Личные нематериальные блага. Можно ли к ним отнести персональную репутацию?

Можно, но с оговорками: имидж персоны теряется на фоне репутации компании, но прекрасно себя чувствует во внутрикорпоративных коммуникациях.

Репутация компании — один из её важнейших активов. Подобные утверждения одинаково уместны в отраслевых исследованиях 2019 года и в заметках «Форбс» десятилетней давности. Сложнее определить персональную репутацию. Вряд ли кто-то скажет, что она не нужна, но регулярно её никто не исследует.

Разберёмся, чья репутация важнее: персоны или компании, в которой эта персона работает, и можно ли считать персональную репутацию личным нематериальным благом. Статья подготовлена агентством «Репутация Москва».

Если мы говорим о репутации как активе компании, то её можно посчитать. Например, взять за основу гудвилл или бэдвилл. К данной системе есть справедливые претензии, однако это устоявшаяся методика. С личными нематериальными благами ситуация сложнее.

Допустим, мы заявили, что у персоны X плохая репутация. Как мы это докажем? Есть ли водораздел, разграничивающий нормальный имидж от негативного? Как присутствие персоны X влияет на прибыльность её компании или настроения инвесторов?

Яркий пример: в июне 2019 года в Гонконге начались массовые протесты, спровоцированные законопроектом об экстрадиции, который впервые позволил бы Гонконгу выдавать подозреваемых материковому Китаю. Протестующие опасались, что новые правила экстрадиции поставят под угрозу независимую от остального Китая правовую систему Гонконга, а также его более широкую автономию.

Руководство города посчитало, что протесты испортили имидж Гонконга и его администрации, поэтому обратились к 8 международным PR-компаниям. Однако те отказались исправлять репутацию, так как опасались за свою.

Вряд ли у агентств есть претензии к самому городу. Скорее всего, вопросы вызвало руководство Гонконга. Получается, их репутация повлияла на отказ в сотрудничестве. Значит, личные нематериальные блага влияют на человека и его окружение.

Другие примеры: оркестр швейцарского города Люцерна отказался выступать с Депардье из-за его репутации, а президент мадридского «Реала» по той же причине передумал покупать Неймара.

Репутация компании похожа на часы, которые хранятся в семье на протяжении многих поколений. Главе семьи предстоит передать их детям, поэтому он хочет сохранить их в целости и сохранности. Возможно, их можно модернизировать и повысить в стоимости.

Само понятие «репутация» напрямую связано с ценностью. В этом отношении деловая репутация — это нематериальный актив, рассчитанный на долгосрочную перспективу.

Окей, если имидж предпринимателя — это его личные нематериальные блага, то на что они влияют? В этом поможет разобраться новейшее исследование агентства Weber Shandwick.

Репутация лидера компании входит в топ-5 факторов, влияющих на имидж бизнеса. Все первые пункты таблицы можно назвать видами нематериальных активов, прямо или опосредованно влияющих на благополучие компании.

Репутация как личный нематериальный актив руководителя играет огромное значение внутри компании. Поговорим об этом предметнее, вернувшись к результатам опроса Weber Shandwick.

Если подчинённые считают, что у руководителя сильная репутация, ему автоматически приписываются положительные черты. При этом они могут не совпадать с реальными качествами. То же самое относится к руководителям со слабой репутацией.

Исследователи считают, что проводниками образа руководителя бизнеса выступают два канала:

Закономерно, что хорошая репутация ассоциируется у опрошенных с финансовым благополучием бизнеса. Поэтому руководитель с сильным имиджем верно управляет делами, держит себя в руках и знает, что происходит в компании.

Границы размываются, когда речь заходит об информационной открытости. Это можно объяснить взглядом респондентов на распоряжение ресурсами руководителя: он либо развивает бизнес, либо общается с прессой и ведёт страницу в соцсети.

Если бренд не развивает имидж руководителя, это сделают другие. Когда инициатива отошла третьей стороне, репутация перестаёт быть личным нематериальным активом. Поэтому руководителям компаний стоит задуматься о защите личных нематериальных благ.

Дело вот в чём. Заинтересованная аудитория смотрит на бренд будто с обратной стороны бинокля: видно саму компанию и 1-2 человек. Как правило, в их число входит руководитель и кто-либо ещё. То же относится и к репутации.

Допустим, компания не развивала бренд руководителя. Если появятся негативные упоминания, они крепко осядут в поисковой выдаче Google и Яндекса. Со временем они начнут ассоциироваться с компанией, и с этим будет трудно работать.

Пока с имиджем всё в порядке, разумно создать первичную репутацию руководителя. Можно воспользоваться сервисом Pressfeed. Для начала нужно зарегистрироваться в качестве эксперта, а потом отслеживать отраслевые запросы. Иногда журналисты будут писать сами.