Ешь, молись, плати: сколько стоит заказ в фудтеке и почему только лишь дешевых лидов недостаточно

Доставка фермерских продуктов, Москва и МО, три месяца работы, лид из контекста подешевел в 10 раз, число лидов выросло раз в 30 — но клиента мы потеряли. Честно рассказываем, что пошло не так, сколько стоят лиды в нише доставки фермерских продуктов, как здесь работают контекст и таргет (очень по-разному) и какие расходы вас ждут.

Сайт: ****.ru

Ниша: продажа фермерских продуктов.

Регион: Москва и МО (до 30 км от МКАД, склад находится в Апрелевке).

А вот кому творога домашнего, морошки свежей и мраморной говядины на стейки! Фермерские продукты сейчас в тренде. Если нет времени съездить на рынок, а здоровых продуктов хочется, люди ищут их в онлайне. Интернет-магазин нашего клиента предлагает натуральные фермерские продукты из разных уголков России и ближнего зарубежья с доставкой на дом.

Мы работали с ним не так долго — 3 месяца. За это время стоимость лида была снижена в 10 раз, а число заказов из канала выросло с 5 до 175 в месяц.

Расскажем, как мы получили такие результаты и что вообще происходит на рынке фермерских продуктов.

Работы на старте
Что «делает кассу» магазину фермерских продуктов
Анализ болей покупателей в нише фермерских продуктов
Особенности настройки контекста: точечная работа по товарным позициям
Контекст и таргет: две большие разницы
Результаты: цели и конверсии
Итоги работы
И немного об управленческих решениях

Как обычно, на старте проекта мы провели аудит сайта и выполнили другие работы:

• Настроили торговые кампании в Google Ads (Merchant).
• Выполнили импорт расходов из Яндекс.Директа в Google Analytics.
• Создали кампании в Google Ads на Gmail (таргетинг на аудиторию «Посетители сайта, не сделавшие заказ»).
• Настроили ретаргетинг в Яндекс.Директе. Здесь у клиента была своя хорошо работающая кампания с таргетингом «Посетил корзину». Мы делали более мелкие условия, например: «Посетил страницу по арбузам, не оформил заказ». Стоит отметить, что из-за специфики товаров (много видов и разделов) это была весьма объемная работа.
• Создали отчёт Google Data Studio (эта услуга не входит в контракт, но мы выполнили пожелание клиента).
• Для отображения поисковых объявлений в товарной галерее добавили такие расширения, как цена и картинка. Прописали в Директе быстрые ссылки.

Анализ болей покупателей помог нам определить, что важно в работе интернет-магазина фермерских продуктов.

Конкуренция в нише достаточно высокая, но есть нюансы. Казалось бы, фермеров в России полно, фермерские продукты должны лежать на каждом прилавке. Но у них есть особенности, от которых давно избавились крупные игроки. Нестандарт, малые партии, неравномерные поставки, малый срок хранения. Но при этом — натуральность, свежесть, экологичность, с грядки прямо на стол.

Одно дело, когда на молокозаводе разливают по тетрапакам «усредненное» молоко, которое гарантированно простоит на полке несколько недель, а то и месяцев. И другое — когда фермер вчера доставил десяток ящиков свежей клубники, и через два дня она превратится даже не в тыкву…

В этой нише решает грамотная организация в офлайне. Контроль качества продуктов, налаженные схемы поставок от фермеров и доставки покупателям, четкая связь между складом и интернет-магазином. Не у всех получается хорошо.

Как выяснилось, ****.ru уверенно выдерживает столкновение с потребностями клиентов. Судите сами.

Продукция ****.ru дороже продуктов, представленных в классическом ритейле. Но в сравнении с предложениями конкурентов и московских рынков (Даниловский, Усачёвский и т.п.) — вполне привлекательна по цене.

Значительная часть поставщиков ****.ru продает свою продукцию в Москве только через этот интернет-магазин. Такие продукты есть во всех категориях (молочные продукты, мясо, фрукты-овощи, рыба, бакалея).

Кроме того, есть позиции (в основном в рамках сезонных продуктов), практически не имеющие аналогов на рынке — берёзовый сок, жимолость, определённые сорта черешни и клубники, невская корюшка и донская селёдка, козлятина, улитки.

