды во время нашей рабочей встречи заказчик рассказал, что в один из филиалов пришёл клиент и купил структурные продукты на сумму в $1,5 млн. Когда его спросили, почему он выбрал именно эту компанию, он рассказал, что прочитал статью про личные финансы в Ведомостях, потом «погуглил» компанию-спикера, убедился в его хорошей репутации и сделал свой выбор. Это был хороший и неожиданный результат. Плюс этой кампании в том, что мы не потратили много денег и научились «пристраивать» в СМИ сложные инвестиционными продукты «на харизме» за счёт хороших отношений с журналистами и готовности спикеров выйти за рамки стандартных продуктовых коммуникаций, то есть к нам прислушались, и это очень ценно. С другой стороны, у таких историй должны быть мощная маркетинговая поддержка и бюджет на создание спецпроектов, что значительно упрощает жизнь и повышает эффективность.