Как мы продаём сайты и SEO в США, часть вторая

Меня зовут Алексей Кудимов, я руководитель компании Direct Line Digital. Последние пять лет мы продаём сайты и делаем SEO-продвижение только для американских клиентов.

Перед прочтением будет не лишним прочитать первую часть.

В определённый момент пришло понимание, что нам нужен местный менеджер. Кстати, в США менеджер — это именно руководитель команды. В России мы привыкли называть менеджерами любого офисного планктона, но в Америке менеджер — звучит гордо.

Не зная этого, первые пару месяцев я публиковал объявления на позицию продажника, в заголовке указывая Sales Manager, а не Sales Executive или Sales Representative, не понимая, почему на него никто не откликается. Кстати наше слово «продажник» по-американски — rep, сокращённое от representative.

Когда я решил нанять менеджера, моим главным сдерживающим фактором была заработная плата, ведь получить толкового человека менее чем за $100 тысяч в год практически нереально, а у нас тогда не было таких денег, поэтому приходилось креативить и продавать будущее, не имея настоящего.

Как только я принял первого менеджера, компания получила значительный взлёт продаж, и потраченные деньги отбились в течение нескольких месяцев. Было ощущение, будто мы перешли на новый уровень. Сейчас у нас есть не только менеджеры, которые рулят командами в каждом городе, но также Director of Sales, которого я попросил записать короткое видео про его философию продаж.

В начале двухтысячных, когда мы только начинали делать сайты, в Тольятти бурно рос малый бизнес. Каждый день появлялись новые компании, которые продавали, производили, оказывали услуги, но сейчас ситуация кардинально поменялась.

Малый бизнес в России практически отсутствует, и даже по официальной статистике он стремительно сокращается последние десять лет. Единственное место, где всё по-другому, — Москва, но все понимают, что столица стоит особняком ото всей России. Москва богата только потому, что остальная страна нищая.

В России, чтобы быть действительно успешным в ИТ-сфере, необходимо работать с крупным бизнесом. В штатах всё абсолютно наоборот. Такое ощущение, что каждый третий владеет какой-то компанией. Малого бизнеса очень много. В первую очередь это связано с тем, что у людей гораздо больше денег на руках и много свободного времени, чтобы их тратить.

В России значительно больше выходных дней, но все они сконцентрированы в районе Нового года и майских праздников. В США есть шесть национальных праздника плюс три-четыре местных, в итоге получается, что у вас есть десяток выходных, которые равно раскиданы по всему году. Это очень удобно, ведь практически каждый месяц есть длинные выходные, которые состоят из трёх дней.

Но самое главное то, что в России работают с 9 до 18 часов, а в США с 9 до 17. В России на обед выделяется час, он не оплачиваемый, а здесь полчаса, и они оплачиваемые работодателем. Этот час кардинально всё меняет.

Большинство людей работают в 20–30 минутах езды от дома, и уже в 17:30 они свободны. В итоге ты пытаешься заполнить это время ресторанами, походами в кино, в парикмахерскую, на картинг, с детьми в парк и так далее. Из-за этого сектор услуг в США просто огромный.

Когда я писал бизнес-план выхода на рынок, я в целом это понимал, но всё оказалось значительно лучше чем я рассчитывал. Мы выстроили всю структуру так, чтобы эффективно работать с малым бизнесом, который может спокойно платить в районе $1500–2000 в месяц за наши услуги.

В России почта убивает любую возможность работать с рассылками. Я думаю, часть проблемы в том, что человек должен получать письма и посылки на почте с паспортом и доверенностью. Прибавьте к этому скорость доставки и потерянные посылки. Из этого и состоит вся наша суперэффективная почта :)

В США всё иначе, даже государственная почта работает просто великолепно. Есть постоянная конкуренция, отдельная служба доставки Amazon, DHL, Fedex, которые доставляют ещё быстрее. Доставку продуктов из местного супермаркета мне делает мой сосед по району, он просто так подрабатывает, получая заказы по доставке через приложение.

Amazon, кстати, работает во многом так же. Whole Foods привезёт вам продукты в течение двух часов! Если интернет-магазин не присылает тебе покупку в течение трёх-чётырех дней, то ты уже недоволен. Обязательно должна быть платная опция доставки на следующий день, а стандарт — это доставка в течение двух дней, то есть вы получаете всё необходимое завтра!

В США почта работает так хорошо, что все кредитные карты я получил по почте. Номера на авто так же приходят в почтовый ящик. Если вы просто пройдётесь по обычному спальному американскому району, то увидите у каждого второго дома на пороге несколько коробок. Вчера у меня на пороге пролежала коробка с новым iPhone Pro за $1250.

Поначалу меня это шокировало, но потом я привык, и сейчас меня удивляет, как может быть иначе. Ну вы поняли, почта работает отлично, и я её люблю :)

В США очень популярны физические открытки. Они, как правило, небольшие, и многие посылают их после встреч, пишут общие вещи а-ля «мне так приятно было познакомиться» и тому подобное.

Многие компании рассылают купоны, открытки, скидки и прочее по почте. Например, как только я переехал в новый дом, первое письмо, которое было в моём почтовом ящике, содержало купоны от Home Depot, Best Buy, State Farm, Chase и ещё сотни компаний, которые реально мне были нужны при переезде! Это одна из услуг почты. Они узнают, что человек переехал, когда тот в онлайне оформляет пересылку всех писем на новый адрес.

Есть множество компаний, у которых можно заказать рассылку открыток, к примеру, в 10 тысяч компаний в радиусе 10 миль от офиса. Естественно, можно выбрать, по каким именно компаниям делать рассылку, а какие исключить.

Этот инструмент отлично работает. Мы сами часто рассылаем такие открытки и вкладываем туда купон на $1000 на любую веб-разработку. Естественно, мелким шрифтом написано, что скидка действует при контракте от $20 тысяч. Когда-то давно мы делали нечто подобное в Самарской области, рассылая рекламные материалы по базам богатых клиентов местных мобильных сетей.

Когда-то давно я продавал рекламу в одном журнале, и холодный прозвон был единственным способом заполучить клиентов. Я звонил часто и часто получал отказы. Часто отказы были грубые, возможно, поэтому далеко не все могут совершать много холодных звонков и именно такие люди довольно быстро начинают придерживаться мнения, что холодный прозвон не работает.

Надо признать, никто не любит холодные звонки: ни те, кто звонит, ни те, кому звонят. Но более 30% клиентов мы всё ещё получаем именно благодаря холодному обзвону.

Для нашей компании холодный обзвон — единственный вариант старта хороших продаж в новых городах, в которых нас совсем не знают. Каждый продажник ежедневно делает несколько холодных звонков, а по пятницам мы устраиваем баттл. Кто больше всех назначит встреч за три часа холодного прозвона, тот получит все лиды, которые придут за следующую неделю. Такая мотивация отлично работает.

Очень важно подготовиться к любому обзвону. Сотрудники из России готовят для каждого продажника отдельные базы для прозвона, которые учитывают его предпочтения по геолокации. Как правило, берём территорию между работой и домом и учитываем его предпочтения по отраслям, так как кто-то лучше срабатывается с юристами, а кто-то со строителями.

Кроме того, мы не просто собираем базу для прозвона, а ещё готовим небольшую справку по каждой компании. В справке мы указываем имя владельца, наличие сайта, мобильной версии, скорость работы сайта, трафик с поисковых сетей и так далее.

Затем база загружается в CRM, продажник её мучает какое-то время, и затем она переходит к другому человеку за минусом тех компаний, с которыми получилось наладить взаимоотношения.

Такая методика показала свою работоспособность, поэтому все принимают холодный обзвон как неизбежное зло. Но мы не намерены отказываться от звонков.

Следующий способ продаж полностью отсутствует в России. Networking groups — это группы, которые действуют на ограниченной территории одного района или пригорода. В своём составе они имеют только одного представителя каждого бизнеса. Обычно встречи длятся не более 30–45 минут, иногда даже 20 минут. На встречах действует жёсткий регламент по времени, чтобы не тратить его зря.

В таких группах может быть от 20 до 50 человек. Примерно раз в два-три месяца предлагается возможность презентовать свой бизнес в течении нескольких минут. Предполагается, что вы не только презентуете свой товар и ждёте, пока попробуют ваши услуги, но также будете пользоваться чужими.

Можно состоять в нескольких группах, как большинство людей и делает. Если правильно себя презентовать и быть активным, тогда networking groups дадут вам стабильный поток клиентов.

Каждый продажник в нашей компании — часть как минимум двух таких групп. Он сам решает, к кому он хочет присоединиться. Так как группы платные (от $100 до $350 в год), мы выделяем бюджет, который они могут тратить на своё усмотрение. Если он выходит за рамки лимита, тогда группы оплачиваются из своего кармана.

В США весь бизнес состоит в различных ассоциациях, отраслевых группах, промышленных палатах и так далее. Через них можно решать свои насущные проблемы, лоббировать интересы на уровне района, города, штата или страны.