При выборе поставщика фрукты и овощи проходят лабораторное исследование по показателям нитратов и средств защиты растений. В ассортимент попадают продукты, где показатели ниже ПДК (предельно допустимая концентрация, разрешенная государством) в 5-10 раз по нитратам и отсутствуют — по химическим средствам защиты растений.

Представитель ****.ru обязательно выезжает на ферму нового поставщика, изучает условия содержания животных и рационы кормления. Репортажи о поставщиках регулярно выкладываются в Фейсбуке и Инстаграме.

Одна из основных болей покупателей — удобное время доставки. Некоторые конкуренты предлагают только 3-4 дня доставки в неделю с предварительным заказом за 1-2 дня. ****.ru доставляет продукты ежедневно. Заказ, оформленный до 19:00, будет доставлен на следующий день.

Еще одна деталь: у конкурентов порой интервал доставки составляет практически весь день. И это больно. Как бы ни хотелось полакомиться невской корюшкой, ждать ее целый день дома радости мало. Даже при самоизоляции. Интервалы доставки ****.ru — 3 часа, есть доставка к точному времени — в пределах часа (не по всей зоне доставки).

Система учёта построена так, что на сайте представлен только товар, который есть в наличии и готов к комплектации. Это не так просто наладить, когда фермер может привезти 12-15 ящиков особенной черешни, и она закончится почти сразу же, как появится на сайте.

В анализе болей есть этот пункт: во многих магазинах вам могут положить замену, если товар «внезапно» отсутствует на складе. Причем о замене не предупреждают, сразу ставят перед фактом. Наш клиент так не делает.

В 98% случаев заказы в ****.ru формируются точно по списку в корзине покупателя. Исключения случаются — но это минимальная часть от общего объема. У большинства конкурентов модель построена с расчетом на максимальный сбор заказов и отработку замен по тем позициям, которых не хватило.

На сайте регулярно предлагаются специальные условия: скидки на 1-2 дня, подарок в каждый заказ. Для крупных заказов (от 10 000 руб.) действует постоянная скидка 1000 рублей на заказ. При оплате депозита в 25 000 рублей в пределах этой суммы действует скидка 10% на весь товар.

Проблемы и вопросы, которыми задаются покупатели натуральных продуктов, мы собираем на тематических форумах, в тематических группах в соцсетях, читаем отзывы. Нам нужно понять, на какие пункты будет обращать внимание покупатель при заказе. Затем мы сравниваем сайты клиента и конкурентов — как «закрываются» эти боли.

Если видим, что у конкурентов более качественное решение по какому-то пункту, даем рекомендацию по доработке. Конечно, это уже воля клиента — отрабатывать наши рекомендации или нет.

Особенность этого проекта — сезонность и разнообразие товаров. Морошка или инжир появляются в определенное время и сходят. Сезон невской корюшки открывается в марте. А вот мраморную говядину на стейки вам могут подвозить хоть каждый день. Алгоритмы появления продуктов в магазине сильно различаются и могут зависеть от самых разных причин.

Отсюда большой объем работы — по каждой группе товаров нужно прорабатывать семантику отдельно. Корюшку и морошку, несмотря на похожие названия, скрестить никак не получится.

С одной стороны — это большой минус. Чтобы «закрыть» товары на все сезоны, нужно работать в течение года, следуя за календарем фермера. С другой — это же и плюс. Можно выбирать отдельные группы, которые актуальны сейчас, и все ресурсы бросать на проработку семантики для них.

Буквально пульт управления продажами: неделю у нас идет инжир и мясо кролика, на следующей неделе инжир оставляем, кролика заменяем индейкой и активно рекламируем филе кабана (условно).

По факту мы с клиентом так и работали. Приоритеты на первый месяц:

• говядина,
• остальная мясная продукция,
• молочная продукция.

Второй месяц:

• сезонные овощи, ягоды,
• морепродукты,
• говядина,
• молочка (минимальный бюджет).

Третий месяц:

• корюшка вяленая, земляника, жимолость,
• малина, клубника,
• оставшиеся ягоды и фрукты.

Реклама товаров происходила примерно так: клиент в понедельник говорит: «нам надо срочно топить за индейку, а остальное мясо отключить». Мы так и делаем. Потом говорит: «надо срочно рыбу продавать». Мы опять переключаем рекламу по товарам, запускаем необходимые кампании.

В первый месяц был согласован план по молочной и мясной продукции. Семантическое ядро превышало объём, прописанный в договоре: 56 тысяч фраз вместо 15 000. Семантику пришлось сокращать, вписываясь в рамки договора.

Мы просчитывали каждый месяц прогноз — 450, 350, 408 рублей за лид. Был задан «коридор»: 500-800 рублей за лид.

Но считать и сравнивать стоимость лида в разные месяцы не совсем корректно, так как кампании постоянно включались/отключались — в зависимости от наличия продуктов на складе. В целом — мы держали цену лида в заданных пределах.

Еще один момент: помимо стоимости лида есть еще доход с него. Один покупатель купит свежей малины к творогу, а другой затарится мясом, овощами, молочкой на неделю. С одного заказа можно заработать и 1000, и 13 000 рублей.

В Директе для теста клонировали кампании по полу с уникальным предложением для каждого. То есть в первом клоне исключили полностью женщин, во втором — мужчин. В текстах, ориентированных на женскую аудиторию, упор делался на качественную продукцию для всей семьи. Но к вау-эффекту это не привело, поэтому от такой практики отказались.

До обращения к нам клиент получал лиды в основном из соцсетей. Он настроил и откатал много кампаний в таргете. Они приносят предсказуемый поток лидов. Обращение к нам — это попытка расширить охват и изменить модель привлечения лидов.

В чем разница: в таргете кампании настраиваются по интересам. Вы можете отобрать всех ЗОЖников, проживающих в заданном районе, таргетироваться на мамаш с мелкими детками, бегунов или байкеров и так далее. То есть таргет идет на аудиторию. Точно попасть в тех, кто ищет, к примеру, сулугуни или клубнику, невозможно. Можно создать креативы, ориентированные на определенную группу и продающие тот же сулугуни. Но гарантировать, что человек, попавший в аудиторию как «любитель бега», сейчас будет покупать сулугуни, нельзя.

В контексте мы готовим кампании под конкретный интент: «хочу купить сулугуни». И откручиваем рекламу четко под потребность.

Сама природа покупки в том же Фейсбуке носит эмоциональный характер: креатив должен удивлять, развлекать, возбуждать аппетит. Человек скроллит ленту и вдруг видит невскую корюшку. Именно такую корюшку брали с собой в баню с лучшими друзьями год назад (когда еще увидимся!), или березовый сок — совсем как в детстве с пацанами сверлили березы по весне.

Это работа с эмоциями: от теплых воспоминаний до аппетита.

В поисковой рекламе мы работаем в основном с уже сформированной потребностью: «купить черешню с доставкой на дом». В этом есть как плюсы, так и минусы.

С одной стороны, потребность уже сформирована, и задача продавца — дать лучший по сумме параметров оффер. С другой стороны, сам формат поисковой выдачи (да и РСЯ частично) и суть сформированной потребности подразумевает возможность и необходимость выбора из множества поставщиков. В каком-то смысле каждый поисковый запрос — это тендер. А кто же любит излишнюю конкуренцию?

Продавать товар на основе моментального эмоционального порыва иногда проще. Но, в случае с тем же FB можно дожить до момента, когда РКН не договорится с эмиссарами Цукерберга и социальную сеть постигнет судьба LinkedIn. Не имея альтернативных каналов, вы лишитесь всего.

Именно поэтому, к слову, тяжело понять предпринимателей, которые говорят: «у нас этот канал не работает». Если какой-то канал у бизнеса не работает, это ненормально. Это проблема чаще всего на стороне бизнеса и его маркетинга. По опыту, продукт надо адаптировать к каналу, менять велкам-оффер, подачу, воронку, входную точку. Но, конечно, гораздо проще сказать: «у нас работает только один канал», и забить на развитие остальных.

Разница лишь в объеме подготовительных работ.

В таргете клиент уже неоднократно протестировал свои кампании по интересам и теперь может «играть» креативами под любой продукт. Подготовительная работа была проделана давно, сейчас он использует свои наработки.

Минус в том, что идет выжигание одних и тех же аудиторий, которые он бомбардирует своими объявлениями.

В контексте же мы были на старте. Наработок не было.

И тут нужно было под каждую группу продуктов собрать семантику, отминусовать, кластеризовать, написать объявления, запустить кампании и провести оптимизацию. Учитывая разнообразие ассортимента, который «гуляет» в зависимости от сезона, мы получаем большой объем работы. Судя по тому, как мы отработали первые месяцы, резко снизив цену лида и подняв количество обращений, — усилия стоят того.

Плюс здесь в том, что пройдя один раз через все сезоны, мы получим набор кампаний, которые можно будет легко включать-выключать под нужды магазина. Приехала партия разделки из индейки — включаем РК по индейке. Пошла летом голубика — у нас готова семантика по голубике. И этот спрос, который мы отрабатываем в контексте, более стабилен — он привязан к потребности.

К слову, мы тоже можем настраивать кампании по интересам — как делаем это в других нишах, где прямой спрос невелик, а косвенный отрабатывает отлично.

В контексте охват можно расширять постоянно, тогда как в таргете реклама идет все время на одни и те же аудитории.

Минус кампаний как в таргете, так и в контексте — недостаточная гибкость. Да, мы только что говорили, что можем включать кампанию под продукт в любой момент. Но у фермерского продукта период обращения может составлять часы.

Вот у вас есть партия клубники — вот ее уже нет. Товар на сайте обновляется оперативно, а реклама чуть отстает. Любитель клубнички приходит на карточку, где висит надпись «Сообщить о наличии». Очевидно, что это не то, что ожидалось. Практика показывает, что заявку в таком случае не оставляют.

Выход — фид из Google Merchant. Если получать фид, то кампании будут останавливаться автоматически и запускаться при появлении статуса «в наличии». Мы уже настроили это, но проект встал на паузу.

Если бы мы завершили сбор семантики по всем разделам и настроили фид, то дальнейшее привлечение лидов из контекста было бы полностью на автомате — просто задавай бюджет и считай конверсии. Увы, управленческие решения не всегда бывают такими, какими их видим мы.

На сайте ****.ru 90% заказов оформляется через сайт, и только 10% — звонки. Так как коллтрекинг ради 10% настраивать клиент не счел нужным, мы учитывали добавление товара в корзину и оформление заказа через сайт. В Google Analytics настроена электронная торговля, так что ценность целей отслеживали там.

Работу над созданием кампаний начали 24 марта 2020 г., запустили кампании 1 апреля. Сначала создавали кампании в Яндекс.Директе, через 2 недели — в Google Ads (за 2 недели обработали полностью план на 1-й месяц и приступили к работе с Ads).

Уже 4 апреля появились первые достигнутые цели «Добавление в корзину». Цель «Оформление заказов через сайт» появилась в отчетах с 13 апреля. В целом у клиента в день количество посетителей 2000—3000, из них по нашей рекламе — около 200. Откуда пришёл лид — не фиксируется.

Особенность этого проекта в том, что не всегда пользователь, который перешёл по нашей рекламе, совершает заказ сразу. Часто он потом заходит из других источников. Мы такие переходы также считаем успешными (ассоциированные конверсии). Стоимость ассоциированных конверсий = 281 руб.

Именно поэтому мы говорим о разных каналах — чтобы создать «аквариум», экосреду, в которой покупатель видит бренд везде, от Инстаграма до сайтов РСЯ.

Количество шагов в цепочке, где переход по нашей рекламе был первым визитом на сайт для пользователя (период 01—30 июня, Я.Директ + Google Ads):

• 2 — 28 конверсий;
• 3 — 28 конверсий;
• 4 — 16 конверсий;
• 5 — 20 конверсий;
• 8 — 18 конверсий;
• 10 — 12 конверсий;
• 13 — 9 конверсий;
• 16 — 9 конверсий;
• 20 (и более) — 15 конверсий.

Количество шагов в цепочке, где переход по нашей рекламе был промежуточным визитом на сайт (период тот же):

• 3 — 6 конверсий;
• 4 — 12 конверсий;
• 6 — 24 конверсии;
• 8 — 24 конверсии;
• 11 — 6 конверсий;
• 16 — 6 конверсий;
• 18 — 6 конверсий;
• 19 — 3 конверсии;
• 20 (и более) — 27 конверсий.

Поскольку все любят красивые инфографики — покажем их в формате «было-стало». Было — это значение в апреле 2020, в пик самоизоляции после первичного запуска кампаний. Стало — июнь 2020.

Директ (период 01.04 — 15.04)

• CTR на поиске: 11,70%
• стоимость клика на поиске: 12,06 р.
• кол-во трафика: 1170
• стоимость лида из поиска: 2821.04 р.
• кол-во лидов: 5

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 1,16%
• стоимость клика в сетях: 3,18 р.
• кол-во трафика: 1028
• стоимость лида из сетей: 272.41 р.
• кол-во лидов из сетей: 12

Скрин по ссылке

Доход с канала (период 01.04 — 15.04): 19 518 р.

Ср. доход на пользователя = 9.82 р.

Директ (период 01.06 — 30.06)

• CTR на поиске: 12,92%
• стоимость клика на поиске: 16,26 р.
• кол-во трафика: 2244
• стоимость лида из поиска: 208,56 р.
• кол-во лидов: 175

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 0,91%
• стоимость клика в сетях: 5,97 р.
• кол-во трафика: 2554
• стоимость лида из сетей: 1441.55 р.
• кол-во лидов из сетей: 11

Скрин по ссылке

Доход с канала (Поиск, РСЯ; период 01.06 — 30.06): 337 734.85 р.

Средний доход на пользователя = 96.44 р.

Ads (период 10.04 — 24.04)

• CTR на поиске: 13,34%
• стоимость клика на поиске: 9,04 р.
• кол-во трафика: 1135
• стоимость лида из поиска: 3418,46 р.
• кол-во лидов: 3

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 0,39%
• стоимость клика в сетях: 3,25 р.
• кол-во трафика: 51
• стоимость лида из сетей: -
• кол-во лидов из сетей: -

Доход с канала (период 10.04 — 24.04): 9778 р.

Ср. доход на пользователя = 12,41 р.

Ads (период 01.06 — 30.06)

• CTR на поиске: 12,70%
• стоимость клика на поиске: 21,39 р.
• кол-во трафика: 1089
• стоимость лида из поиска: 1370.51.25 р.
• кол-во лидов: 17

Скрин по ссылке

• CTR в сетях*: 0,33%
• стоимость клика в сетях: 5,62 р.
• кол-во трафика: 6
• стоимость лида из сетей: -
• кол-во лидов из сетей: -

Доход с канала: 45 172.9 р.

Ср. доход на пользователя = 105.31 р.

* КМС запускали ненадолго, затем остановили до новых указаний заказчика.

Дело в том, что это не совсем обычный кейс — обычно такие тексты кончаются в духе «и стали они жить поживать, да добра наживать» — в этом смысле русские народные сказки могут предложить многим авторам кейсов неплохой инструментарий.

К сожалению, в данном случае счастливого для обеих сторон финала не случилось — отработав стартовый трехмесячный договор, мы прекратили работу, несмотря на достигнутые результаты.

Во-первых, и в главных — ****.ru и внутренний маркетолог проекта приняли решение расстаться. Не нам судить о причинах этого решения, но его последствия хорошо известны любому агентству. Новый маркетолог — новый подрядчик по маркетингу, вне зависимости от результатов. Это не хорошо и не плохо — так устроен мир, любой новый руководитель всегда приводит с собой тех людей, которым больше доверяет.

Лояльность давно известного подрядчика лучше рисков не сработаться с новым, наработанные связи — лучше цифр. Как говорил по другому поводу отец Кин в «Трудно быть богом» Стругацких: «Умные нам не надобны. Надобны верные».

Необходимо признать, что мы добились хороших цифр по стоимости заказа — но количество этих заказов в общей массе кэш-флоу проекта было невелико.

Здесь есть несколько важных факторов.

В ходе нашего сотрудничества было экспериментально доказано, что бизнес-модель «фермерские продукты с доставкой на дом, дороже чем во Вкусвилле» может рентабельно продаваться в контекстной рекламе, у этого продукта есть ЦА, готовая платить. По сути, именно это и было целью первого этапа сотрудничества — доказать работоспособность канала. Какие-то сегменты работают лучше, какие-то хуже — но средние цифры вполне статистически достоверны, чтобы можно было говорить об успешном тесте.

Объективно болезненной стала разница в капитальных трудозатратах, возникающих при работе с контекстом. То есть в Facebook, грубо говоря, 90% денег идет на бюджет и 10% — на маркетолога.

В случае с контекстом соотношение иное: сотни сезонных, появляющихся и пропадающих товаров, по каждому надо собрать семантику, отминусовать, откластерить, подготовить креативы и объявления, настроить и оптимизировать кампании. Постоянно корректировать настройки, так как сезон, цена трафика, спрос — все время меняются. Отключать и выключать кампании. Все это часы специалистов.

То есть соотношение «бюджет — трудозатраты на настройку и ведение кампаний» на коротком плече получается не столь приятными.

Это важно — на коротком плече. В идеальной ситуации примерно за год совместной жизни с проектом мы бы прошли сезоны по всем товарам и всему ассортименту, выявили бы корректные настройки для различных «сезонных» товарных групп, то есть после первого года работы стоимость работ бы уменьшилась. Она и так была не очень большой — 50-60 т.р. в месяц было бы вполне достаточно для плавной сборки кампаний и наработки статистики.

Эту историю можно сравнить с точки зрения экономики со строительством дома: вы строили дом полгода, тратили 1 000 000 в месяц. Стоимость 1 дня проживания через полгода после завершения стройки будет 33 333 рублей в сутки. Дороговато, не так ли?

Если же взять хотя бы период в 10 лет, то стоимость 1 дня проживания — 1643 рубля. Так это и работает в контексте: сначала капитальные затраты на настройку и бюджет для первичного теста, затем — бюджет растет, лидов больше и они дешевле, доля затрат на обслуживание снижается.

Насколько мне известно, краткосрочная стратегия проекта подразумевает использование тех же рекламных кампаний, которые мы настроили за прошедшие три месяца. Они были подвергнуты внешнему аудиту неким анонимным для нас специалистом и претензий к ним не возникло. Новая команда уточняла у нас, можно ли получить вознаграждение MOAB от бюджета рекламных кампаний, не имея с нами активного договора (нет).

В этот момент представители агентств «старой школы» должны спросить нас: окей, клиента устраивают ваши кампании, но он уходит — так зачем вы их отдаете? Ответ будет простым: так выгодней. Это часть нашей концепции мягкой силы — решения клиента должны быть добровольными, а не навязанными — но при этом должны приводить к взаимной, и в том числе нашей выгоде.

Уходит? Что ж, мы без всякой иронии и сарказма пожелаем удачи бизнесу — в этом году удача будет полезна предпринимателям как никогда. Если клиент достаточно профессионален, чтобы корректно обслуживать работающие кампании самостоятельно — отлично. Вероятно, он и достаточно умен, чтобы оценить нашу эффективность и наш подход в целом, отсутствие типичного «агентского» шантажа.

Такие люди очень активно генерят нам сарафанку — «ой, вы вот год назад Ивану Петровичу все так хорошо сделали, он мне вас рекомендовал». Иногда требуется немало усилий, чтобы вспомнить who is mr. Ivan Petrovich.

Если же клиент недостаточно подкован в вопросе, чтобы работать с кампаниями самому, — он вернется через пару месяцев, когда стоимость лида неумолимо поползет вверх.

В любом из вариантов мы хорошо заработаем на длинном плече. Надеюсь, что то же самое ждет и ****.ru — если забыть о цифрах и метриках, кроме всего прочего, это еще и возможность купить отличный кусок мяса: с кровью и мраморными прожилками.

Для чего же еще мы зарабатываем эти чертовы деньги в безумной гонке за прибылью — разве не ради настоящего стейка и бутылки сухого итальянского к ужину?

Удачи вам в бизнесе. И да, пока рубль совсем не обесценился — купите все же стейк.

MOAB