МГТС Катерина Павлова
1 039

Что делает Оптимус Прайм в МГТС, кто такая «Свинище», и как повысить NPS, переозвучив IVR

О креативе как системном решении в управлении маркетинг-миксом и про мотивацию команды на изменения через реализацию нестандартных проектов рассказывает Наталия Бижанова – директор департамента маркетинга и развития продуктов МГТС.

В закладки

МГТС часто воспринимается как устоявшийся бренд, переставший удивлять клиентов. Компания в основном ассоциируется с услугами фиксированной связи, хотя на самом деле давно и успешно продает и другие продукты, например, высокоскоростной домашний интернет, IPTV, мобильную связь и активно трансформирует бизнес, перестраиваясь в игрока цифрового рынка. Поэтому для нас сегодня актуально сформировать новое восприятие бренда, особенно в глазах молодёжной аудитории, которая является одним из ключевых потребителей наших услуг.

Изменение восприятия, равно как и любые другие изменения, начинается с первого шага, как говорят китайские мудрецы. С точки зрения бизнеса они нами уже сделаны: МГТС лидирует на московском рынке широкополосного доступа в Интернет, активно прирастает в сегменте IPTV, является одним из крупнейших MVNO-операторов, но при этом в области маркетинговых коммуникаций бренд был не очень заметен, поэтому нужно было мотивировать команду на изменение подхода к коммуникациям, отказаться от ограничений, которые, как известно, существуют только в наших умах. И реализация проектов, которые раньше было сложно представить, стала прекрасным примером изменений в подходе к коммуникациям.

Как сделать традиционное инновационным?

Хорошим поводом стал запуск в конце 2018 года тарифа с рекордной скоростью 1 Гбит/с. Сам по себе продукт говорит о том, что МГТС уже опередил время: на сегодняшний день ни у одного оператора ШПД-интернета нет сетей, которые могли бы обеспечить всем клиентам такую скорость без дополнительных и значительных инвестиций в инфраструктуру.

Мы остановились на интегрированной кампании, центральный персонаж которой был бы интересен именно молодежной аудитории. Им стал автобот Бамблби — герой блокбастера «Трансформеры», который вышел в российский прокат как раз накануне Нового года. Времени до запуска было меньше трех недель, но идея настолько нас вдохновила, что все выложились на 100% и уложились в сроки. Над проектом работали команды МГТС: марком и PR, клиентского обслуживания и контроля качества, а также партнеры – российское представительство Hasbro и прокатчик «Бамблби» в России «Централ Партнершип», которые убедили своих американских коллег в важности и срочности нашего проекта.

Как использовать энергию одного проекта для другого?

При разработке кампании мы решили выйти за пределы стандартного медиа-микса и дополнительно озвучили IVR на период запуска тарифа голосом другого известного автобота — Оптимуса Прайма, для чего пригласили актера, озвучивающего автобота во всех фильмах в российском прокате.

Нестандартный ход создал бесплатный wow-эффект: мы получили много положительных отзывов от клиентов, коллег по рынку и сотрудников. Но хайп ради хайпа не интересен: мы решили замерить NPS (индекс лояльности клиентов) в контактном центре и сравнить данные с периодом до кампании, чтобы понять, как креативная идея повлияла на клиентский опыт. В итоге индекс NPS среди клиентов, выбравших нестандартный IVR, вырос на 4,5%, а продажи тарифа превысили наши прогнозы.

Чтобы рассказать про нестандартную интеграцию в IVR, мы использовали аудиозапись с голосом Оптимуса Прайма и сделали нативный посев в популярных пабликах в ВКонтакте и ряде телеграмм-каналов. Этот ролик за десять дней кампании просмотрели более миллиона раз. Общий охват кампании только в social media в поддержку тарифа составил 2,9 млн.

Эксперименты с нестандартными решениями продолжились и в нашем кейсе с новогодними подарками в декабре 2018 года: мы дарили партнерам портативные Bluetooth-колонки, стилизованные под символ года – игрушечную свинку. В выборе символа мы не были оригинальны — сотни компаний дарили именно сувениры-свинки. Ключевое отличие подарка от МГТС было в нейминге: наш подарок назывался «Свинище». Как мы и предполагали, и чего мы, честно говоря, и хотели, был шквал откликов в соцсетях и личных сообщениях от партнеров и коллег. Конечно, сработал эффект неожиданности: такой подход не в традиции МГТС. О нашей Свинище заговорили в профессиональных сообществах, написали в обзорах самых необычных новогодних подарков, в том числе обсудили на радио «Коммерсантъ FM».

