Как работать с зарубежными СМИ в условиях санкций?

Сегодня российским компаниям становится труднее работать за рубежом, а иностранный бизнес все более скептически воспринимает отечественные компании и не торопится инвестировать и запускать новые проекты, опасаясь введения новых санкций. После пяти лет санкционного режима отечественные компании адаптировали свои бизнес-модели под новые реалии, однако проблемы с имиджем и позиционированием бизнеса остаются.

Как работать с имиджем российских компаний за рубежом? Об этом расскажет Шмаков Василий, менеджер международных проектов агентства «Михайлов и Партнеры. Стратегические коммуникации», который работает с ведущими зарубежными СМИ.

Существует общее мнение, что российская продукция и решения не конкурентоспособны на мировой арене. Эксперты ссылаются на то, что так называемые технологические «новинки» — это все доработки и концепты, оставшиеся с советских времен. А большинство новых решений в области IT — заимствования из стран Западной Европы и США или Китая, которым нашли применения на российском рынке. В ряде случаев это может быть и так, но проблема также заключается в следующем.

Сегодня в России создаются уникальные и конкурентные решения для мировых отраслей, однако перед тем, как выйти на зарубежный рынок, российские компании не стремятся применять современные каналы и инструменты продвижения. Очень часто начинают работу на рынке без стратегии и изучения репутации компании или ее конкурентов. Тем самым, компании наступают на грабли, на которые уже наступали местные или зарубежные игроки.

Ряд компаний предпочитают использовать государственные инструменты поддержки бизнеса и стараются использовать GR каналы продвижения, к примеру, это распространено на рынках Азии и Ближнего Востока. Это проторенная дорога, которая работает. Однако забывать про медиа и маркетинговые инструменты нельзя.

Очень часто лица принимающие решения обращают пристальное внимание на присутствие бизнеса в СМИ, что про него пишут, какой и на каких языках он демонстрирует контент в том же самом Instagram (важно для рынка Ближнего Востока и Латинской Америке). Для азиатской аудитории очень важны KOL (Key Opinion Leader – прим. редакции), которые помогают работать с нужным сегментом.

У нас был кейс, когда перед запуском продукта, у которого была отличная государственная поддержка, потенциальный партнер в регионе отказался вести с нами детальный диалог, сославшись на то, что он загружен текущими проектами и у него нет на нас времени. После того, как мы прогремели в ведущих СМИ региона и про нас рассказали порядка десяти KOL, партнер нам перезвонил через 3 часа, а через пару дней уже подготовил свое видение развития проекта.

Другим немаловажным фактом является изменение медиапотребления. Если сравнивать медиапотребление сегодня и пять лет назад, то мы обнаружим, что оно радикально изменилось. К примеру, погоня за количественными показателями: уровнем медиа индекса и числом публикаций, уже не поможет завоевать лояльность аудитории. Но к сожалению, не все российские компании это понимают. Очень важно понимать и чувствовать того, к кому обращаешься.

Любой компании вне зависимости от ее размера и сферы работы перед выходом на зарубежный рынок необходимо провести анализ репутационных активов, а также изучить основных конкурентов. Посмотреть какие месседжи и инструменты они используют. Далее очень важно понять медиа ландшафт и определить ведущих KOL. Используйте раздел новостей google или yahoo. Они помогут определить, какие СМИ пишут про вашу тему и конкурентов. С KOL сложнее – здесь нужно внимательно изучить их аудиторию. Обычно это делается через запрос к инфлюенсеру или ручной анализ подписчиков и комментариев.

Не следует забывать про политические и экономические факторы. Простейшие PEST и SWOT анализы помогут первое время ориентироваться в регионе, а также позволят найти релевантные для СМИ темы и встраиваться в повестку. Если есть ресурсы, то также необходимо провести ряд исследований аудитории, чтобы установить качественную обратную связь.

Безусловно познакомиться со СМИ помогут отраслевые мероприятия и выставки. Сразу же по прибытию на мероприятие постарайтесь попасть в пресс-центр и не стесняйтесь раздавать свои визитки и добавлять журналистов в друзья в соцсетях. После того, как вы идентифицируете друг друга, общаться будет в разы легче.

Кроме того, если у вас есть вопросы по организации работы журналистов на площадке, то их также смело можно направить пиарщикам мероприятия.

Если посмотреть на зарубежные TIER-1 СМИ, они в основном пишут про Россию в военном или политическом контексте. Часто пишут про санкции, конфликты и Путина. И новость компании меркнет на общем фоне. И ты начинаешь, думать, что журналисты реально не хотят писать что-нибудь интересное стоящие или позитивное про Россию – про новые разработки или решения. Неужели им интересна Россия в контексте глобального противостояния? Ответ есть: конечно интересна. СМИ используют глобальное противостояние в целях повышения кликбейта и привлечения читателя.

