Как и зачем мы «поженили» подход к исследованию онлайн-продуктов и пилатес
Руководитель исследовательской команды стал мыслить более гибко, а мы смогли точечно проработать подход к аудитории.
Нам в диджитал-агентстве Marketing Emotions нужно было разработать стратегию выхода на рынок премиальной студии пилатеса Luva. Это классический офлайн-бизнес, к тому же в узком сегменте. С таким форматом мы раньше не работали, поэтому вооружились классическим продуктовым подходом, глубоко вдохнули и приступили.
Задачи — всё по классике
Мы подошли к проекту как к онлайн-продукту с типичными задачами. Нужно было:
— понять, кто является ЦА;
— определить драйверы и барьеры аудитории;— сформировать продуктовые гипотезы, ценовую политику и требования к сервису;— разработать платформу бренда и тон оф войс на основе реальных ожиданий ЦА.
Удивительно, но всё это вполне подходило бутиковому офлайн-бизнесу. Как и классическая связка качественного и количественного исследования.
Анализ конкурентов показал открытую нишу
В кабинетном исследовании (деск рисёрче) мы сравнивали не только простоту и удобство сайтов конкурентов, их позиционирование и тон оф войс, но и «картинку для соцсетей», атмосферу и офлайн-работу с комьюнити.
Заметили, что зачастую у студий размыто позиционирование, так как они хотят быть и про здоровье, и про «фоточки». При этом визуально многие выглядят схоже: в айдентике преобладают зелёный и синий цвета, а на фото — молодые, подтянутые, «глянцевые» девушки. Ещё узнали, что почти никто не работает с новичками и их барьерами, которых мы обнаружили немало: от непонимания того, что именно даёт пилатес («ну это же просто типа растяжки»), до страха показаться смешной и неуклюжей на первых занятиях. Мы решили уделить начинающим особое внимание.
Качественное исследование превратили в хантинг специалистов
Пожалуй, самое необычное решение проекта — отказаться от классических интервью с пользователями на этапе качественного исследования. Вместо этого мы провели 60-минутные созвоны с 4 тренерами — так, с одной стороны, мы сократили время на сложный рекрут премиум-клиентов, с другой — получили важные инсайты про аудиторию и внутреннюю кухню других студий пилатеса. А ещё сразу отобрали людей в команду. Интервью стали своеобразным собеседованием, по итогам которого некоторых специалистов пригласили на работу.
Вот какие инсайты мы получили:
- Основная аудитория студий пилатеса — женщины 25–40 лет с доходом выше среднего (это было у нас в гипотезах), но тренд на посещение занятий распространяется среди «взрослых» мужчин и молодежи 20+. При этом чем старше человек, тем более осознанно он выбирает этот вид спорта и подходит к занятиям.
- В пилатес большинство приходит из-за проблем со здоровьем: боли в шее или спине, сутулость, в рамках реабилитации после травм или родов. Эстетика и желание похудеть вторичны. Некоторые начинают из-за популярности в соцсетях занятий на реформере, но такие клиенты, как правило, не задерживаются долго. Ещё одна группа людей — уставшие от «железа» в зале и ищущие что-то новое.
- Главное в премиальной студии — это сервис с вниманием к деталям и атмосфера. «Клиенты порой часами зависают в студии, знают всех тренеров по именам, почти что живут здесь», — поделилась одна из инструкторов.
- В высоком сегменте — высокие требования к оборудованию и квалификации тренера (многие клиенты и сами неплохо разбираются и в том, и в другом). При этом специалист должен хорошо понимать суть пилатеса и уметь адаптировать тренировки под человека или группу, а не просто работать по накатанной.
- Первые результаты при правильном подходе посетители видят уже через месяц, это вдохновляет их продолжать занятия. По словам тренеров, постоянные клиенты «отваливаются» только из-за переезда или финансовых сложностей, иногда — из-за поиска нового типа тренировок, но такие нередко возвращаются обратно: «Мне в зале уже не то».
Так, в исследовании мы смогли не только понять целевую аудиторию, её триггеры и барьеры, но и «выцепить» офлайн-специфику бутикового бизнеса — «как дома, но с сервисом 5☆».
Количественное исследование помогло нащупать ценовой сегмент
На этом этапе мы подтвердили и уточнили гипотезы из качественного исследования. Так, к топ-запросам, помимо исправления проблем со здоровьем, добавили гибкость и растяжку, борьбу со стрессом и желание иметь подтянутую фигуру «без накачки». При этом результаты тренировок для здоровья оказались для людей важнее, чем для фигуры (43% против 36% опрошенных).
Так как мы взяли широкую выборку респондентов, многие из них никогда не занимались пилатесом, не знают, что это такое, какие типы тренировок бывают и с чего начать. Это подтверждало нашу гипотезу о том, что для новичков должен быть какой-то онбординг на первом занятии, а также особое внимание и поддержка, чтобы человек не стеснялся.
Одна из основных задач последнего исследования — не только проверить гипотезы из первых двух, но и оценить ожидания по цене занятия. Мы выяснили, что массовый потребитель ожидает цены ниже (группа ~800 ₽, индивидуальная тренировка ~1200 ₽), чем финансовая модель премиум-студии.
Использовали эти данные как нижнюю границу и обоснование для создания ценности через сервис и бренд, чтобы оправдать премиум-прайс (от 3000 ₽ за тренировку).
Что получили в итоге
Исследования помогли лучше понять свою аудиторию и подсветили важные нюансы, которые позволили нам более точечно работать с аудиторией.
Все эти данные легли в детальную проработку брендинга, позиционирования, тон оф войс и наполнения самой студии.