Медиа
Михаил Цымбал
3307

Как и зачем бизнесу делать своё медиа: опыт «Авто.ру»

Я главред «Журнала Авто.ру»: рассказываю, зачем бренду нужен свой контент и как построить редакцию под боком у бизнеса.

В закладки
Аудио

Строго говоря, наше медиа — не совсем корпоративное. Классифайд «Авто.ру» и редакция «Журнала» — две дополняющие друг друга сущности. Мы не публикуем новости компании (хотя и рассказываем про полезные умения классифайда), не собираем отзывы клиентов, не пишем интервью с сотрудниками «Авто.ру», а просто делаем контент про автомобили. А ещё — YouTube-канал, который уже стал для нас практически отдельным медиа.

Зачем бизнесу своё медиа

Всё просто: своё медиа — это закрепление бренда в памяти пользователя и привлечение нового трафика. Конечно, у «Авто.ру» и без нас огромная аудитория (примерно 44 млн посещений в месяц), но модель сервиса такова, что он требуется пользователю не так часто, как хотелось бы. Купить или продать машину, а потом забыть о ней на несколько лет — вот обычный путь пользователя любого автомобильного классифайда.

«Журнал» и YouTube-канал мы придумали для того, чтобы человек «жил» с «Авто.ру» всё то время, пока владеет автомобилем или готовится к первой покупке. Сейчас классифайд уже предлагает пользователям не только объявления, но и другие полезные сервисы, к которым он может возвращаться — поиск запчастей, отзывы реальных владельцев, база отзывных кампаний. Наши медиа — тоже сервис: мы делаем контент, интересный автолюбителям.

​Наша редакция

Кроме того, это ещё один пример синергии медиа и сервиса: мы рассказываем про разные машины и тут же предлагаем читателю добавить их в свой поиск. Ведь многие автомобилисты живут между покупкой и продажей автомобиля тем, что выбирают следующую машину.

Редакцию мы собирали с нуля, и теперь каждый месяц к нам приходит около 3 млн уникальных пользователей. Это только начало: мы хотим сделать «Журнал» самым читаемым медиа про автомобили, а канал — самым популярным в нашей нише.

С чего начать

Сегодня в штате 12 человек, включая бильд-редактора, продюсера и монтажёра. Ещё большой пул внештатных авторов и подрядчиков. Мы прошли классический для редакции путь — с тем исключением, что никто сходу не требовал от нас монетизации. Нужно было наращивать охват по всем доступным медийным площадкам.

Что стоит сделать любому бренд-медиа на старте:

Определиться с концепцией

Я пришёл в «Авто.ру» из другого автомобильного проекта, поэтому у меня уже был опыт работы с таким контентом. Мы обсудили концепцию и решили, что медиа будет практически автономным — своя редакция, свой контент-план, свой путь развития. Это большая удача: не всем проектам под боком у большого бренда так везёт.

Поставить задачи

Мы решили сконцентрироваться на двух ключевых задачах:

  1. Продуктовой — это повышение возвращаемости пользователя на площадку.
  2. Идеологической — мы хотим писать простые тексты о сложном авторынке, развлекать читателей играми, рассказывать новости, снимать интересные и познавательные видео.

Набрать штат

Традиционные автомобильные СМИ десятилетия подряд делают одно и то же. Мы решили посмотреть на тему по-новому: расширить ЦА и делать контент не только для энтузиастов, но и для всех, кому в принципе могут быть интересны автомобили. Поэтому я сознательно искал в штат тех, с кем всегда хотел поработать, но раньше не мог — из-за другого формата.

В нашей редакции есть и профессиональные автожурналисты, и те, кто с автомобилями никогда раньше не работал. Это позволяет нам не замыкаться на узких темах и смотреть на контент шире. На должность новостника мы осознанно искали человека, который никогда раньше не писал новости. Эксперимент можно считать удачным: он быстро вник во все процессы и помог нам придумать простой и интересный формат.

Начать тестировать разные каналы

Собственный сайт у «Журнала» появился не сразу. Пока мы занимались выбором платформы, дизайном и другими приятными делами, мы запустили эксперименты с теми площадками, которые у нас уже были: каналом на YouTube и группой во «ВКонтакте».

Мы пробовали разные форматы и смотрели, что заходит, а что нет. Обратная связь от читателей помогла нам сформировать рубрикатор на сайте и выбрать самые востребованные жанры. Так мы поняли, что нам не просто нужна редакция, но и маленькая студия видеопродакшена: автомобильный контент на нашем канале в YouTube стал собирать неплохие просмотры.

Одно из последних видео на канале

Меньше чем за год канал вырос с тысячи с небольшим до почти 200 тысяч подписчиков и фактически стал самостоятельной медийной площадкой. Сегодня мы выпускаем три-четыре ролика в неделю. Многие зрители приходят сами — через «Рекомендованное» или поиск.

