За какими метриками нужно следить контентным проектам — советы основателя Related.Media Статьи редакции

Основатель аналитического сервиса Related.Media Андрей Шайдуров написал для ЦП колонку о том, на какие метрики и ключевые показатели стоит ориентироваться при создании онлайн-СМИ, а на какие лучше не обращать внимания.

Интернет в наши дни пестрит самыми разнообразными статьями на тему того, как повысить конверсии, продажи и прибыль SaaS и e-commerce. В общем виде сценарий следующий: замерили какой-то KPI, изменили что-нибудь, замерили снова, на основании этого решаем, оставлять изменение или откатывать. Сегодня я расскажу, как этот процесс начать применять для онлайн-медиа. А точнее, что нужно замерять в качестве KPI, чтобы в итоге сделать крутейшее онлайн-издание, совсем как ЦП. Материал подкреплю несколькими графиками.

Все метрики в контент-проектах можно поделить на абсолютные (классические) и относительные. Первые — привычные нам показатели, которые многие из вас часто видят в «Яндекс.Метрике» и Analytics. С них и начнём.

Показы

Количество показов — самый универсальный и понятный показатель в онлайн-медиа. Не мудрено, так как большинство из них зарабатывают деньги на показах рекламы, и от этой метрики напрямую зависит выручка организации. Однако это не самый лучший показатель, когда вы планируете тактику роста. Для этого есть фундаментальная причина: количество показов никак не отражает «качество трафика» — ни его вовлечённость, ни активность, ни специфику аудитории.

Рост количества просмотров из месяца в месяц может быть лишь следствием вливания денег в продвижение (что нормально для e-commerce, когда цена перехода к вам на сайт ниже прибыли, которую он принесёт), но при этом не принести никаких плодов в более отдалённой перспективе, сойдя на нет сразу после окончания этих денежных вливаний.

Уникальные посетители

Этот показатель по качеству очень близок количеству просмотров и обладает теми же проблемами. Однако комбинация этих двух показателей даёт уже более интересную картинку для оценки качества аудитории, но об этом позже в относительных метриках.

CTR (количество кликов по рекламе)

Это очень важная метрика в работе любого СМИ, так как исходя из неё сайты формируют CPM (цену за 1000 показов баннера), если не делают это от балды или исходя из среднерыночной. Основной её минус в том, что CTR сильно «гуляет» — не столько от качества аудитории, сколько в зависимости от самой показываемой рекламы.

В лучшем случае СМИ, показывая свою CTR, показывают среднюю температуру по больнице. В худшем — по лучшему кейсу за свою историю (а чаще всего такие кейсы — заслуга креативщиков рекламодателя, а не СМИ). Ну а так как мы с вами сегодня обсуждаем развитие проекта не с точки зрения прибыли в коротком периоде, а с точки зрения развития аудитории, оставим CTR для отдела продаж.

Комментарии к статьям, шейры или лайки в соцсетях

Эти два показателя в суммарном виде, вместе со всеми вышеперечисленными можно отнести к тому, что на западе называют «Vanity Metrics» («метрики тщеславия»). Это метрики, которые показывают, насколько ваша компания велика сейчас, но не показывают, насколько большой она будет через N месяцев.

Именно поэтому их так любят отделы продаж (по ним можно посчитать, сколько вы заработаете в этом месяце), но для инвесторов и сотрудников компании, отвечающих за стратегию, в чистом виде они почти бесполезны. Большинство СМИ даже может временно увеличивать и уменьшать их, к примеру, изменяя количество выпускаемых материалов (в определённых рамках, конечно).

И вот здесь пора показать вам более интересные в дальних перспективах «относительные» метрики — это комбинации нескольких из вышеперечисленных (чаще всего их отношение). Начнём.

Показы на статью + комментарии на статью + лайки на статью

Итак, начнём с простого. Возьмём наши «Vanity Metrics» и поделим их на количество выпущенных материалов за месяц (неделю, или любой другой изучаемый вами период). И мы уже начинаем видеть картинку с большим уклоном в качество. Хотя эта метрика до сих пор остаётся «тщеславной», она уже даёт более объективные данные.

К примеру: наше исследование показало, что большинство СМИ из-за майских праздников получило в мае на 17% меньше показов, чем в апреле. А статей написало только на 12% меньше. И именно эта метрика покажет, что упал даже охват: на 6% меньше показов на одну статью, чем в апреле.

Количество комментариев на показы + количество лайков на показы

Ещё более качественная характеристика, отражающая активность и вовлечённость аудитории.

Для понимания приведу пример: в мае на ЦП один комментарий оставляли на каждые 225 показов. А на «Лайфхакере» — на каждые 1760. Думаю, большинству из вас причина такого различия ясна — специфика контента задаёт специфику аудитории. Аналогичную роль играет и отношение количества шейров в соцсетях к количеству показов: чем это число больше, тем сильнее задевает аудиторию ваш материал.

Показы и уникальные посетители

Вариаций этой метрики очень много. Самые простые из них вы знаете ещё по «Яндекс.Метрике» и Google Analytivs: глубина просмотров и отказы. Эти показатели отлично работают, когда посетитель приходит к вам на сайт, делает покупку, и в ближайшем месяце можете его больше не ждать.

В случае онлайн-медиа они приобретают настоящую мощь, если прикрепить к ним временные рамки: среднее количество повторных визитов за день, неделю или месяц. Более показательная метрика — процент «высокововлечённых» пользователей (люди, заходящие от нескольких раз в неделю), «средневовлечённых» (от нескольких визитов в месяц) и «прохожих» (не более одного визита за месяц). Увеличение процента «высокововлечённых», или постоянных читателей, обычно говорит о том, что вы на правильном пути: ваш материал удерживает ваших читателей, и даёт вам дополнительную прибыль с показов рекламы.

Продолжительность жизни

В простом виде эта метрика — отношение количества просмотров материалов за первую неделю публикации к количеству просмотров за вторую. В общем виде её можно представить в виде графика, в котором изо дня в день убывает количество просмотров. И чем медленнее, тем лучше: даже у новостных сайтов «протухание» материала зависит от его качества.

Метрики вовлечения (engagement)

Эти метрики набирают всё большую популярность на западе, но в России их пока используют не так часто. Основных таких метрик две: среднее время чтения материала и средняя глубина прочтения (недавно даже была статья на ЦП, как их замерять с помощью Google Analitycs custom vars).

Крутость этих метрик заключается в том, что это гораздо более объективный способ рассчитывать CPM. Американские аналитики утверждают, что от этих показателей (особенно от второго) зависит «просматриваемость» рекламы — какой процент от читателей заметил баннер и отпечатал в своём гипоталамусе. В случае медийной рекламы это гораздо более важный для рекламодателя показатель, чем CTR.

Есть ещё целое семейство метрик, связанное с замерами «просматриваемости» рекламы, но их измерение уже гораздо сложнее. Выше я перечислил то, что можно начать использовать уже сегодня, немного обработав данные из Google Analytics. Главное, помните: правильные исходные данные - залог верно принятого решения. Измеряйте правильные метрики, и тогда ваша стратегия будет неумолимо вести к успеху вашу организацию.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
4 комментария
Dmitry Lupich

Очень интересно, спасибо за материал!

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Шайдуров

Всегда пожалуйста!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Максим Самборский

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Elena Egoshina

Спасибо! Как раз то, что надо)))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null