Точечные партнерства вместо экспансии: как Газпромбанк развивает розничные экосистемные сервисы

Кирилл Когтев, исполнительный вице-президент – начальник Департамента розничной экосистемы и цифровых партнерств Газпромбанка, спикер FINNEXT 2026, рассказал, из каких элементов сегодня строятся экосистемные сервисы банка, почему пользователи устают от универсальных приложений и как Газпромбанк находит баланс между развитием собственных сервисов и партнерствами.

— Как вы определяете роль экосистемных сервисов сегодня: что является ядром, а что — сервисами, усиливающими клиентскую ценность?

К. Когтев: К ядру мы относим ключевые экосистемные сервисы — так называемые «энейблеры», без которых она не может функционировать. Прежде всего это единая система идентификации и авторизации (в нашем случае это Газпром ID), необходимая для формирования единого профиля клиента («золотой записи»), на основе которого строятся релевантные предложения с использованием рекомендательных и предиктивных моделей.

На базе единой авторизации формируется консолидированный массив данных о клиентах, включающий информацию о расходах, поведенческих паттернах и других характеристиках.

К ключевым сервисам также относится подписка (у нас это Газпром Бонус). На сегодняшний день практически все экосистемы на рынке предлагают подписочную модель с широким набором сервисов — как повседневных (daily services), так и направленных на снижение стоимости товаров и услуг для клиента.

Все остальные сервисы можно отнести к дополнительным: экосистема может существовать и без них, но в более ограниченном формате. Например, многие банки развивают виртуальных мобильных операторов — у нас это ГПБ Мобайл, который также дает понимание о клиентах и является инструментом для дальнейшей аналитики и моделирования.

Кроме того, мы развиваем транспортные проекты (GorodPay), позволяющие клиентам приобретать билеты на разные виды транспорта в разных городах России — от пригородных поездов до метро и автобусов — в одном приложении.

Значимым направлением является платежный сервис (кошелек), обеспечивающий бесшовные платежи как онлайн (без дополнительной авторизации), так и офлайн — с помощью телефона. У нас это платежное решение Gazprom Pay.

— Каким вы видите следующий этап развития банковских экосистем: движение в сторону универсальности или, наоборот, более узкой специализации? По какому пути планирует идти Газпромбанк?

К. Когтев: Сейчас рынок находится на развилке: сначала происходили консолидация активов и формирование многопрофильных групп, затем последовал этап активного внедрения супераппов — объединения различных сервисов в едином мобильном приложении. Дальнейшее развитие пока не имеет однозначного сценария: игроки движутся разными траекториями. Часть продолжает делать ставку на супераппы (мы в их числе), развивая мобильное приложение банка и дополняя его системными сервисами (подписки, кошелек, транспорт), а также конвергентными продуктами с виртуальным оператором связи.

При этом становится очевидно, что пользователи устают от необходимости использовать одно универсальное приложение. На этом фоне вновь усиливается спрос на standalone-сервисы. Как следствие, появляются примеры, когда крупные экосистемы больше не хотят ассоциироваться с этим определением.

Вероятно, в итоге рынок придет к определенному балансу между усилением экосистем и активным развитием автономных сервисов.

— По каким критериям вы решаете, какие направления развивать внутри банка, а какие — через партнерства?

К. Когтев: Мы изначально выбрали прагматичный подход. Экосистемные сервисы мы запускали позже ряда конкурентов, что позволило избежать значительных затрат времени и ресурсов.

Мы внимательно анализируем рынок и не стремимся приобретать непрофильные активы или развивать дорогостоящие направления внутри банка. Основной фокус — на использовании ресурсов Группы Газпром, где уже представлены многие отрасли.

В тех сегментах, где у нас нет экспертизы (например, фуд-ритейл), мы работаем через партнерства. Такая модель показывает свою эффективность: независимые компании готовы сотрудничать с нами на взаимовыгодных условиях, без риска поглощения.

— Насколько высока конкуренция со стороны маркетплейсов, BigTech и небанковских экосистем и в чем вы видите преимущество Газпромбанка в рознице?

К. Когтев: Действительно, давление со стороны бигтеха и маркетплейсов существенно усилилось. Крупные игроки активно развивают финансовые сервисы, включая выпуск банковских карт и программы с повышенным кешбэком.

При этом в последнее время регулятор начал ограничивать ценовую конкуренцию, базирующуюся на привязке скидок к оплате «своими» картами. Мы рассчитываем, что это позволит сохранить здоровую конкуренцию, основанную не на цене, а на качестве сервиса.