YouTube для нас — не менее важная площадка, чем сайт. Там контент не устаревает: через пару лет вы будете искать обзор на подержанный Audi A5 и наткнётесь на видео канала «Авто.ру» про эту машину. YouTube уже стал отдельным медиа для многих СМИ: свой канал развивают «Медуза», Arzamas, первые попытки делает Mel.fm.

А вот аккаунт в Telegram, который мы создали с нуля для теста, пока себя не оправдал. Сейчас мы ищем новую концепцию и концентрируемся на других соцсетях. Источники трафика у нас разные: органический, поисковый, с «Авто.ру», соцсетей, «Дзена» и «Яндекс.Новостей».

Выбрать и настроить площадку под проект

Параллельно с тестированием каналов мы выбирали платформу, на которой поселим «Журнал». Нам нужна была удобная админка, которую можно было бы подружить с основным сервисом с помощью API или виджетов. Задача непростая: «Авто.ру» и «Журнал» должны были жить в технологическом симбиозе, а готовых решений для таких интеграций на рынке нет.

В итоге мы купили движок для сайта у коллег из N+1, который потом вместе с ними основательно допилили под наши нужды. Над платформой трудилась команда из шести человек, включая меня, наших подрядчиков по разработке и менеджера проектов со стороны классифайда. Планировали уложиться в три месяца, но из-за необходимой интеграции с «Авто.ру» потратили вдвое больше.

Большой запуск затянулся, зато теперь «Журнал» умеет брать данные с «Авто.ру» и отдавать свои тексты — и всё это работает. С YouTube всё проще: площадка уже была, и мы просто начали делать качественные видео про автомобили.

Рассказать читателям, что вы есть

Как только мы наполнили «Журнал» первыми публикациями, составили контент-план и взяли в работу следующие материалы, то рассказали о запуске всем пользователям «Авто.ру». Он был очень простым: «Смотрите, у нас теперь есть своё медиа». Сегодня трафик с «Авто.ру» составляет от 35 до 45 процентов от общего количества пользователей. Это хорошо: значит, нам удаётся привлекать на площадку новых людей.

Контент

У нас не было чёткого разделения по рубрикам. Мы скорее ориентировались на типы контента, который нам хочется производить: от аналитики, новостей и тест-драйвов авто до квизов вроде «Угадай машину по рулю».

Исходя из жанров, мы подобрали нестандартные (ну, мне так кажется) форматы: «Разбор», где мы собираем «болячки» автомобилей и важные для автомобилистов вопросы, «Учебник», где учим правильно выбирать, покупать новые и подержанные автомобили и владеть ими, «Тесты», где мы подробно и интересно рассказываем как про новинки, так и про уже известные автомобили.

​Бэкстейдж со съёмок одного обзора. Фальшивые деньги, кстати, не пригодились

Канал на YouTube нужен нам для ярких и красивых рассказов и про новые, и про раритетные машины с интересной историей. Важная часть канала — цикл роликов, который мы выпускаем с профессиональным подборщиком. Он рассказывает зрителям, на что смотреть при выборе машины с пробегом, куда именно смотреть и как разгадать тёмные пятна в её истории.

Когда мы запускались, то, конечно, оглядывались на «Т—Ж». И дело не только в хайпе. Нащупать тему личных финансов, которая касается всех, а затем сделать её интересной, полезной и популярной — отличный пример нестандартного подхода. Так же мы стараемся рассказывать и про автомобили.

Монетизация

Всё, что вы видите на медиаресурсах «Авто.ру», мы придумываем, пишем и снимаем in house. Сейчас мы стали не только автономной редакцией, но и маленьким контент-агентством: готовим тексты и брендинг для конференций «Авто.ру», помогаем ребятам с продуктовой редактурой. Получается, что классифайд для нас — не только «материнская» площадка, но и основной заказчик.

О настоящей монетизации и работе с другими клиентами мы пока не думаем, но в теории такая возможность есть. Сейчас «Журнал» и канал плотно сотрудничают с индустрией: в будущем мы хотим вовлекать автопроизводителей в создание понятного пользовательского контента.

Посмотрим, куда нас приведут планы. Пока что мы продолжаем наращивать аудиторию и генерить контент.

Три правила корпоративного медиа

Если бизнес раздумывает о запуске собственного медиа, вот небольшой итог:

  1. Определитесь, зачем вам это нужно. Может быть, вам просто нужен корпоративный блог? Тогда точно не стоит нанимать штат журналистов. Хватит одного талантливого копирайтера и шаблона на WordPress.
  2. Найдите профессионалов, которые способны организовать работу редакции и собрать команду. А потом дайте им свободу в принятии решений. Если бренд хочет сильно влиять на медиа — скорее всего, это медиа никто не будет читать.
  3. Не надейтесь, что медиа начнёт приносить большие деньги. Я верю в варианты монетизации, но не верю в самоокупаемость.

