Миграция
Rimma Asmian
12 404

Креатив на другом континенте: рекламный мир в США и России

На западный рекламный мир принято оглядываться с уважением и восхищением: в США зародились многие культовые агентства — BBDO, сеть McCann, Ogilvy & Mather и многие другие. Именно они изначально работали с самыми популярными брендами. Но как действительно обстоят дела в индустрии и настолько ли «хорошо там, где нас нет»?

В закладки
Аудио

В этом материале я расскажу, как и в каких условиях работают креативщики на американском рынке.

Обо мне: аккаунт-менеджер BBDO Moscow Римма Асмян, ранее полтора года стажировалась в агентстве Alternative Strategies (США, Сан-Диего).

Почему США

В первый раз я ездила в Штаты на языковые курсы English First в 2014 году на три недели, чтобы подтянуть английский. Это был очень крутой опыт, который помог мне избавиться от барьера. До этого я ходила на курсы при МИДе, где хорошо подтянула грамматику, но говорить всё равно боялась.

С первого дня в Штатах я чувствовала себя как дома. Когда путешествовала по Европе, такого не случалось. В США всё продумано до мелочей и сделано максимально удобно. А ещё люди невероятно приветливые и общительные. Забавно, что сначала я так думала про Нью-Йорк, хотя теперь, сравнивая с Калифорнией, ньюйоркцы кажутся угрюмыми. Активность, амбициозность, любовь к работе — это те ценности, которые заложены в культуре американцев, и мне всё это очень близко по духу.

Второй раз, в 2015 году, я провела два месяца летом в Нью-Йорке, работая удалённо в московском агентстве Momentum и регулярно посещая их главный офис в СоХо на Манхэттене. Именно тогда я влюбилась в эту страну. Меня подкупили локация с видом на Даунтаун и Гудзон в самом красивом районе Нью-Йорка, постоянные мероприятия для сотрудников, атмосфера успеха и профессионализма.

Наконец, уже в 2016-м, я приняла участие в Traineeship Program, которую официально организует правительство США. Программа помогает молодым иностранным профессионалам набраться опыта в Штатах.

Там много тонкостей в документации, поэтому я привлекла консалтинговое агентство. Они помогли разобраться с бумагами и подобрали вакансию, релевантную моему опыту.

Затем я прошла интервью по Skype с будущим боссом. Всё сложилось удачно: я понравилась компании, получила визу и в октябре 2016 года снова была в Нью-Йорке, а оттуда полетела в Калифорнию, в южный город Сан-Диего, работать по программе. Изначально я планировала остаться там на год, но затем продлила визу на полтора года.

После возвращения из Нью-Йорка у меня не было сомнений, как дальше строить карьеру. Мне хотелось продолжать развиваться в этой же среде, расти, поэтому выбор пал на BBDO Moscow. Сейчас я чувствую, что такой путь был проделан не зря и я на своём месте.

Ланч на крыше офиса в SoHo

Образ жизни и подход к работе

В образе жизни каких-то существенных отличий нет, но в США много сообществ и групп по интересам. Например, там до сих пор живут настоящие хиппи. По всей стране кочуют сообщества с Burning Man. Они устраивают колоритные вечеринки в домах, которым дают имена «Любовь» или «Банан».

Креативные люди в принципе чувствуют себя свободнее в больших американских городах — Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Портленде, Денвере. Особенно в способах самовыражения: можно ходить хоть в латексе — обязательно найдутся прохожие, которые выскажут своё одобрение.

Плюс американцы очень любят посещать музыкальные фестивали или уезжать с палатками на несколько дней, чтобы забыться и перезагрузиться. Мне кажется, это очень важно для творческих людей и не так распространено в России.

Что касается работы, то здесь много пересечений с российским рынком: в Нью-Йорке люди часто ужинают на работе или доделывают задачи на выходных. Отличается масштаб работы: если в России мы больше (или в какой-то степени) делаем адаптации того, что придумано за рубежом, то в Штатах это всегда разработка оригинального контента, новых концепций.

Они могут позволить себе (и должны) быть смелее в своих идеях, предлагать революционные решения, а не создавать концепции «под копирку», с чем мы сталкиваемся в России и других странах.

Построение рабочих процессов

Агентство, в котором я работала, небольшое, поэтому наш руководитель, как правило, вовлекался в каждый проект, ездил на брифинги и после этого назначал команду, ответственную за проект.

Каждый вторник у нас была встреча всего агентства, где разные отделы (PR, Graphic Design, Social Media) делились статусом, обсуждали проекты, штормили идеи для новых клиентов. Эти встречи были священны и никогда не отменялись.

Все задачи и проекты велись в программах Basecamp и Asana, а не в переписке по почте. К некоторым разделам доступ был даже у клиентов: они могли оставлять комментарии и делиться своим мнением. Почти все клиенты были на ежемесячном fee, и платили за оговоренный SoW, а не за каждую листовку или статью в отдельности.