Зачастую это желание просто подчеркнуть свою особенность. Например, вы входите в LGBT-группу владельцев бизнеса в Филадельфии (в городе братской любви) и публикуете информацию о себе на их сайте. Предполагается, что другие члены группы будут обращаться в первую очередь к вам. Это работает.

У таких групп очень длинная история в США. Кроме того, они приносят реальную пользу, например, в сборе данных. Данные об участниках зачастую лежат в открытом доступе на различных сайтах. Эту информацию можно получить по запросу, и в этом нет никакой тайны.

Но есть базы, содержащие не только название, адрес и телефон, но и имя владельца с почтой, что для нас — основная цель. В нашем случае, когда мы работаем с малым или средним бизнесом, это просто отличная информация.

Сейчас в наших руках около сотни таких баз, что позволяет пачками подписывать контракты в одной отрасли. К примеру, за последние 12 месяцев один наш продажник подписал восемь компаний, которые занимаются ремонтом крыш в Денвере. Руферы, мы вас любим!

Переехав в США, я много читал русскоязычные форумы, смотрел блоги соотечественников на Youtube, которые делились секретами обустройства и особенностей работы аборигенов. Многие из них предлагали помощь при переезде, адаптации и ведении бизнеса.

Я двоим даже заплатил за консультацию. Первый посоветовал мне адвокатов, которые были в среднем в два раза дороже рынка, о чём я, естественно, узнал позже. Второй сказал, что надо срочно всё бросить, ведь я занимаюсь «полной хернёй». В свою очередь он намекнул, что если я ему заплачу много денег, тогда тот расскажет, чем заниматься, чтобы быть успешным в США.

Цель таких проходимцев — выудить у вас как можно больше денег. Не слушайте их ни в коем случае и не платите деньги. Я ещё не встречал историй, когда такой опыт был кому-то полезен.

Хочется сразу сказать, что предложения о лидогенерации на меня сыплются как из рога изобилия каждый день. Есть огромное количество компаний, обещающих присылать лиды, готовых клиентов или контакты заинтересованных людей.

Несколько лет назад мы протестировали десяток таких платформ — и ни одна не сработала. В лучшем случае от них можно получить устаревшие базы, из которых можно взять телефоны и адреса.

Такое ПО очень дорогое, как правило, оплата идёт за каждый лид или за доступ к базе на ограниченное количество контактов. Специфика их предложений в очень высокой цене. Я встречал компанию, которая занималась восстановлением промышленных объектов после пожаров и затоплений, и они мне сказали, что платят одной индийской компании по $2000 за лид.

Их конверсия состоит в 30%, что для них чрезвычайно прибыльно со средним чеком в $250 тысяч. Правда, через полгода я узнал, что они обанкротились, и появились сомнения в их словах.

Погуглите — и вы найдёте сотни таких предложений, рынок точно существует, но нам не получилось извлечь из этого какой-то профит для себя.

Множество клиентов, которые заказывают SEO, идут к нам потому, что за последние пять-семь лет стоимость PPC стала несоразмерно высокой. По их словам, когда только появилась такая услуга, они могли привлекать множество клиентов по приемлемым ценам. С каждым годом ситуация становилась хуже. Многие осознали, что находятся в прямой зависимости от ежемесячного бюджета на PPC, пожирающего всю прибыль.

Сейчас в среднем затрачиваемость на услугу PPC от $3000 до $7000 в месяц. Мы предлагаем уменьшить бюджет на 20–30% и на эти деньги начать строить долгосрочную стратегию по SEO. Для многих это предложение звучит разумно.

Как я ни пытался получить хороших лидов с PPC для Direct Line Development, у меня ничего не выходило. Со средней стоимостью клика в $10–15 и показателем отказа в 98% за всё время мы потратили около $40 тысяч на PPC и получили только одного клиента.

Я активно работал с Google и Facebook как с самыми большими платформами. Когда я сдался, то нанял поочерёдно две компании и трёх фрилансеров. Их финальный результат был даже хуже, чем мой собственный.

Я считаю, что рынок PPC в США сильно перегрет и с такой высокой стоимостью клика для малого и среднего бизнеса очень тяжело получить с него хоть какой-то профит. Зато после траты в несколько десятков тысяч долларов на PPC у нас появилась подробная инструкция для продажников: как и на что давить при продаже SEO-услуг, если клиент использует PPC. И эта инструкция очень эффективно работает!

Через неделю я планирую дописать и опубликовать третью часть. Задавайте вопросы в комментариях, постараюсь всем ответить.