Вся боль медиабизнеса

Привет, vc.ru! Мы с 2007 года занимаемся темой медиааналитики. За это время неплохо разобрались, как живётся медиа в России. И созрели поговорить об этом. Спойлер: живётся неважно. Про заработок речь идет всё реже, про выживание — всё чаще. Что же делать?

Порассуждаем инсайд.

Давайте честно: мы не знаем стопроцентно работающих рецептов, да их ни у кого нет. Но наш Giraff.io дает читателям персональные рекомендации, а медиа — редакционную аналитику. Так что мы видим картину одновременно с двух позиций: читателя и СМИ. И можем как минимум предложить вместе полюбоваться видом с нашей колокольни.

В этой статье как раз попробуем это проделать: посмотрим на медиатренды-2019. И обозначим темы, про которые будем писать в этом бложике.

Дела всё хуже. Когда-то телевидение было СМИ №1. В 2018 телеканалы заработали на рекламе 187 млрд, интернет-компании — 203 млрд.

Если телевизор ещё как-то растет, радио находится около ноля, то пресса который год пикирует вниз (-12% расходов на рекламу в 2018 году).

И это не так. Медиа не просто потеряли влияние в офлайне из-за новых скоростных/удобных способов получать информацию. Перемена эпичнее — СМИ утратили монополию на производство контента.

Раньше, чтобы создавать новости, нужна была целая редакция профессионалов и тонна оборудования. Ещё сложнее и затратнее было транслировать информацию, для этого требовался огромный техкомплекс.

Как следствие, переезд в онлайн не помогает. Здесь в разы больше каналов, борющихся за внимание. И некоторые из них делают контент быстрее, выше и сильнее расслабленных медиахолдингов.

Проблема СМИ в офлайне — аудитория уходит в интернет. Проблема СМИ в интернете — на сайты целенаправленно заходит всего 13% аудитории. Большинство туда попадают из других источников.

Трафик равномерно размазывается по соцсетям, мессенджерам, агрегаторам и прочим каналам. Даже если люди сохраняют верность определенным СМИ, это не означает, что они получают информацию именно с их сайтов, а не из других каналов этих медиа (группы в соцсетях, Телеграм и прочие). Из-за этого зарабатывать на рекламе медиа всё сложнее.

Это тоже уже не помогает. Алгоритмы соцсеток отдают приоритет личным аккаунтам, а не медиа. Чтобы ваши посты видели в ленте, нужно регулярно заносить деньги. И даже это не гарантирует, что из соцсетей к вам хлынет трафик. К тому же качество контента страдает, когда его целенаправленно пишут для алгоритмов. Пример — грустная судьба Дзена, который утонул в кликбейтных заголовках.

По принципу «критикуешь — предлагай», вот ТОП-3 работающих (всё ещё) решений, которые мы нашли за это время.

В маркетинге персонализация уже давно не тренд, а данность. В мире медиа сейчас уже есть «умные» (хотя иногда не очень-то) ленты новостей и сервисы рекомендаций. Что дальше?

А следующий шаг — от смарт-рекомендаций к смарт-контенту. То есть такому, который алгоритмы будут создавать под нужды и запросы отдельного пользователя. Эта новая волна технологий уже на подходе.

Энгейджмент — новый идол медиа. Сейчас за внимание приходится биться, а удержать посетителя бывает ещё сложнее, чем привлечь. Чтобы оставаться на плаву и зарабатывать, просто транслировать информацию мало. Нужно вовлекать людей во взаимодействие с контентом, искать новые форматы, геймифицировать, учитывать виральность, общаться, отвечать на обратную связь.

Тут снова спасают технологии. Редакционная аналитика становится сверхточной и всеобъемлющей: big data даёт такую детализацию поведения читателей, о которой раньше медиаисследания даже не мечтали.

Данные можно (нужно!) собирать и использовать, чтобы улучшать контент. Инструменты для этого есть (про это подробнее расскажем в следующих постах). Но при всей очевидности призыва «используй аналитику, Люк!» многие медиа делают это на минималках.

У каждого в смартфоне свой набор источников информации. Кто-то принципиально не использует Вконтакте, а кому-то непонятны и неудобны мессенджеры. Чтобы привлечь трафик, сейчас нужно быть вообще везде: в cоцсетях, мессенджерах, агрегаторах, рассылках, пушить через приложения и создавать чат-ботов.

И делать это тонко, с поправкой на канал: инфопанки из Телеграма ценят оперативность, инсайдерские сливы. И к ним не стоит подкатывать с ванилькой, как к аудитории Инстаграма.

Выход: совмещать все доступные каналы. И постоянно осваивать новые, потому что любые источники со временем «прокисают». Лет пять назад email-рассылки были супер-инструментом, но сейчас уже всем приелись.

======
Это про нашу цифровую реальность крупно и издалека. Дальше будем смотреть на тренды поближе, а актуальные рецепты от проблем разбирать подробнее. Постараемся не капитанить и не предлагать приложить подорожник!