В основном клиентами были крупные ресторанные сети (этот бизнес очень развит в Сан-Диего). Отношения между агентством и клиентами были довольно дружескими: нас приглашали на открытия новых заведений, привозили еду в офис на праздники. Помимо этого, каждый месяц нам дарили подарочные карты на $100 в любимые заведения клиентов.

Корпоративная культура

Расскажу о некоторых особенностях корпоративной культуры, которые можно встретить в американском агентстве. Одна из самых трогательных традиций в команде — обмен открытками по любому поводу. Все столы завалены милыми посланиями: «Спасибо, что помог с отчётом»; «Соболезную болезни твоей бабушки»; «Удачно сдать экзамен» и так далее. Мы же, как правило, довольно скупы в подобных выражениях чувств.

Также в Штатах принято угощать коллег вкусными десертами на день рождения. У нас всё иначе: если у человека праздник, то мы ждём, что он закажет пиццу и откроет шампанское. Здесь же, если у тебя день рождения, то тебя будут баловать пончиками, капкейками, тортами.

Ещё одно удивление — в офисе часто можно встретить собак. Сотрудники берут их с собой как emotional support (эмоциональная поддержка), если им выдана официальная справка от врача. Она позволяет ходить с питомцем на работу, в ресторан или даже летать в самолёте.

Alternative Strategies, San Diego, CA

Престижно ли работать «креативщиком»

В Штатах общество более прагматичное, и востребованность определяется не только трендами, но и территорией. Очень популярны специальности в сфере технологий и искусства, вроде моушн-дизайнера или создателей анимации и подобных. В Голливуде им платят хорошие деньги за заставки для кино и различных программ.

В Кремниевой долине востребованы веб-дизайнеры и все, кто с этим связан. В Нью-Йорке вообще много креативных людей. Адвокаты и люди из финансового мира немного завидуют режиму работы в рекламных агентствах, тем не менее зарплаты у них в разы больше.

Зарплата креативщиков на фрилансе очень отличается от зарплаты в штате. Младший арт-директор на фрилансе в сетевом рекламном агентстве может получать $7000 в месяц, а в штате его берут с окладом $4000.

Одна из причин — корпоративные «бонусы» для сотрудников, в том числе медицинская страховка. Как известно, медицина в США очень дорогая. Вызов скорой помощи может обойтись в $5000. Раз в два-три года можно рассчитывать на повышение, так что зарплата растёт быстро.

Об отношении к профессионалам из России

Не могу сказать, что к нашим креативщикам какое-то особенное отношение. Мне кажется, они не зарекомендовали себя так же, как айтишники, но могу ошибаться. В Штатах очень большая конкуренция: сюда постоянно приезжают талантливые ребята со всего мира. Недостаточно просто хорошо работать, чтобы выделиться — нужно делать какие-то значимые или экстраординарные вещи.

В России другая ситуация. Я знаю случай, когда мой коллега Эрик из предыдущего агентства переехал в Москву с Гавайев и сделал выдающуюся карьеру: со стажёра до креативного директора TBWA всего за 4-5 лет. Это просто невозможно в Америке: там карьерный рост куда более медленный.

Помимо профессиональных качеств, команда оценивает и личные. Например, коллеги в Штатах отмечали во мне честность и прямолинейность (непривычные для них). Босс также ценил меня за исполнительность и ответственность. Все в целом отмечали активность, свойственную эмигрантам: нам приходится больше интересоваться, стараться, работать.

Я постоянно путешествовала, устроила себе road trip по Аризоне, ездила на концерты в Вегас. Эмигранты сразу выделяются на фоне американцев, которые предпочитают комфорт, Netflix в выходные или просмотр футбола с друзьями в баре. Конечно, не все такие, но в Южной Калифорнии особенная среда. Возможно, она обусловлена климатом.

Bryce Canyon, UT Bat Malle

Как влиться в креативный класс США

Стоит прийти в футболке любимой группы или рассказать о походе на выставку — сразу найдутся единомышленники. Они будут изображать восторг и заинтересованность — это отчасти правда, а отчасти вежливость. Нужно всегда быть готовым пообщаться «ни о чем» и к small talks.

Сначала я верила в предложения западных коллег сходить куда-нибудь после работы или провести время вместе, пока не поняла, что 90% этих встреч, скорее всего, никогда не случится. Точнее, они могут произойти, но не сразу. К вам будут приглядываться, потом позовут на вечеринку и уже после этого, может быть, начнут дружить по-настоящему.

Это совсем не так, как у нас, когда сразу понятно, интересен ли ты человеку или нет. В Калифорнии, например, все невероятно дружелюбные, но меняют свои планы по настроению и размеру волн. Встретиться с кем-нибудь можно, но пойти на пляж позагорать или посерфить — заманчивее.

Самый верный способ для креативщиков получить разрешение на работу — доказать свои выдающиеся способности (награды, публикации в индустриальных СМИ, рекомендательные письма и так далее) и заплатить около $7000 адвокату, который поможет с оформлением.

Такой подход к выбору сотрудников не связан с национальными предпочтениями. Это касается не только представителей креативного класса из России, но и из Бразилии, Мексики и других стран. Обычно у приезжих очень слабое портфолио и нет наград.

