Последний шаг в воронке: почему бизнес теряет деньги уже после решения о покупке

Спикер: Сергей Павлов, бизнес-аналитик CloudPayments

Компании привыкли оптимизировать преимущественно воронку и продукт, но реальный рост продаж часто скрыт на последних этапах — оформлении заказа и оплате. Так, по данным Baymard, большинство пользователей прерывают покупку не на этапе выбора товара, а на странице оплаты. Причины просты: сложные формы, отсутствие удобного способа оплаты, медленная загрузка или недостаток доверия к странице. В результате бизнес теряет клиента буквально в последние минуты перед оплатой.

Пользовательский путь включает все этапы взаимодействия с брендом: от первого визита до оплаты. Однако именно финальные шаги — регистрация, оформление заказа и оплата — оказывают наибольшее влияние на продажи. Согласно Baymard, оптимизация процесса оформления заказа может увеличить конверсию до 35%, и это один из самых недооценённых ресурсов роста.

Ключевая задача на этом этапе — снизить трение. Чем меньше действий требуется от пользователя, тем выше вероятность завершения покупки. Минимальное количество полей, автозаполнение, возможность оформить заказ без обязательной регистрации и понятная подсветка ошибок снижают риск отказа. При этом важно сохранить фокус пользователя: баннеры, апсейлы и всплывающие окна на этапе оплаты чаще мешают, чем помогают, отвлекая от завершения покупки. Дополнительную роль играет визуальное единообразие — использование фирменных элементов компании, таких как логотип, цвета и шрифты, повышает доверие и снижает вероятность ухода.

Наличие удобного способа оплаты уже стало базовым ожиданием пользователя. По данным исследований, до 10%брошенных корзин связаны с тем, что покупатель не находит подходящий вариант оплаты. При этом важно не просто расширять список методов, а подбирать релевантные для аудитории. По данным Stripe, добавление хотя бы одного дополнительного способа оплаты помимо банковских карт увеличивает выручку в среднем на 12%, а конверсию — на 7,4%.

Данные CloudPayments показывают, что выбор способа оплаты напрямую зависит от отрасли. В онлайн-образовании и телекоме пользователи чаще выбирают рассрочку, тогда как в e-commerce, например в сегменте одежды и спортивных товаров, популярна оплата долями. При этом такие инструменты не только повышают конверсию, но и увеличивают средний чек: при подключении оплаты Долями он может вырасти до 80%, а при использовании рассрочки — в три раза.

Даже при правильно выстроенном интерфейсе и подходящем наборе способов оплаты конверсия будет снижаться, если страница работает медленно. Около 15% пользователей не дожидаются загрузки страницы оплаты. Более того, задержка всего в одну секунду может снижать конверсию до 20%, если общее время загрузки превышает три секунды. Важно, чтобы процесс оплаты оставался быстрым, стабильным и одинаково удобным на любом устройстве.

Отдельное внимание необходимо уделять мобильной версии. По данным Go Mobile, более 60% покупок в России совершается со смартфонов — это почти в два раза выше среднемирового уровня. В таких условиях корректное отображение элементов и стабильная работа платежной формы на мобильных устройствах становятся обязательным стандартом.

Таким образом, именно финальные этапы покупки — оформление заказа и оплата — во многом определяют, состоится ли продажа. Простота интерфейса, отсутствие отвлекающих элементов, релевантные способы оплаты и безупречная техническая реализация формируют итоговую конверсию. Системная работа с этими элементами позволяет не только увеличить выручку, но и повысить лояльность клиентов.