МегаФон

Организовать перелёт клиентов и сотрудников на ЧМ в Хорватию за 9 дней

Кейс «МегаФона»: где взяли самолёт, кто попал на борт и как российские болельщики провели день в Сплите.

14 ноября на стадионе «Полюд» в Хорватии прошёл решающий для сборной России по футболу матч за первенство в группе H в отборочном турнире на чемпионат мира — 2022. Вслед за самолётом с футболистами из Москвы вылетел второй борт — с болельщиками. Зачем такая акция «МегаФону» и как удалось организовать её за девять дней.

Александр Жеребцов

Руководитель по спонсорству и партнёрству «МегаФона»

Зачем лететь

Идея акции возникла в связи с особой важностью игры в Хорватии. Команду поддерживаем всегда как спонсоры — записываем интервью с игроками и тренерским штабом, проводим промоакции, разыгрываем призы среди болельщиков. Здесь карты легли так, что самая важная игра в сезоне стала выездной. Сборная России показала хороший результат в отборочных матчах, хорваты были главным соперником за прямое попадание в Катар. Мы решили, что команде нужна дополнительная поддержка в этот ответственный момент.

Наша команда организовала эту однодневную поездку под ключ. Это заняло у нас девять дней — с момента появления идеи до согласования рейса и получения разрешения на вылет.

Как собрали болельщиков

Прежде всего нужно было подготовить целую серию механик, конкурсов, маркетинговых активностей, которые помогли бы собрать пассажиров на рейс и решить наши коммуникационные задачи: повышение узнаваемости бренда, лояльности среди клиентов и партнёров, мотивации сотрудников. Болельщиков мы отбирали сразу в нескольких направлениях.

Первой группой стали наши абоненты — участники публичных розыгрышей билетов в социальных сетях. Получить путёвку на матч они могли одним из двух способов: в чат-боте в Telegram и в группе «ВКонтакте».

В чат-боте абоненты «МегаФона» получают баллы за активности. Комбо-билет на самолёт и матч можно было приобрести за эти баллы. Сейчас в боте больше 11,5 тысячи активных пользователей. 22 билета разобрали за баллы в течение одного дня. Ещё день заняли проверки необходимых для поездки документов.

Во «ВКонтакте» для розыгрыша разработали игровой чат-бот. В комментариях к посту пользователям предлагалось «забить гол» хорватам с помощью команд «прямо», «влево», «вправо». Если пользователь дважды «забивал», то попадал в базу участников конкурса. В итоге под публикацией собралось свыше 14 тысяч сообщений, более 300 человек «забили» по два гола. Выбрать среди них победителей оказалось непросто — не у всех участников были на руках визы и загранпаспорта. Только 18 человек соответствовали всем условиям, они и получили билеты.

На борт мы пригласили наших партнёров, с которыми у нас заключены долгосрочные контракты. Это в основном представители B2B-сегмента — наши клиенты и подрядчики.

Для увеличения узнаваемости бренда на борт пригласили спортивных блогеров, медийные личности и легенды футбола. Среди них комик и ведущий Михаил Шац, рэпер ST, бывшие футболисты Егор Титов, Дмитрий Аленичев, Руслан Пименов, блогеры Алексей Столяров, Фёдор Маслов и Кирилл Сёмин, футбольный фристайлер Игорь Олейник. В этом помогали коллеги из пиар-департаментов «МегаФона» и Российского футбольного союза.

Для увеличения eNPS, поощрения и мотивации мы выделили 40 билетов для сотрудников «МегаФона». Их мы выбирали двумя механиками. Во-первых, часть квоты передали в подразделения — их руководители самостоятельно определяли достойных поощрения подчинённых. Вторую часть разыграли на нашем внутрикорпоративном портале. Условия были простыми: желание поддержать сборную, виза и полный курс вакцинации. Билеты получили первые откликнувшиеся.

Как оформляли документы

Всем 180 пассажирам нашего рейса нужно было приобрести билеты на стадион. Билетную квоту мы получили с помощью Российского футбольного союза. Всего на стадионе было несколько сотен болельщиков из России. Почти четверть из них привезли мы.

Болельщикам, у которых не было виз, мы оказывали поддержку: оповестили визовый центр и консульство о нашей акции, предоставили письмо о том, что будет специальный авиарейс. В итоге всем нашим гостям выдали визы и оформили необходимые документы в трёхдневный срок.

Из-за ковидных ограничений при въезде в Хорватию требовался либо результат ПЦР-теста, либо сертификат о вакцинации. ПЦР делали люди самостоятельно, у привитых проблем с въездом в страну не было.

Но чтобы попасть на стадион, у болельщиков должен был быть QR-код европейского образца — Digital EU Covid Certificate Pass. Альтернатива — экспресс-антиген-тест, который проводят при входе на стадион, стоимостью $10. Нам удалось договориться с хорватской стороной, чтобы в качестве исключения на стадион приняли всех болельщиков из России с сертификатом о вакцинации «Спутником». Коллеги пошли навстречу — наш QR-код зачли, как европейский курс вакцинации. Остальным российским гостям пришлось сдавать антиген-тест перед стадионом, эти расходы мы взяли на себя.

Межведомственное взаимодействие с хорватскими коллегами мы вели по всем линиям. Мы нашли общий язык с консульством, местной полицией, службой безопасности аэропорта, пограничниками.

Мы также договорились с местными властями перекрыть часть набережной в Сплите для организации буферной зоны для российских болельщиков. Хорватская сторона называла её «российской фан-зоной». Там мы арендовали ресторан, где накормили гостей обедом. Перед матчем болельщики смогли отдохнуть там и прогуляться по набережной. Всех абонентов «МегаФона» мы обеспечили льготным роумингом, остальным предоставили сим-карты.

Где искали чартер до Сплита

Для больших компаний организация чартера — задача техническая, простая и понятная. В вопросе перелёта мы с самого начала взаимодействовали с коллегами из «Аэрофлота». Они оперативно отвечали на наши запросы и смогли быстро найти борт.

С самого начала в этом проекте нам помогал Российский футбольный союз. У них большой опыт в организации таких чартерных рейсов, сама сборная часто летает на выездные игры компанией «Аэрофлот». Фактически в этот раз в Сплит прилетело два рейса «Аэрофлота» — один привёз команду, а второй — болельщиков.

Организация рейса всё-таки отличалась от того, как обычно это бывает с чартерами. Прежде всего потому, что у нас было много маркетинговых материалов, брендинг в салоне самолёта, развлекательная программа во время полёта, специальное меню и подарки пассажирам, welcome kits. Здесь и возникло большинство трудностей. Борт самолёта и стерильная зона аэропорта — это таможенная зона. Поэтому даже пронести через границу 180 подарочных наборов для болельщиков — это уже сложность, ведь их нужно декларировать.

В welcome kit положили футболку сборной России, набор для сна, браслет гостя, программку поездки и сим-карту «МегаФона»

В остальном всё прошло просто — мы быстро провели внутри компании тендер среди наших агентств, выбрали поставщика услуг, который работал над этим проектом. После этого коллеги заключили прямой договор с «Аэрофлотом» на эту чартерную перевозку, и вопрос был решён.

Посчитали результаты

Василий Большаков

Директор по бренду и коммуникациям «МегаФона»

По каждому направлению мы поставили свои коммуникационные и бизнес-задачи. Когда мы говорим про розыгрыш среди сотрудников, то такого рода механики мы используем как один из инструментов нематериальной мотивации. Таким образом, мы не только рассказываем о крутых проектах и партнёрствах «МегаФона», но и даём возможность сотрудникам стать частью большого и важного события. Если мы рассматриваем розыгрыш для абонентов, то в таких кейсах мы обычно отслеживаем динамику имиджевых метрик и готовности рекомендовать компанию (NPS). Что касается B2B-клиентов, мы ориентировались на построение долгосрочных лояльных отношений, которые, мы уверены, принесут свои результаты.

По первым замерам мы успешно оцениваем эту акцию — охваты интеграций у блогеров составили более 1 млн, конкурсную публикацию с чат-ботом увидели более 3 млн человек. По показателям клиентской лояльности мы прогнозируем рост в ноябре. По результатам внутреннего опроса вовлечённых в мероприятие сотрудников, большинство посетителей удовлетворены или очень удовлетворены проведённым мероприятием.

Если Россия попадёт в плей-офф ЧМ, то, конечно, мы реализуем что-то подобное снова. Это будет уже что-то новое, но не менее масштабное.

0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Ivan Sergeevich

История о том как Александру и Василию согласовали практически неограниченный бюджет и они без труда сделали пару звоночков нужным человечкам и решили все вопросики. Супер кейс.

Ответить
26
Развернуть ветку
Всвиторе

Тоже резануло. У таких компаний как Мегафон практически неограниченный бюджет на рядовые мероприятия. Уверен, они могли бы и 1000 человек собрать за те же сроки.

Ответить
1
Развернуть ветку
Денис Крылов

Какой идиот будет смотреть вакансии в компании, топ-менеджеры которой только за неделю вспомнили что надо организовать болельщиков на матч, спонсором которого является компания.

Что бы к дейдлайну с горящей жопой бегать ? Лучшая анти-реклама для людей с головой на плечах.

Ответить
7
Развернуть ветку
ivan krapivin

Статья прошла кучу согласований в Мегафоне и висит уже неделю на сайте с ошибкой в заголовке.
Это не «ЧМ», а отборочная игра за право участвовать на Чемпионате Мира.

Ответить
7
Развернуть ветку
theLuckyOne

Какая разница куда лететь кутить - контора платит.

Ответить
1
Развернуть ветку
ivan krapivin

Могли бы тогда билеты на ФНЛ купить в Воронеж и вывезти туда болельщиков, сказав, что это Суперкубок по футболу

Ответить
1
Развернуть ветку
theLuckyOne

Вот это был бы годный контент. А самое главное уровень игры и качество поля мало бы чем отличалось.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Миха Талипов

Нужно было ещё Губерниева брать, чтобы РОССИЯ РОССИЯ кричал

Ответить
4
Развернуть ветку
Елена Канонова

С ним в аэропорту уж точно никто бы не потерялся))

Ответить
1
Развернуть ветку
Maria Kuznetsova

)

Ответить
–2
Развернуть ветку
Иван Дэвидсон

Статью следовало начать так: "Раз уж мы давно решили все проблемы со связью и от нас перестали разбегаться ключевые сотрудники, то возник вопрос – чем бы теперь заняться?“

Ответить
1
Развернуть ветку
Илья Балакирев

Отличный кейс и крутая активация! Уверен, все кто попал на матч остались довольны!

Ответить
–1
Развернуть ветку
Alex Flints

Ну вы набубнили, конечно. Круто сделали ребята, молодцы!

Ответить
0
Развернуть ветку
Олег Родионов

Норм, че) С одной стороны дедлайн пропустили, с другой стороны все равно успели все сделать

Ответить
0
Развернуть ветку
G B

Отличная командная работа !

Ответить
–4
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
Кейс: запустить шрифт для дислексиков и увеличить количество скачиваний приложения на 70%

Зачем — рассказывают дизайнер, логопед и агентство.

RamblerMeetup&Frontend – уже 10 февраля

Медиа и музыка ещё никогда не были так близки, как на совместном митапе Rambler&Co и СберЗвука (входят в группу компаний СберИнтертеймент).

Apple в ближайшие месяцы представит функцию для использования iPhone как платёжного терминала — Bloomberg Статьи редакции

Компания купила разработчика такой технологии Mobeewave в 2020 году.

Tesla отчиталась о рекордной прибыли за год в $5,5 млрд и проблемах в цепочке поставок из-за дефицита чипов Статьи редакции

Компания не будет выпускать новые модели в 2022 году, а сосредоточится на расширении производства.

Скрытое продвижение

При грамотной организации продвижения аудитория не догадывается, что становится его непосредственным участником.

Говорит Москва: Yota определила самые общительные регионы России в 2021 году

Yota проанализировала количество и продолжительность телефонных звонков своих пользователей, а также объем использованного мобильного трафика за 2021 год в разных регионах страны. Таким образом мобильный оператор определил самые «звонящие» и «качающие» регионы.

Российские маркетплейсы и магазины продают опасный аппарат для сварки пластиковых труб

Aliexpress, OZON, Yandex, DNS, Eldorado нам нужно серьезно поговорить.

Удобство и забота: за что пользователи любят приложение BestDoctor

Приложение BestDoctor — единое окно для получения всех услуг нашей экосистемы медицинских сервисов: записи в клинику, проведения онлайн-консультаций с врачом, страхования путешествий и многих других. 80% пользователей BestDoctor регулярно обращаются к нему и оставляют хорошие отзывы. В этой статье мы расскажем, как медицинские сервисы BestDoctor…

Битые монеты, побеги из страны в страну и никакой штаб-квартиры: прошлое и будущее криптобиржи Чанпэна Чжао Binance Статьи редакции

Работавший в McDonald's основатель Чжао, возможно, богаче Цукерберга, а биржа — самая быстрорастущая финансовая мекка в мире с гипотетической оценкой $300 млрд. Как он пришёл к идее, что получилось за первые 45 дней работы и почему его отношения с регуляторами так противоречивы.

Источник: NDTV Gadgets
Концепт: как выглядели бы логотипы известных компаний в стиле Средневековья Статьи редакции

Burger King, Audi, Twitter, Starbucks и другие.

null