«Наш постулат: сервис экономит. Это звучит дико для нашей страны», — директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин

Интервью с директором по маркетингу СТД «Петрович» Игорем Колыниным: почему у прорабов не становится больше работы; что нужно, чтобы завоевать рынок стройматериалов; как в «Петровиче» понимают, что улучшить в ассортименте и обслуживании; как онлайн-сервисы помогают «Петровичу» привлекать клиентов; что поможет победить маркетплейсы.

«Петрович» — сервисная компания. Мы облегчаем незавидную участь человеку, который занялся ремонтом.

Вы посмотрите на наши коммуникации, наши ролики — мы там честно все показываем! В них вся боль, с которой столкнется человек во время строительства и ремонта. Мы честно говорим людям: «Когда вы будете делать ремонт, вам будет плохо, но с „Петровичем“ будет чуть легче».

Наверное, есть люди, которым нравится полгода после работы приходить в квартиру и начинать там штукатурить стены. Но подавляющее большинство занимается этим, чтобы сэкономить. Люди не могут позволить себе профессионалов. Поэтому, к сожалению, мы не видим, чтобы у прорабов становилось больше работы. 70% людей сами делают ремонт.

Нужно понимать, что клиент экономит не только деньги, но и время, силы, нервы — жизнь!

Наш постулат: сервис экономит. И это звучит дико для нашей страны. Кажется, хороший сервис — это всегда дороже, за комфорт приходится переплачивать. Но в стройке чуть-чуть иначе. Хороший сервис позволяет сэкономить время — свое или нанятых специалистов. Например, клиенту не нужно самому ехать за материалами — доставка сэкономит ему время, силы, бензин. Или еще неочевидный сценарий: ты можешь снимать квартиру, а параллельно делать ремонт в своей — и переплачивать. А можешь нанять прораба и заказать материалы, чтобы ремонт быстро сделали, съехать со съемной — и сэкономить.

Мы в постоянном поиске того, что сделает наших клиентов счастливыми. Но не абстрактно, как в компаниях, где есть директора по клиентскому счастью, а через каждодневную работу без высокопарных слов. Мы отслеживаем обращения в нашу службу поддержки, смотрим опросы NPS, слушаем клиентов в торговом зале, читаем отзывы на нашем сайте, на Яндексе, на других площадках. И обрабатывая отзывы, стремимся не просто конкретному человеку сделать хорошо, а менять систему, чтобы добиться общего изменения в счастье клиентов.

Большая часть отзывов касается ассортимента. Бывает, клиенты говорят, каких товаров не хватает в магазине, тогда коммерческий блок анализирует спрос и часто дает добро на старт продаж. А бывает, клиенты жалуются на качество товара. Мы проверяем его в своей лаборатории и можем сменить поставщика или снять товар с продажи. Например, недавно мы получили много жалоб на ведра — и теперь их поставляет другая компания.

Именно в отзывах мы заметили запрос на удобный способ получения интернет-заказов — и запустили click & collect. Теперь человек может ехать на дачу в Подмосковье, по пути заказать что-то для ремонта, оплатить и через полчаса забрать.

При этом мы запускали click & collect по-своему: поставили задачу выдавать покупки меньше чем за минуту. И смогли: скорость выдачи заказов у нас измеряется секундами — и речь о стройматериалах, а не о бургере в фастфуде.

У нас даже три целевые аудитории: есть еще большой B2B-сегмент.

Это миф, что любителям DIY и прорабам при покупке стройматериалов нужно что-то разное. На самом деле каждый клиент хочет, чтобы нужные товары были в наличии, чтобы консультант знал продукт и помог с выбором в конкретной ситуации, чтобы все быстро доставили и четко разгрузили.

У нас даже есть сервисы, которые отвечают интересам обеих аудиторий одновременно. Например, биржа профессионалов «Петрович»: непрофессионал может найти там мастера, а строитель — заказ.

У нас отработанный медиамикс, который в целом показывает успешность из года в год. Мы его только корректируем: следим, как меняется телесмотрение, и постоянно увеличиваем количество интернет-рекламы для разных целевых аудиторий. Люди всё больше покупают в интернете: у нас доля онлайн-продаж приближается к 60%.

В интернете у нас порядка 20 каналов продвижения: контекстная реклама в Яндексе и Google, видеореклама, RCA, YouTube, разные кинотеатры. Сотрудничаем с медийными площадками, например INMYROOM и «Лайфхакером». Оцениваем, наша ли там аудитория, насколько она теплая, как конвертируется в покупку. CPA-сети почти не используем, балуемся иногда. Пока не очень умеем работать в социальных сетях, но сотрудничаем с блогерами.

Если человек закончил масштабный ремонт и живет счастливо, мы уже мало что можем для него сделать. «Петрович» — правда не лучшее место для покупки одного молотка. Я обычно говорю: «„Леруа Мерлен“ — по-маленькому, „Петрович“ — по-большому».

А оставшаяся часть аудитории — энтузиасты и прорабы — читают наши email-рассылки. Общий open rate по базе — 18%. Он, конечно, не худший на рынке. Я видел open rate 5% — это не аудитория, а какая-то погрешность: не понимаю, как можно с таким мириться. Но нам и 18% мало: такая аудитория не позволяет нормально использовать email-канал, чтобы заряжать персонализированные предложения для микросегментов.

Для всех коммуникаций по директ-каналу запускаем контрольную группу. В актив я записываю именно разницу между приростами продаж в контрольной и основной аудитории, умножая ее на маржу и вычитая логистические расходы.

Мы анализируем активность и покупки клиента, чтобы понять, кто перед нами и что ему предложить. Например, придумали оффер для электриков: не скидку — их мы практически не даем, а интересное предложение в программе лояльности, которое стимулирует покупать больше.

Нам нужно по профилю клиента понять, электрик ли он. Ужас в том, что нужно найти не того электрика, у которого в заказах много электрики (зачем отправлять оффер мастеру, если он и без того у нас закупается?), а того, который у нас ее не покупает! Наша команда аналитиков составляет сложные look-alike-сегменты и вычисляет нужных клиентов, после чего делает им оффер и анализирует результат.

Омниканальность — это основа ритейла будущего. Даже для современного человека это уже не про каналы, это про единый бренд, у которого просто есть какие-то разные условные интерфейсы. И человек сам решает, когда и каким пользоваться. При этом важно, чтобы человек мог начать собирать корзину в одном интерфейсе, а оформить заказ в другом. Если приложение не знает, какие товары клиент выбрал на сайте, — это дикость.

Я вообще считаю, что ритейл будущего — это одна кнопка. Вместо кучи магазинов — маркетплейс, будь то Ozon, Wildberries или Сбербанк. Сейчас они растят свои обороты и приучают людей покупать все у них. И наша задача — отстоять свою индустрию.

Здесь как раз помогает экосистема сервисов, которые окружают клиента заботой и дают ему готовые решения в области строительства, ремонта, дизайна, недвижимости, оформления связанных с этим документов.

То есть у нас маркетинг создает сервисы: внутри команды работают владельцы и руководители проектов. Мы делаем уникальный продукт, аналогов которому в нашей индустрии точно нет. В мире никто так не делает. Даже у гигантского The Home Depot с оборотом 110 миллиардов долларов не такие амбиции и не такой размах, как у нас.

Наше второе преимущество — экспертность в теме строительных материалов. Очевидно, что маркетплейсы не смогут создать такую же в обозримом будущем.

Мы шлифуем сервисы с учетом отзывов, например в «Петрович.BRO» сделали удобное хранилище документов, где заказчики и исполнители могут найти все шаблоны договоров и 18 чек-листов для приемки работ — от штукатурки до финишной отделки.

Наша задача — помочь людям привыкнуть к онлайн-сервисам для ремонта. Сфера строительства и ремонта довольно консервативна, людям сложно освоиться с мыслью, что большую часть забот сегодня легко переложить на сервисы, что в них можно выбрать дизайн, создать смету, заказать материалы, доставку, подъем, заключить договор с мастером — и все не вставая с дивана.

В 2020 году нам здорово помог локдаун: диджитализация затронула всех — и мы быстро привлекли потенциальных клиентов в сервисы — и в свой магазин. Сейчас планируем продолжать и масштабировать эту работу.

Наша цель — с помощью диджитализации, сервисов, дизайна изменить культуру ремонта и строительства в стране. Мы хотим, чтобы стресса стало меньше, а предсказуемости — больше. Чтобы люди меньше боялись преобразований. «Бытие определяет сознание», а значит, красивый дом помогает стремиться к лучшему и добиваться успеха в жизни. Изменив культуру ремонта, мы сделаем мир лучше.

Автор Марья Авраменко