Бонусом — ещё несколько любопытных корпоративных медиа, у которых получается быть нескучными:

Кстати, даже знаменитые «Такие Дела» — формально корпоративное медиа фонда «Нужна помощь».

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Цымбал", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 43, "likes": 22, "favorites": 79, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 94444, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Nov 2019 11:56:16 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94444, "author_id": 402344, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94444\/get","add":"\/comments\/94444\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94444"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199130, "last_count_and_date": null }
43 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Одно из лучших корпоративных медиа получилось у Тинькофф журнала, безотносительно моего отношения к Ильяхову и Тинькову, следовало бы их упомянуть. Собственно у них первых и выстрелила концепция породившая этот карго-культ корпоративных независимых медиа.

Ответить
3

Безусловно, Тинькофф Журнал — пример крутейшего корпоративного медиа. Если честно, даже не знаю, почему он не попал в список — наверное, подразумевалось как само собой разумеющееся.

Ответить
2

Т — Ж, упомянутый в статье, и есть Тинькофф Журнал
Целый абзац про него

Ответить
0

Я имею ввиду список внизу :)

Ответить
1

Плюсую. И журнал, и подкаст Тинькофф очень неплохи и повышают доверие к бренду.

Но вот с Авто.ру я чот сомневаюсь. Банк - это реальная экосистема. Это долгие отношения. А классифайд, за рядом небольших исключений, история пары дней. Выбор машины - ну, наверное, подольше, но не будет человек месяцами машину выбирать. 

Ответить
2

Не могу согласиться. Покупка автомобиля — вторая по размеру трат после жилья. Это же не телефон за 30К купить (который иногда выбирают намного дольше пары дней). Многие выбирают автомобили как раз месяцами, а некоторые начинают присматривать следующую машину сразу после покупки нынешней. 

Другое дело, что Тинькофф гениально охватил сферу личных финансов вообще (далеко за пределами банковских услуг) — а вот она как раз касается каждого из нас, в отличие от автомобилей :) Ведь экономить деньги хочется всем.

Ответить
0

Средний срок владения автомобилем в России, по данным Автостата, сейчас больше 6 лет. И он растёт. И да, это большие траты. Именно поэтому их так редко совершают. 

Речь ведь о частоте взаимодействия с сервисом. С сервисами Тинькофф взаимодействуют точно раз в день - совершают операции по картам, брокерским счетам. И если у меня есть карта Тинькоф, я, возможно, открою ещё и брокерский счёт, и вклад, и продам валюту и пр. и пр. 

А если я продал машину на Авто.ру, то я... продам ещё одну через 3 года?))) 

Ну да ладно, это дело ваше...

С монетизацией, канеш, сильно вы зашли.))) Это как рекламу монетизировать. Хотя кросс-нативка, может, и зайдёт. 

Ответить
0

Так пишут же, что журнал не про то как купить, а вообще про автомобили в целом. Выбрал машину, купил, но потом с ней живешь. Ну и вообще можно не иметь авто, но интересоваться 

Тут как раз логично - если ты машину раз в 10 лет покупаешь, то смысла пользоваться авто.ру  чаще у тебя нет. Другой вопрос, что интересно посчитать, как возвращаемость увеличилась с появлением контента
Ну и про деньги интересно, но тут видимо пока ничего не скажут 

Ответить
0

Рынок новых и подержанных автомобилей в России (2018 год) — примерно 8,3 млн сделок. К тому же, автомобилем нужно ещё и владеть — и эта часть жизненного цикла нам тоже интересна :) 

Про взаимодействие с сервисом — дневная аудитория DAU Авто.ру — около трёх миллионов пользователей в день. Кажется, это немаленькая цифра (не берусь сходу сравнить с Тинькофф, но, по поверхностным прикидкам, там меньше). 

Монетизация — логичный шаг. У нас есть нужная аудитория и мы можем доносить до неё целевые сообщения. Показывать рекламу новой модели Nissan по телеку — как из пушки по воробьям. Может лучше показывать рекламу тем, кто прямо сейчас выбирает себе новый кроссовер?

Ответить
1

Спасибо! 

Ответить
3

Чтобы пользователь остался с avto.ru, ненадо с него драть за каждый чих деньги. Так вам никакой журнал не поможет

Ответить
1

Классифайд Классифайд Классифайд - тошнотность зашкаливает)

Ответить
0

о чем писать будете когда все пересядут на каршер?