Но даже признание и выдающиеся способности не гарантируют работу в рекламной среде, а уж тем более позицию, которую вы занимали в российском агентстве. Особенно сложно копирайтерам (не носителям языка).

Без американского образования или опыта работы в Штатах надо быть готовым к даунгрейдингу на позицию, а то и на две. Понятное дело, если вы уже работали с международными клиентами и делали для них крутые кампании — вам это зачтётся, но сначала надо показать себя.

Alternative Strategies, San Diego, CA

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Rimma Asmian", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0448\u0430","\u043f\u0435\u0440\u0435\u0435\u0437\u0434"], "comments": 31, "likes": 61, "favorites": 156, "is_advertisement": false, "subsite_label": "migrate", "id": 62158, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 25 Mar 2019 09:20:41 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 62158, "author_id": 181517, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62158\/get","add":"\/comments\/62158\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62158"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 370106, "last_count_and_date": null }
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
10

Девочка симпатичная

Ответить
28

Полегче. Обойдемся без харрасмента и сексизма

Ответить
12

Чёртов мужик!

Ответить

Комментарий удален

2

Это не тот сайт!

Ответить
0

Кава с линейкой не пробегал?

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

12

90% текста вода, что не очень креативно.

Ответить
3

Может быть и вода, но почитать как устроена работа и жизнь в "загнивающей", всегда интересно.

Ответить
9

Да только у иммигрантов в основном один позитив, а потом в СМИ все совершенно по другому. Кражи, увод технологий, проектов, отсутствие лояльности, нежелание по настоящему работать, волшебный расизм, сказочный харассмент, саботаж, вымогательство, профсоюзы. И коррупция, оказывается там она тоже есть и так далее.

Мигранты видимо не знают подноготную и им трудно познать все механики, систему, ввиду отсутствия социальных связей, идеального знания языка. Сначала ведь это все как "туризм" смотрится, поверхностно, без погружения.

Это как Вадим Василенко, который боготворил США, а потом его без обвинения держали в тюрьме 9 лет и ему приходилось вскрывать вены, чтобы кровью на стенах писать прошения.

Ответить
5

Всё хорошо пока ты не начинаешь прорывать полиэтиленовый контур вокруг.
Чутка отошёл от витрины и пахнёт так, что мало кто из русских готов будет это терпеть.
Как это ни странно, в России гораздо больше свобод, даже не смотря на разные последние дурацкие законы.
Чего только стоит лживая политкорретность, от которой американцы скрипят зубами, точа ножи друг для друга за спиной.

Ответить
1

Можно подробнее?

Ответить
1

Эм, не знаю насколько корректно ставить тут ссылки на себя, но вот, например, пару моих недавних текстов близких к теме:

https://vk.com/wall985880_4042
https://vk.com/wall985880_4051

Ответить
2

Не нашел упоминания рептилоидов

Ответить
0

Думаю, вполне корректно, спасибо.

Ответить
0

Да, а в 90-е еще больше было свобод в России.
В штатах есть у тебя права и эффективная система их защиты.

Ответить
9

Стоит прийти в футболке любимой группы или рассказать о походе на выставку — сразу найдутся единомышленники.

Ответить
–5

Очень интересная статья, спасибо!

Ответить
17

> Зарегистрировался 12 минут назад.

С первым комментом.

Ответить
5

Уже 25 прошло, пусть пишет второй коммент.

Ответить
2

Они могут позволить себе (и должны) быть смелее в своих идеях

Да ну? Могут ли?

Ответить
0

а что им мешает?

Ответить
0

Остракизм как одна из помех?
Как следствие самоцензура.

Ответить
2

Рюкзак, природа, перезагрузка.

У нас, у креативных людей дача есть. Там каждые выходные перезагружаться можно, без рюкзаков и комаров.

Ответить
2

Статья как-то неожиданно оборвалась после фотки. Как будто случайно нажали "опубликовать"

Ответить
2

Мой менеджер тоже отметил мою прямолинейность. Огладываясь назад я бы назвала это даже экстремальная честность, что в штатах как оказалось диковинка

Ответить
2

По опыту скажу, самое сложное для русского, да и другого пост-советского человека в общении с людьми в штатах - это small talk.

Они извиняюсь за выражение, п**дят без умолку и ждут того же от тебя. Если ты в России social butterfly (ака "болтушка-хохотушка"), то может будет норм, если нет - то своим стать будет очень тяжело, без этого навыка казуальной болтовни ниочем ты просто не будешь вписываться в 90% коллективов.

p.s. Это всё в основном только к нейтивам относится, иммигранты более адекватны в этом плане, кроме англичан.

Ответить
1

Очень позитивная статья, вы молодец что делитесь опытом)

Ответить
0

Спасибо за статью, интересно почитать личный опыт.

Ответить
0

По существу написано мало, но все равно приятно прочитать

Ответить
0

Интересно, жаль мало деталей. По устройству "управления проектом", например, или по временным затратам. Было бы интересны сравнения " в цифрах".

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }