Максимально лично

Подборка удачных кейсов персонализированного маркетинга от Cadbury, Coca-Cola и других известных брендов.

Чем ближе реклама к целевой аудитории, тем лучше она бьёт в цель. Ориентируясь на клиента, большие компании персонализируют свои предложения и в разы увеличивают продажи.

Главными инструментами персонализации рекламы стали таргетинги, сформированные с применением технологий обезличенного анализа большого количества данных о пользовательской активности.

Ниже — восемь персонализированных рекламных кампаний, которыми можно вдохновиться при продвижении своего бизнеса.

В Cadbury вдохновились персонализированными роликами Facebook и запустили две кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда.

Цель первой — познакомить аудиторию с новыми вкусами в линейке молочного шоколада. Для этого маркетологи запустили приложение Flavor Matcher. Приложение анализировало профиль пользователя на Facebook: местоположение, пол, возраст и лайки, которые он ставил брендам, музыкантам, фильмам. Затем клиент получал персонализированный видеоролик с шоколадками, которые должны ему понравиться.

В результате 12% зрителей поделились роликом с хэштегом в соцсетях, а 90% — посмотрели видео до конца. В среднем минутные ролики в Facebook досматривают всего 60% пользователей.

Второй ролик Cadbury запустили в Индии, где шоколад занимал последние места в сегменте подарков. Цель кампании Cadbury Glow — предложить готовое решение шоколадного подарка.Клиент открывал страницу акции, связывал её со своим профилем на Facebook и вводил номер телефона получателя подарка. Этот человек получал видео со своим именем и фотографиями, указывал свой номер телефона и забирал коробку шоколадок.

Netflix тщательно анализирует интересы пользователей, чтобы рекомендовать подходящие фильмы и сериалы. Один и тот же контент они рекламируют по-разному: если подписчик любит романтические фильмы, тизером к «Умнице Уилл Хантинг» для него будет картинка сладкой парочки — Мэтта Дэймона и Минни Драйвер. Любителю комедий покажут постер с Робином Уильямсом. А зрителя, который выбирает фильмы по актерскому составу, завлекут тизером с любимым актером.

В 2012 году компании Coca-Cola нужно было придумать, как повысить продажи в Австралии: рынок этой страны — один из самых развитых в мире, там сложно расти.

Coca-Cola запустила акцию «Поделись колой»: маркетологи выбрали 150 популярных имен и написали их на банках фирменным шрифтом. И это сработало моментально — люди стали делиться впечатлениями в соцсетях, а СМИ писали об акции. Позже кампанию расширили, на Facebook через приложение можно было заказать персональную брендированную бутылку и забрать её в магазине, а в торговых центрах поставили киоски, чтобы покупатели самостоятельно делали подписи.

Люди любят рассказывать истории и самовыражаться — Coca-Cola это знает. Благодаря акции «поделись колой» компания продала 250 миллионов именных бутылок и банок в стране с населением в 23 миллиона человек.

С тех пор кампания прошла по всему миру и охватила 70 стран. Ирландские фанаты Coca-Cola, например, могли с помощью хэштега #ShareACoke в Twitter виртуально поделиться напитком, а потом увидеть свой твит на огромной проекции 20х40 метров на воде Гранд-канала.

Каждую неделю 100 миллионов пользователей Spotify открывают новый плейлист — индивидуальный микс из тридцати песен, которые они никогда не слышали, но которые им, вероятно, понравятся. И это похоже на магию: Spotify знает музыкальные вкусы клиента лучше, чем любой человек в его жизни.

В основе лежит алгоритм, который анализирует два миллиарда уже существующих на платформе плейлистов и данные о том, что пользователь когда-то слушал в приложении. Чтобы создать Discover Weekly, Spotify применяет три главных типа моделей:

• Модели совместной фильтрации — анализируют поведение и запросы пользователей.
• Модели обработки естественного языка (NLP) — анализируют слова песен.
  
• Аудио-модели — анализируют необработанное аудио по тональности, ладу, темпу и громкости.
  

На основе этих характеристик Spotify составляет плейлисты и предлагает их пользователям.

Позже в Spotify создали ещё больше таких плейлистов. Например, Release Radar подбирает только новые треки исполнителей, которых слушает пользователь, а Daily Mix — шесть плейлистов с рекомендациями на день.

В этой компании знают, как работает персонализированное видеообъявление. У них есть данные от зарегистрированных пользователей, которые разрешили использовать персональную информацию в рекламных целях. А ещё есть патент США на вставку интерактивных объектов в видеоконтент — если приходят новые данные, Channel 4 может в режиме реального времени менять то, что видит пользователь.

В рекламной кампании нового фильма «Чужой: Завет» Channel 4 сделал интересный ход: пользователь, который смотрел трейлер на стриминговом сервисе, видел в финальном кадре свое имя и надпись «беги».

Позже Channel 4 расширил формат персонализированной рекламы за пределы веб-браузера на приложение All 4 TV. Цифровой доход компании вырос на 30%.

В 2016 году компания Mastercard запустила видеоролики во «ВКонтакте», чтобы рассказать клиентам о программе «Бесценные Города». Авторы проекта настроили группы ретаргетинга по месту проживания, полу, возрасту, именам и интересам (театр, дизайн, поэзия, фотография). В ленте пользователь видел ролик — два оперных певца обращаются к нему по имени, называют родной город, описывают сферу интересов и приглашают в Мариинский театр в Петербурге. После этого клиент попадал на страницу акции и видел, что при регистрации можно выиграть путешествие в Петербург.

Эта акция была на 30% эффективнее других рекламных кампаний во «ВКонтакте» — 16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции, 5000 человек поставили лайки и 900 поделились с друзьями.

Компания запустила SMM-акцию с видеороликами «Nescafe Espresso. Вкус Италии». Всего выпустили 50 роликов, на которых пять итальянцев (Валерио, Манфреди, Амедео, Дарио и Мануэль) пьют кофе, обращаются к российским девушкам по имени и делают им комплименты.

За месяц ролики получили миллион уникальных просмотров. Персонализация в два раза увеличила конверсию из показов рекламы в просмотр.

Клиенты авиакомпании Iberia Airlines получили рассылку с вопросом: если бы вы могли посетить любое место для отдыха, что бы это было, и с кем бы вы поехали? Чтобы ответить, клиенты попадали на микросайт, заполняли маленькую анкету и вводили адрес электронной почты человека, с которым хотели бы путешествовать.

На этот адрес компания присылала открытку об идеальном отпуске его друга: «Никогда не поздно исполнить мечту Аманды. Сделайте это с поездкой на Миконос». Теперь у получателя была идея готового подарка — билет в страну мечты.

Знать целевую аудиторию — половина успеха компании. Для получения лучшего результата, важно подобрать подходящие инструменты и правильно настроить параметры.

У «МегаФон» есть готовое решение для запуска персонализированных рекламных кампаний — «МегаФон Таргет». Пользователям доступны 11 фильтров отбора целевой аудитории по геопозиции, интересам, уровню дохода, полу, возрасту и другим параметрам.

Например, можно отправить СМС людям, которые каждое утро проходят мимо кафе или живут рядом; подсказать подарок к празднику; рассказать спортсменам о скидках на сноуборды.

Попробовать «МегаФон Таргет» могут абоненты любых операторов.