Ответить
0

а в каршере юзают автомобили или вертолёты? 🤔

Ответить
0

Кажется, это случится не так скоро, как кажется жителям Москвы и других крупных городов :)

Ответить
0

Будут рекламные посты яндекс драйва.  Авто ру все равно очень независимо не сможет писать об каршеринг рынке.

Ответить
0

а когда будет?

Ответить
0

Классный кейс! Про подкасты не думали?

Ответить
1

Спасибо! Активно думаем! :) 

Ответить
1

Если что, всегда на связи по этой теме🤘🏻

Ответить
0

А что по цифрам? 

Ответить
1

Прошлый месяц — 3 млн визитов в Журнале, почти 3 млн просмотров роликов в Ютубе.

Ответить
0

У вас очень качественное и крутое медиа для небольшой команды и такого срока. А как с решением первой задачи — есть намёки на то, что возвращаемость этих 3 млн уников стала выше по сравнению с остальной аудиторией Авто.ру? 

Ответить
1

Спасибо! 
Про намёки — если честно, пока не исследовали этот вопрос по-настоящему (не сразу прометили провязки, не совсем правильно  поставили задачи по аналитике). Но намёки есть — растёт аудитория с сервиса и эта аудитория не одноразовая, а возвратная (в отличие от рекомендательных сервисов, например).

Ответить
0

Какой возраст проекта?

Ответить
1

Первую версию выкатил перед прошлым Новым годом :)

Ответить
0

За год такие результаты и объем работы - молодцы!

Ответить
0

https://mag.auto.ru/journal-data/sitemap.xml 
обратите внимание на файл, там есть ошибка в путях, 
https://mag.auto.ru/theme//theme/buggy/

Ответить
0

Спасибо, отправил ребятам!

Ответить
0

Сколько стоит запустить своё издание?

Ответить
0

Смотря, чего хочется: понятие медиа/издания давно перестало означать "собственный сайт на домене". Сегодня медиа может появиться на любой из существующих платформ — от Дзена и Ютуба до Инстаграма/ВК. А значит, и стоимость запуска может быть равна нулю. 

Ответить
0

Вы молодцы.

Каков ежемесячный бюджет редакции, без затрат на привлечение трафика? Хотя бы порядок. Миллион, пять, десять?

Если так много посетителей, почему они не комментируют статьи и новости?

Youtube хорошо сам подкидывает просмотры, или трафик в основном от подписчиков и с классифайда?

Ответить
0

Бюджет наверное можно прикинуть исходя из численности сотрудников и средних зарплат в индустрии. Видеопродакшн отдельная статья расходов — мы снимаем ролики и за 30К, и в десять раз дороже. Зависит от идеи и задачи.

Комментарии, к сожалению, мы подключили меньше месяца назад, и теперь только приучаем ими пользоваться. 

Про Youtube — мы используем бесплатные (для нас) инструменты продвижения для собственных пользователей, но сам Youtube намного лучше работает в долгосрочной перспективе. Думаю, сейчас соотношение просмотров "своя аудитория / аудитория Youtube" находится где-то на уровне 1 к 5 (в пользу Youtube).

Ответить
0

своё медиа — это закрепление бренда в памяти пользователя и привлечение нового трафика.

Отличная идея - сделать медиа для продвижения "основного бренда" - классифайда Авто.ру.
 О настоящей монетизации и работе с другими клиентами мы пока не думаем, но в теории такая возможность есть.

Раз вы сами не зарабатываете, как вы или Авто.Ру оценивает ваш "взнос" в основной бизнес, в доходы Авто.ру? Должны быть несколько чётких показателей.
Иначе "редакция с видеостудией" - просто дотационный проект с неопределённой эффективностью.

Ответить
0

Прямо сейчас мы пока зарабатываем только на медийной рекламе. 

Про дотационный проект — а Тинькофф Журнал тогда  какой? :)

Ответить
0

уж Тинькофф Журнал, будьте уверены, свой эффект на основной бизнес считает вполне конкретно )

Ответить
0

Не сомневаюсь :)

Ответить
0

Медиа сделали, а когда рекрутинг сделаете адекватным? Через медиа готовы отвечать?

Ответить
0

вопрос главреду, а про машины, что читать? ну кроме вашего журнала 
про корп медиа список даете, а про авто нет, хотя про них интереснее услышать мнение  

Ответить
0

Конечно же нас :) 
А если серьёзно — смотреть на форматы и темы, которые выбирают разные издания, и находить то, что интересно и нравится. Собственно, как и с любым другим медиа.

Ответить
0

Неважно, что вы там пишете или снимаете. Главное, чтобы с Гусём

Ответить
0

Крутой у вас проект. А крутые авторы нужны? Готов обсудить условия сотрудничества. 

Ответить
0

Очень интересно, спасибо!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }