Metro
435

Геймификация, стримеры и голосовые ассистенты — что еще можно сделать в маркетинге в 2020

Омниканальный маркетинг увеличивает выручку компании. Контакт компания-клиент формируется в нескольких точках: офлайн покупки в торговых центрах, интернет-магазин, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры. Покупка происходит именно в том канале, где в данный момент клиенту максимально комфортно находиться. На самом деле все это скорее факты и не очень-то большая новость в 2020 году. Поэтому весь последний год мы в METRO старались смотреть на омниканальные маркетинговые коммуникаций под очень широким углом и искали новые подходы к аудитории. Покажем пару проектов и их результаты.

В закладки

Как готовят стримеры

Площадка трансляций потокового видео Twitch еще в 2016 году собирала более 100 млн людей ежемесячно, поэтому сегодня является одним из самых перспективных мест для запуска рекламной кампании. Она дает большую конверсию, а конкуренция здесь пока низкая, особенно для российского продуктового ритейла.

Сложность работы с аудиторией на Twitch в том, что это часто подкованные в IT люди, игнорирующие традиционную рекламу и использующие блокировщики. С ними нереально работать стандартными инструментами, однако, можно использовать коммуникационную часть стриминговой платформы. Вместо создания отдельного канала мы выбрали прямую рекламу через инфлюенсеров.

Популярные стримеры из казуальных и киберспортивных дисциплин проводили брендированные METRO трансляции #стримерготовит и учились готовить онлайн. Так зрители, которые до пандемии привыкли посещать рестораны, попробовали создать любимые блюда дома. Благодаря тому, что ролики были не постановочными, а «живыми», аудитория относилась к ним лояльнее.

Интерес к происходящему подогревал формат соревнования: блюда, приготовленные стримерами, оценивало жюри, а зрители могли голосовать за лучший кулинарный стрим. Интерактив повысил вовлеченность и помог удержать аудиторию перед экраном до завершения проекта #стримерготовит – под этим хэштегом публиковались все материалы. Кампания поддерживалась в VK (на страницах стримеров) и в официальном канале METRO в Telegram.

Кампания проводилась в мае 2020 и за этот период охват составил 4,3 млн уникальных зрителей, из которых почти 14% (600 тыс.) — это аудитория интерактивных трансляций. При этом у каждого стримера аудитория во время проекта METRO выросла на 20–50%. CPU оказался на 27% ниже среднерыночного, а CPV — на 54% ниже среднерыночного.

Поддержка для геймеров

Геймеры — одна из ключевых и самых интересных целевых аудиторий для современного маркетинга, которая ежегодно увеличивается на 9%. В 2018 году в России их насчитывалось 74,7 млн, при этом мужчины и женщины увлечены почти одинаково — 52% и 48% процентов соответственно. Около 30% аудитории – это люди в возрасте от 25 до 34 лет, что часто означает высокую покупательскую способность. Чаще всего они играют со смартфонов или планшетов. 25% аудитории являются офисными работниками, причем каждый десятый — менеджер или руководитель. А количество безработных среди них в 2016 году не превышало 8%.

Это классический портрет современного молодого человека, который под большой нагрузкой от работы предпочитает отдыхать со смартфоном. Он заинтересован в экономии времени, уверенно пользуется цифровыми технологиями, почти 20% геймеров хоть раз пользовались платными услугами в приложениях и ориентированы на онлайн-покупки. Эта аудитория похожа на ту, которая посещает стриминговые платформы, поэтому подход к рекламе для нее почти аналогичный.

Станислав Дюков
руководитель диджитал-маркетинга в METRO

Самой популярной игрой в СНГ остается Dota 2, в которой за 2019 год насчитывается 113,8 млн часов просмотра. В апреле 2020 аудитория игры возросла на 12,85% в сравнении с мартом и составляла 616 тыс. человек на пике. Чтобы проработать эту аудиторию, мы выступили официальным партнером международного турнира «BLAST: Bounty Hunt» с 9 по 13 июня 2020 с призовым фондом в 145 000$. За это время были успешно достигнуты все запланированные показатели: HOW — 516К из плановых 500К, просмотры — 1,7 млн из плановых 1,5 млн, и уникальные зрители 686К из плановых 650К.

Ресторан дома: примерить колпак шеф-повара

Весной пандемия полностью отсекла социальные развлечения, оставив многих людей без возможности пойти в любимую кофейню или ресторан. По данным региональных социальных опросов уже в апреле по ресторанам скучали 11%, а на портале SuperJob об этом сообщили 3% респондентов. Люди стали больше пользоваться услугами доставки (41% москвичей), а 46% опрошенных стали чаще готовить самостоятельно.

По данным Яндекс, трафик на кулинарных сайтах увеличился, и спрос вырос не только на рецепты, но и на посуду и кухонные принадлежности. Люди стали чаще готовить по видео-урокам, как сообщила совладелица Novikov School, и их может быть больше, если они будут понимать, где взять редкие продукты, упоминаемые шеф-поваром в мастер-классе. Проект «Hi-chef» проработал оба вопроса: все, что используется в рецепте, можно сразу заказать на сайте METRO, не делая лишних движений — нужен один тап по ссылке.

Проект создавался на базе Mail.ru и разрабатывался целенаправленно для работы и на смартфоне, и на компьютере. После запуска сайта мы превратили его еще и в приложение и стали частью VK Mini Apps. Голосовой помощник работает в версии для смартфонов и расписывает каждый рецепт на несколько этапов, каждому из которых выделяется своя карточка, что максимально упрощает следование инструкции. Специальная поддерживающая система не дает экрану гаснуть. Опытные кулинары могут просмотреть весь путь целиком, и только потом начать готовить.

Голосовой помощник озвучивает нужные ингредиенты, диктует следующие шаги, позволяя не трогать смартфон и полностью погрузиться в готовку. Экран не гаснет, пока открыта страница рецепта. В базу «Hi-chef» попали более 9 тыс. рецептов, большая часть взята с портала «Леди Mail.Ru». Отдельной категорией вынесены блюда из популярных российских ресторанов. Сразу после старта в декабре 2019 приложение посетили 700 тыс. уникальных пользователей. В мае аудитория достигла показателя в 1 млн уникальных пользователей при 8,5 млн просмотров.

В современном мире невозможно представить маркетинг без онлайн-активностей и диджитал-проектов. METRO буквально за пару месяцев смогла разработать и запустить несколько актуальных для текущих реалий проектов и получить хорошие результаты. Надо ли говорить, что останавливаться на достигнутом мы не собираемся: )

Мультиканальный центр оптовой торговли продуктами питания.
{ "author_name": "Metro", "author_type": "editor", "tags": ["\u0441\u0442\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u0433\u043e\u0442\u043e\u0432\u0438\u0442"], "comments": 0, "likes": 7, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "metro", "id": 170609, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 26 Oct 2020 15:40:45 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Трибуна
Cli.co, но не вдова: как мы создали бесплатный сервис сокращения ссылок
Меня зовут Андрей Инсаров, я основатель и генеральный директор международной ИТ-компании Intis Telecom.
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии

{"hash":"fdc8dd76","params":{"id":"e2WiSD9EtWg","service":2,"title":"Alfa Digital Open","isLegacy":true}}