К сожалению, уже так исторически сложилось, что у слова Russia довольно агрессивный контекст – репутация. Я уверен, что пройдет некоторое время и оно получит более позитивный оттенок. Но сейчас это реальность, с которой приходится жить и работать.

Поэтому я считаю, что этот образ нужно использовать. К примеру, новость зайдет лучше, если вы будете использовать в заголовке Россия. Как минимум, это гарантирует, что журналист откроет письмо и прочитает заголовок с лидом.

Также работая с крупными изданиями, осознаешь, что журналисты и эксперты заинтересованы в нормализации отношений между странами. Они понимают, что из-за санкций страдает бизнес и рядовой потребитель. Поэтому не смотря на редакционную политику, которая очень часто стремится подсветить конфликт, вместе с журналистом можно найти способ как сгладить углы и сделать акцент на нужной теме.

Разница, конечно, есть. Азиатские и ближневосточные СМИ больше похожи на российские. Одна модель взаимодействия. Материал, который планируется к публикации, легко контролировать. Во время интервью не будет ни одного лишнего вопроса. Однако это не всегда относится к международным агентствам, которые работают в регионе. У них больше западная модель работы.

С западными изданиями сложнее. Ты сразу же получаешь вопросы, которые потом могут обернуться в настоящее журналистское расследование и может принести репутационные издержки для клиента. И о получении доступа к финальному тексту статьи можно даже не мечтать.

Тем не менее, договаривать с журналистами можно. Нужно сразу же обозначать темы. За пару месяцев до интервью кидаешь журналисту актуальные новости про компанию, в основном позитивные. Желательно перед этим найти журналиста, который знают вашу тему в общих чертах и не является экспертом в ней. Ведь журналисты живут в постоянном потоке информации и не всегда успевают обратить внимание на негатив.

Далее обозначаешь темы, о которых хочешь поговорить, и объясняешь всю важность темы для компании и что это не просто пиар, а развитие отношений между странами и бизнесом. Многие хотят осознавать, что они делают что-то значимое и великое.

Конечно о том, чтобы редактировать финальную версию материал речи идти не может, но попросить материал для fact checking всегда нужно. Каждый журналист не хочет ошибиться и заинтересован в предоставлении достоверной информации своим читателям. Если журналист соглашается, здесь уже и появляется возможность повлиять на финальный материал.

У меня был случай, когда репортер, который работает в ТОП-5 новостном агентстве мира, перепутал в финальном материале украинское и российское предприятие. Пришлось долго объяснять, что это разные предприятия хоть и с одинаковой продуктовой линейкой. Конечно, никого скандала бы не произошло. Но как я говорил ранее, все заинтересованы в предоставлении достоверной информации. В конце журналист согласился поменять формулировку в итоговом материале.

Обычно ты заранее понимаешь, получится или нет. Если знаешь, что не получается, обязательно предупреждаешь клиента. И здесь 95% работы сразу же зависит от подготовительной части.

В каждой стране и в регионе – своя специфика взаимодействия со СМИ. На Ближнем Востоке и в Азии даже встречается государственная цензура в соцсетях и медиа. Обычно, чтобы адаптироваться в новой стране, требуется около месяца. Поэтому все постигается через непосредственный контакт с журналистами. Для этого иногда требуется понимать некоторые культурные и поведенческие особенности.

К примеру, если в Китае тебе журналист сказал да, это интересно, и мы это опубликуем, это не означает, что материал в работе. В зависимости от издания и региона Китая, могут потребоваться «красные конверты». (В «красных конвертах» по китайской традиции, принято вручать чаевые и иные подарки денежного свойства, – прим. редакции). Как правило, журналисты не стесняются даже намекать о них.

Есть, конечно, местные посредники, которые обещают, что все будет без «конвертов», они, к сожалению, потом к ним же и прибегают. К счастью, уже появляются более западноориентрованные журналисты, которые отказываются принимать подарки, но в основном это распространено в IT и Hi-tech изданиях. Естественно, если говорить о ведущих западных СМИ, работающих в стране, то они не примут даже шариковую ручку в подарок.

К примеру, работа с индийскими СМИ также требует терпения и глубокого понимания их культурных особенностей, в том числе и вербальных. В начале работы с индусами каждый специалист столкнется с удивительной особенностью. Индусы очень любят кивать головой и трясти шеей.

В российской и западной культуре это может восприниматься как негативный знак, что человека что-то не устраивает. Но у индусов это означает, что все хорошо и твой коллега доволен.

Конечно все особенности взаимодействия с различными культурами не охватить в одном интервью. Главное, что нужно понять, – ты работаешь в условиях постоянной неопределённости и меняющегося медиапотребления, не всегда знаешь, как поведет себя журналист или партнер, и что может свалиться на тебя в любой момент.