«Новогодним подаркам повысили ценник».                                  «Коммерсантъ FM» от 28.12.2018

Мы опросили авторов комментариев и поняли, что, несмотря на высокий запрос на нестандартные решения, на них решаются далеко не все. В нашем случае, когда стоит задача омолодить бренд, такой подход вполне оправдан и, как показал наш опыт, эффективен.

Как нестандартные проекты работают на мотивацию команды?

Я, как менеджер, давно хотела на практике применить следующий принцип: «Если хочешь построить корабль, не надо созывать людей, планировать, распределять работу, доставать инструменты. Надо заразить людей стремлением к бесконечному морю, и тогда они сами построят корабль». Эти два проекта для меня стали как раз таким морем: моя роль была показать возможность быстрых и нестандартных решений и вселить веру в коллег, что у них все получится. Ведь, если вы верите, что что-то получится, то вы правы, и если вы не верите, что что-то получится, то вы тоже правы. Мы поверили в успех и когда увидели результаты, когда про нашу работу стали говорить, команда почувствовала себя настоящими звездами, а это ощущение дарит крылья и мотивирует на дальнейшие изменения, как ничто другое. Выбор во что верить – за вами.

{ "author_name": "Катерина Павлова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 38, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "mgts", "id": 59241, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 22 Feb 2019 12:14:12 +0300" }
{ "id": 59241, "author_id": 139276, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59241\/get","add":"\/comments\/59241\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59241"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 284355, "last_count_and_date": null }

29 комментариев 29 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

Сработало то, что МГТС удачно выбрали персонажа для IVR. Оптимус Прайм, чьими главными идеями является доброта и сострадание; который воюет за свободу более слабых и угнетенных - хороший выбор, правда? К примеру, полная противоположность - Белан, долбящий кекс и готовый за котлету зеленых втюхивать вам ничего не стоящие побрякушки по телефону втридорога.

Ответить
0

если вы про ювелирку, то это был БИлан)) и вроде еще какую-то девушку компания использовала, тоже из певиц

Ответить
3

Для кого придумали википедию???? Не огорчайте Виктора Николаевича Белана...

Ответить
1

для вас видимо был персональный звонок от бЕлана

Ответить
1

не трогать диму

Ответить
3

Диму уже потрогали

Ответить
5

Было бы круто, если бы МГТС организовали киберспортивный турнир

Ответить
4

что-то мне эта история с оптимусом напоминает звонки, приуроченные к нг праздникам, от санлайт. когда тебе на номер Билан звонил

Ответить
2

мне никто не звонил( ни билан не белан

Ответить
0

а у вас есть бонусная карта Sunlight? они автоматом всем своим клиентом отправляли эти звонки)

Ответить
4

когда считаешь себя молодежью а трансформеров не смотрел(

Ответить
1

аналогично. думала оптимус прайм из звездных войн, да простят меня фанаты

Ответить
1

читаю статью и думала, что я одна их не смотрела)

Ответить
2

Институт аэрокосмических приборов и систем подарил своим сотрудникам чайный гриб...ок

Ответить
2

Если бы мне из call-центра позвонил Оптимус Прайм, я даже бы не сразу скинул звонок.

Ответить
1

Хм, че за прикол со свинищем? Я не поняла

Ответить
2

Ну это как тарифище

Ответить
–1

СВИНИЩЕ - ТОП

Ответить
1

прикольно придумали с озвучкой от Оптимуса)) а то реально надоедает слушать привычного монотонного робота, которым пользуются все компании

Ответить
1

Очередной раз удивляют. В хорошем смысле этого слова.

Ответить
0

неожиданная активность от бренда, который в моем сознании завис в 90-х... молодцы

Ответить
–1

довольно любопытный кейс омоложения бренда

Ответить
2

Довольно любопытный кекс

Ответить
1

БИлан одобряет этот кекс

Ответить
0

вам нужны не роботы а реперы

Ответить
1

роботы-реперы

Ответить
0

Реперы-роботы

Ответить
0

МГТС почему-то полагает, что чем больше постов он сделает на VC, тем станет более инновационным

Ответить
0

МГТС стал свинищем! - Офигенский маркетинг.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }