ПОДЪЁМ С ГЛУБИНЫ

Преамбула. Дорогой читатель! Ровно год назад я написал следующие строки. Вчера перечитал — и удивился, насколько это до сих пор актуально. А может быть, даже более актуально, чем год назад. Вот любопытно: вспомни себя в ноябре 24-го года — та самая экономическая ситуация, реформы и так далее. Какие мысли у тебя были, какие ожидания от будущего? Попробуй прочитать мой текст и пропустить это через себя. А потом, после прочтения, вернись в ноябрь 25-го. Какие ощущения? Экономика, которая давит — и чему это нас учит Непростой выдался в России 24-й год XXI века. Высокий темп инфляции, дефицит на рынке труда, серьёзное повышение ключевой ставки ЦБ, грядущая налоговая реформа и так далее. Стоит ли упоминать о том, что подобные вещи не только в целом «гробят» экономику страны, но и сильнее всего бьют по малому и среднему бизнесу. Что такое малый бизнес? Маленькая щепка в море финансового шторма. Ни запасов, ни финансовой подушки. Малому бизнесу и так непросто сформироваться, «окуклиться» и дорасти до среднего. Он — как зародыш в теле матери: только формируется. Ему нужен покой, хорошее питание и налоговые послабления. Так зарождается сильная экономика. Но, к сожалению, не у нас. Непросто вести дела в стране, где развитие и стабильность далеко не в приоритете у сильных мира сего. В общем, картина мрачная, чего уж там. Но! Мы, предприниматели, люди тёртые и знаем, что впадать в уныние — верный путь на свалку истории. Такие упаднические настроения абсолютно неприемлемы для тех, кто хочет жить и дышать полной грудью, строить сильный устойчивый бизнес со стабильным доходом и развиваться, развиваться, развиваться. Начну с оптимистичной ноты. К осенне-зимнему периоду 24-го года нам удалось стабилизировать нашу скромную скорлупку под названием KOROLKOVA Cosmetics и привести её к стабильному и устойчивому росту. Производительность труда выросла до 350 тысяч рублей в месяц, показатели доходов и рентабельности неуклонно ползут вверх. В чём же секрет? Как на фоне таких неблагоприятных внешних факторов нам удалось добиться развития? Об этом и будет моя очередная история. Никакого секрета. Просто рассказ о бесконечном преодолении череды трудностей. Это рассказ о том, как адаптироваться к агрессивным недружелюбным условиям, преодолеть бешеную конкурентную борьбу и при этом стать лучше. Всё по заветам корифеев: «Адаптируйся или сдохни». Эволюционная гонка в чистом виде. Только бросьте камень в сторону Дарвина — я вам голову откручу. Что, как не бизнес и конкуренция, являются прямым доказательством принципов естественного отбора от дедушки Чарльза.

Самой наглядной иллюстрацией ответа на вопрос «Как выжить?» послужит нам следующая зарисовка. Сибирская сеть кофеен Kuzina (не на правах рекламы), которая последние несколько лет успешно развивалась и являла собой пример очень достойного бизнеса, резко стала сдавать позиции. В октябре даже чуть не допустила технический дефолт на бирже. Мы с супругой частенько любили заходить к ним выпить кофе и скушать сэндвич перед работой, если нет времени нормально позавтракать в кафе или ресторане. В этот раз, посетив любимое место, мы удивились переменам. Посередине зала — дополнительный столик с новыми местами. Выдают небрандированные стаканчики. С полок исчезла значительная часть ассортимента. Остались практически только самые популярные синнамены и кофе. Даже кондиционер не работал, хотя было не особо прохладно. Картина маслом. По этим штрихам можно наглядно сделать вывод о том, как компания преодолевает трудности. Ответ прост и умещается в пару слов: «сокращение издержек». Но это лишь верхушка айсберга. Какие же ураганы витают внутри корпоративной структуры этой компании? Такой вопрос я задавал себе в тот момент. Да что там гадать — всё это могу рассказать на примере нашего собственного бизнеса. Кухня везде примерно одинаковая.

Как вы знаете, я предприниматель не профессиональный. В прошлом занимался наукой, даже защитил диссертацию. Но пока я грыз гранит, другие ребята с юных лет шлифовали знания и опыт делового и коммерческого мира. Такие, как, например, Джон Рокфеллер, книжку про которого я как раз читаю. Как человек не очень профессиональный, я в бизнесе всё постигаю скорее на собственных ошибках, нежели по лекалам учебников и книг. И труднее всего мне даётся кадровый вопрос. А ведь в этом году именно кадровый вопрос, как мне кажется, стал краеугольным камнем выживания любого мало-мальски стоящего предприятия, будь то ресторан или небольшое производство косметики, как мы. Почему? Очень просто. Психология людей не очень изменилась за последние несколько тысяч лет. В трудных условиях люди ведут себя похожим образом. Человеческую психологию в трудных ситуациях можно проиллюстрировать, представив себе путешествие небольшого корабля или экспедиции, например, как выдающееся странствие Магеллана в 14-м веке. Поначалу люди слабо взаимодействуют, даже бунтуют. Но после преодоления невероятных трудностей они сплачиваются и становятся настоящей командой, которая способна на подвиги и достижения. Вот беда: из трёхсот человек, начинавших путешествие, до финиша добрались только 18. Даже сам Магеллан так и не попал домой. Но, слава богу, нам не грозят такие беды — цинга, шторма, бунты, дикие аборигены и так далее. Помирать не нужно, нужно жить! И всё же конкуренция, налоги и инфляция — очень серьёзные вызовы для любого бизнеса, малого или большого. И ответ на вопрос «Справится ли ваша организация с этими вызовами» целиком и полностью зависит от того, какую команду вы собрали под своими парусами. Ну и от вашего мастерства капитана, конечно же. Суперэффективность как новый минимум Но мы немного отвлеклись от основного курса истории. Вернёмся к теме и ответим на вопрос: «Как же всё-таки преодолеть такие непростые экономические условия?» Я думаю, ответ покажется банальным и не особо оригинальным. Я пришёл к нему совсем недавно и озвучил на планёрке руководителей нашей компании. Проиллюстрирую на примере нашей индустрии — косметики и красоты. Помимо жёстких внешних факторов, которые я перечислял в начале, за последние полтора года появилось несколько тысяч новых брендов. Представляете, какая конкуренция? В таких условиях, чтобы выжить, бизнес должен стать не просто эффективным, а суперэффективным. Планка выживания стала выше. Это значит, что если ваша производительность труда раньше была 3 миллиона в год на человека и вас это устраивало, то теперь такая игра не пройдёт. Если вы добивались показателей ROMI более 100% и считали это хорошей инвестицией в рекламу, теперь ищите варианты получше — чтобы ROMI был 300% и выше. В новых условиях невозможно довольствоваться старыми показателями. Время бросает нам вызов и требует стать ещё более производительными и прибыльными.

В результате ответом на вопрос «Как выжить» послужит большое количество работы, тестирование множества новых гипотез и очень быстрый отбор наиболее эффективных. Фокус — на самом прибыльном. По сути, обычный ABC-анализ. Ну и жёсткая воля по выбраковке слабых процессов и людей. И ваша воля должна быть по-настоящему стальной. Придётся расставаться с людьми, которые раньше казались полезными, и вы им даже доверяли. Но не все способны адаптироваться к новой реальности. У вас просто нет выбора, а у людей он есть всегда. И не всегда они делают выбор в вашу пользу.

Лично я не сразу осознал принцип резкой адаптации и стремительного улучшения производительности. Я методично все последние годы подтягивал команду, каналы продвижения, каналы сбыта. Всё делал монотонно и постепенно. Казалось, что всё идёт как надо. Но в этом году понял: такой подход не всегда работает. Приходят трудные времена, и они бросают тебе вызов. Глубокое убеждение, с которым я иду по жизни, состоит в том, что любую ситуацию можно разрешить интеллектуальным путём. Выход есть всегда. Нужно как следует «обмозговать» проблему — и он найдётся. Так и с нашей эффективностью. В какой-то момент я понял, что решением послужит резкое увеличение производительности по всем фронтам. Загвоздка лишь в том, что её не возьмёшь и не нарастишь старым способом. Нужно искать новые решения. И желательно — не в одиночку, а вместе с командой. Но для результативной работы команды в трудные времена людям как никогда нужен сильный лидер — капитан. Это во-первых. Не помешает почаще устраивать собрания и координировать действия каждого сообща. В идеале у сильных членов команды, которые находятся на верхушке корпоративной лестницы, может складываться почти автономный режим работы. Они сильные лидеры и специалисты — ничего удивительного. У них само собой выстроена система личных целей и мотивации. И всё же в период турбулентности, когда первое лицо компании может и должно резко менять курс, все остальные должны быть у него «на хвосте». Как звено истребителей следует за ведущим. Только так и никак иначе!

Во-вторых, в непростых условиях старые методы работы стремительно теряют эффективность. В кризис старые механизмы перестают работать. Сеть дистрибуторов даёт просадку, потому что люди слабеют духом, отваливаются — как и слабые сотрудники. Люди есть люди: им непросто даётся деловая гонка. Только львы смогут выстоять и взять ситуацию под контроль. Интернет-каналы продвижения один за другим рушатся, как замки на песке. То заблокируют «нельзяграм», то замедлят YouTube. Крупные розничные сети, с которыми вы работаете — такие, как «Золотое Яблоко» или «Лемана Про», — и без того работающие по трёхмесячной отсрочке, начинают ещё сильнее «жестить» и всячески пытаются содрать с вас побольше комиссии. Про поставщиков сырья, которые ломят цены, или про доллар, который скачет как кенгуру, я даже не буду заикаться. В России к такому привыкаешь, как полярник к полярной ночи. Как же преодолеть давление со всех сторон? В первую очередь, как я говорю своим людям, самое главное — в любой ситуации сохраняйте холодную голову. Это не просто долг и обязанность лидера любого уровня — РОПа, РОМа или ком. дира. Это миссия! Необходимо сохранять самообладание в любой ситуации, как Наполеон на Аркольском мосту под ураганным огнём, со знаменем в руках. Так можно переломить ход событий.

Как я говорил ранее, любую проблему можно решить с помощью головы, а точнее — мозга внутри неё. И чтобы умело пользоваться этим инструментом, необходимо защитить себя от излишних гормональных выбросов, связанных с эмоциями. Дальше — вторая фаза: поступательно раскручивать суть каждой проблемной ситуации. Например, если у вас рушится сеть дистрибуторов, начинаем строить дорожную карту — как последовательно, шаг за шагом, перестроить систему продаж. Ведь работа с оптовыми партнёрами — это не эмоциональные продажи на каждом звонке. Да, эмоции при привлечении новых клиентов играют решающую роль. Однако при взгляде на процесс целиком мы должны видеть систему: нужные звонки нужным людям, подготовка и изучение портрета ЦА. Как вы поставите оборудование на завод, если не знаете, к чьему мнению прислушивается директор? Когда шторм не стихает: хладнокровие, система, выбор Но давайте посмотрим на ситуацию ещё более масштабно. Что если рушится не только один канал сбыта? Знаете, что такое «идеальный шторм»? С «Титаником» случилось нечто подобное: бинокля не было, судов рядом для спасения тоже, айсберг подвернулся крайне неудачно и пропорол ровно на один отсек больше, чем можно было. Блин, да так вообще бывает? Что там, кто-то зеркало разбил, что ли? Бывает! Люблю приводить в пример тест «Кобаяши Мару». Помните, из «Стар Трека»? Капитан корабля попадает в условия, заранее обречённые на провал. Выхода нет. Вопреки моей вере, что он всегда есть. Но нужно быть готовым к борьбе и никогда не сдаваться, даже когда выхода нет. Так должно быть. Перенося опыт «Титаника» на наш случай, мы видим картину, как происходит медленное удушение экономики — словно удав смыкает кольца очень медленно, но верно, сантиметр за сантиметром. Вжик — поставщики сырья подняли цены на 20%. Вжик — конкуренты выпускают продукт, аналогичный твоему. Вжик — твой сильный сотрудник уходит, чтобы открыть за углом точку, как твоя. Вжик, вжик, вжик… Долго продолжать? Вы думаете, это история только кризисного времени? Опытные дельцы знают: так в принципе устроен деловой мир. Сильный пожирает слабого. И это не так уж плохо или жестоко. Потому что иногда сильного пожирает сама природа — она сильнее всех, как с мамонтами. Ну или не природа, а в бизнесе — экономическая среда и конъюнктура рынка.

Страшную картину я нарисовал? Не пугайтесь. Выход есть. Это правило номер один. Если не верите правилу номер один — сделайте пару вдохов, вспомните, с чего начинали 10 лет назад, и спокойно к нему вернитесь (к правилу).

Если вы попали в ситуацию, похожую на «идеальный шторм», начните мыслить стратегически. Вот у вас есть каналы продаж: сайт, сеть, дистрибутор, свой магазин. Наверняка не все они страдают. Пара растёт, пара падает. Берите на вооружение правило баланса и равномерного распределения нагрузки по направлениям. Те каналы, что растут, — пусть себе развиваются, и слава богу. А вот те, что падают, — ваша работа. Не РОПа, не РОМа, не талантливого продавца. Ваша. Уделите ей внимание в своём плотном графике основателя или директора. Помогите отделу продаж нащупать нужную тактику работы с ЦА. На нашем примере: я недавно обнаружил, что, выходя на косметологический рынок с новыми препаратами на основе минеральных солей, работа с небольшими косметологическими кабинетами спорится не очень. Зато косметологические клиники охотно идут с нами на переговоры. Я не до конца понял почему, но пока буду думать — решил не тратить время и просто сконцентрировать усилия именно на клиниках. Давить туда, где мягче. Тактика стара как мир. И идеально сочетается с принципом суперэффективности, о котором я говорил в самом начале. Если с одной ЦА — клиники, например — у вас цикл сделки месяц и конверсия в договор 10%, а с другой — мелкие косметологи — цикл два месяца и конверсия 5%, не тратьте время. Да, по косметологам показатели неплохие. Но трудные времена требуют более решительных и эффективных мер! Здесь ещё раз акцент: в кризис старые механизмы перестают работать. Значит, надо искать новые. Победит тот, кто быстрее настроит механизм поиска. Самое приятное в этом то, что зона турбулентности как раз и подбросит вам эти самые новые возможности. Как в 90-х, помните? Да, времена жёсткие. Но большинство предпринимателей помнят период, когда возможности валялись под ногами, как опавшие листья. Приведу пример. Нам в работе очень нужен мощный инструмент управления сбытом на четырёх основных маркетах на данный момент: Сбер, Яндекс, ВБ, Озон. Они не просто продают каждый сам по себе, но и «смотрят» друг на друга, а в совокупности превратились в глобальную связанную экосистему. И для контроля этого канала продаж человека недостаточно. Нужна цифровая платформа контроля цен, товарооборота, рекламы и т. д. У нас такая была. Но соотношение «цена–качество» нас не устраивало. В ноябре 24-го года заканчивался годовой период абонентского обслуживания, а денег в бюджете на следующий не было. Все сбережения под лихую браваду ушли на запуск новых продуктов — самую приоритетную задачу. Что делать? Проблема решилась сама собой: на рынок вышел конкурент действующей платформы, предложил более выгодные условия, да к тому же с функционалом удобнее и нужными нам инструментами.

В завершение, друзья, никогда не унывайте — как бы тяжело ни было! Пусть рядом с вами всегда будет тот, кто поддержит. А я пошёл работать!