Мы активно развиваем интернет-банк и мобильное приложение. Подавляющее большинство наших клиентов уже пользуется цифровыми каналами, в том числе и на iOS.

Мы регулярно обновляем приложение (как минимум раз в квартал), обеспечивая полноценный омниканальный опыт. Это снижает нагрузку на отделения и одновременно расширяет доступ клиентов ко всей продуктовой линейке.

— Какие KPI или управленческие «сигналы» для вас являются ключевыми при оценке успеха экосистемы и цифровых сервисов? И что бы вы назвали главным управленческим вызовом?

К. Когтев: Главный управленческий вызов — это обеспечить окупаемость любого продукта. В банке действует достаточно жесткий change-management: ежеквартально с участием руководства и профильных подразделений оценивается окупаемость продуктовых команд. Как минимум, команда должна окупать себя вдвое за счет дохода от продуктов, которые она разрабатывает. Если этого не происходит, принимается решение либо об оптимизации, либо о закрытии соответствующего продуктового направления.

Сегодня на рынке уже нет такой финансовой подушки, которая позволяла бы вести масштабные R&D-исследования или просто инвестировать в инициативы с неопределенным результатом. Поэтому все решения максимально оцифрованы и основаны на метриках: мы идем только в те направления, которые могут принести прибыль в достаточно короткой или максимум среднесрочной перспективе.

— Какие изменения в поведении розничных клиентов за последний год вы считаете ключевыми и как они повлияли на приоритеты в развитии цифровых сервисов и клиентских сценариев?

К. Когтев: Клиенты стали значительно более требовательными к уровню сервиса. Несмотря на ограниченное число крупных игроков в розничном сегменте, именно они задают высокую планку. В результате клиенты привыкли к максимальному удобству: минимальному количеству экранов, простым и быстрым сценариям, отсутствию лишних действий, например ввода дополнительных паролей.

Одновременно усилился запрос на безопасность. Поэтому иногда мы просим клиента пройти дополнительную авторизацию для подтверждения платежей или связываемся с ним, чтобы уточнить отдельные детали. Да, это может добавлять один лишний шаг, но в конечном счете помогает сохранить деньги клиента. Особенно в условиях стремительного роста социальной инженерии и мошенничества, когда люди добровольно переводят злоумышленникам миллионы и даже десятки миллионов рублей.

Таким образом, наша ключевая задача — находить баланс между безопасностью и максимальной простотой и удобством наших сервисов для клиента.

— На каких направлениях вы сейчас делаете основной акцент при разработке цифровых решений?

К. Когтев: Мы существенно упростили клиентские сценарии, сократив количество экранов и авторизаций. Оплата в интернете осуществляется в два клика через мобильное приложение.

Мы также запустили на iOS оплату телефоном по технологии «Волна» (на Android этот функционал доступен уже давно). Также мы активно развиваем транспортные сервисы: это и онлайн-оплата заправок для физлиц, и покупка билетов на электрички, и пополнение карт «Тройка» / «Подорожник» и др. через мобильное приложение.

— По вашему мнению, в каких клиентских сценариях ИИ даст наибольший эффект в ближайшие 2–3 года?

К. Когтев: Мы ожидаем значительный эффект от использования ИИ в рекомендательных и предиктивных моделях. Они быстрее обучаются, работают эффективнее и позволяют обрабатывать большие объемы данных, которые мы собираем по каждому клиенту в Группе «Газпром».

Поэтому в баннерной рекламе, performance-маркетинге и исходящих CRM-коммуникациях мы стремимся максимально задействовать ИИ, чтобы рекомендовать клиенту не всю продуктовую линейку, а только те продукты, которые ему релевантны.

— Если говорить о зрелости внедрения ИИ (точечное → массовое → «ИИ-ориентированные бизнес-модели»): где сейчас находится Газпромбанк в части клиентских сервисов и какую целевую стадию вы закладываете в стратегию?

К. Когтев: Мы достаточно осторожно подходим к использованию ИИ — поэтому сейчас мы находимся на этапе точечного внедрения. Это обусловлено в том числе рисками в области информационной безопасности, которые возникают на стыке ИИ, банковских технологий и открытого интернета.

— Как вы оцениваете повестку форума FINNEXT и в чем видите его ценность для отрасли?

К. Когтев: Отмечу, что организаторам удалось пригласить спикеров из самых разных отраслей. При этом повестка не сведена исключительно к теме искусственного интеллекта, как это часто происходит в последние годы. Я внимательно изучил программу и отметил, что значительное внимание уделено платежным технологиям и сервисам, которые активно набирают популярность, а также цифровым финансовым активам.