Точки роста клиентских онлайн-банков

После последних 10 лет динамичного роста финансовых сервисов, я начал чувствовать, как глобально вся индустрия уперлась в потолок, поэтому единственный вопрос, который сейчас меня интересует — это поиск точек роста для дальнейшего развития клиентских финансовых сервисов.

Мне важно придать мыслям форму, чтобы кристаллизовать собственное понимания и инициировать открытый диалог участников финтех-сообщества. Эту публикацию можно воспринимать как прогрессивный черновик, который отражает мою текущую картину финансовых сервисов в контексте розничных банковских продуктов.

На самом деле все, что мы как индустрия сделали за предыдущее десятилетие в рамках розничного банкинга, так это оцифровали все процессы, которые существовали и работали предыдущие 6-7 десятков лет и наладили качественную дистрибуцию за счёт проникновения мобильных устройств и повышения доступности интернета. Однако теперь нам предстоит заняться настоящим финтехом, но перед этим следует зафиксировать текущую точку, проанализировать тенденции и найти места, на которые мы можем повлиять.

На самом деле, спустя десятилетия прогресса, мы всё еще имеем развесистую многошаговую транзакционную цепочку, сформированную в 70-х годах прошлого столетия, архаичное финансовое законодательство в большинстве стран ещё не прошедшее свои путь становления и монополизацию ряда отраслей финансового сектора «историческими» гигантами.

Тем не менее, в контексте нарастающей инклюзивности у многих не профильных компаний появилась возможность побороться за свой кусок финансового пирога. Давайте посмотрим на то, как сейчас выглядит клиентский банковский сектор и кто является поставщиком финансовых услуг.

Тут смело можно выделить 3 основных группы:

• Цифровые Кошельки — предоставляющие базовую финансовую функциональность;
• Классические Банки — открывающие полный набор финансовых продуктов (включая депозиты и ипотеки).
• Банки на борту маркетпрейсов и экосистем — платёжные решения в контексте не финансовых сервисов.

И мне бы хотелось встать на сторону третей группы продуктов и посмотреть на рынок с этого ракурса. Для меня эта позиция комфортна, потому что я искренне убежден, что основная задача финансовых продуктов — это улучшение качества жизни людей через корректировку потребления, а сервисы этой группы находятся в непосредственной близости к категории трат (транзакций) влияющих на этот аспект. Когда мы говорим про категорию потребления, то это порядка трети/половины всей суммы платёжных операций, которые в среднем делает человек. Поэтому сейчас попробую подсветить выраженные тенденции и возможные продуктовые составляющие.

Давайте рассмотрим несколько успешных примеров, когда изначально не финансовые сервисы, имеющие большую аудиторию, постепенно приходили к финтех-решениям.

Одним из таких примеров является компания Uber, которая запустила собственную дебетовую карту не потому, что хочет стать банком, а по причине того, что благодаря ней можно ускорить интеграцию водителей в бизнес. Встроив банковский сервис в процесс регистрации новых водителей, компания обошла неудобство, связанное с необходимостью для водителя без банковского счета посетить отделение банка и получить там банковскую карту. Сегодня система мгновенных платежей, доступная водителям с дебетовой картой Uber, позволяет им получать заработанные средства до трех раз в день. Выпустив собственную дебетовую карту, Uber сразу стала в США одним из крупнейших эквайеров банковских счетов для малых и средних предпринимателей, но цель компании была в другом – просто ускорить рост основного бизнеса, которому мешали традиционные банки.

Однако куда более интересным феноменом для меня является интегрированные в экосистемы банковские сервисы для физических лиц, такие как CareemPay, NoonPay, Яндекс Банк или Озон Банк. Тут есть непосредственно встраивание в сервисную среду в твердой сцепке c сервисом подписки, офферами и сервисами переводов.

С этого ракурса, профиль пользователя становится своего рода внешней авторизационной надстройкой для внутреннего банка, который вбрасывает пачку пользовательских данных и используя их, банк может персонализировать финансовые продукты. Это могут быть сервисы оплаты в рассрочку, предложения систем лояльности и так далее. Причём это всё может дать человеку сквозной целостный опыт, в результате чего получается, что экосистема является своего рода дистрибьютором финансовых продуктов под свой конкретный сегмент постоянно растущей аудитории.

Очевидно, что точкой для старта подобные банки берут на себя процессинг транзакций за услуги поставляемые экосистемой, такие как — транспорт, повседневные покупки, развлечения и т.д. Их результатом является новая ценность принесенная в момент оказания услуги. Соответственно идентификация этой ценности, осознание частотности её необходимости и умение её воспроизвести (инициировать её покупку) в нужный момент времени, может стать новой средой для аккумуляции потребностей и точкой роста для развития внутренних банковских сервисов. Если говорить, что деньги — это лог человеческих потребностей, то финансовый сервис в этом контексте выступает местом для динамического окрашивания этой хранимой ценности в средство для оплаты товара.

Можно даже сформировать следующий образом, что задача персональной банковской онлайн среды в том, чтобы динамический окрашивать обезличенную ценность в активы, предназначенные под покупку в соответствии с предпочтениями конкретного человека для трансформации его накопленных статических финансовых активов в материальную или цифровую ценность, закрывающую его потребность наилучшим образом. И тут самое время разобрать механизм персонализации финансового сервиса:

Определить потребность человека → Составить граф потребления → Определить вес каждой ноды в частности →Сформировать «потребительскую корзину» на основе графа в виде каталога товаров → Настроить регулярность покупок.

В результате всех этапов мы понимаем, что перед онлайн-банками стоит две ключевых задачи:

• Формирование графа потребление;
• Динамический подбор товаров и услуг, которые будут их циклично закрывать.

Для начала остановимся на первом, чтобы понять, как будет формироваться базовое дерево.

Несмотря на всю привлекательность счета/карты конкретной экосистемы, невольно наступает момент, когда мы будем закрывать часть потребностей за её пределами, используя другие платежные средства оплаты, что в результате не позволит набрать «суммарную дозу персонализированных данных» для получения конечного профита. Безусловно целевым состоянием будет вынос внутренних счетов/карт базовой экосистемы на уровень всех внешних транзакций в качестве основной «Потребительской карты», но чтобы ощутить в этом преимущество, нужно прокачать цифровую платформу алгоритмом подбора персонализированных товаров на основе анализа истории ранних покупок. В связи с этим уместно будет сказать, что большинство экспертов индустрии видят ключевое преимущество завтрашних финансовых сервисов в том, что AI будет работать на стороне клиента, а точнее банка клиента, определяя необходимые для него товары и сдерживая эмоциональные покупки.

Для формирования графа потребления нам сразу нужно будет обогатить потребительскую модель. Конечно в идеале это следует сделать через механизм Open Data, но пока для этого формируется законодательная база и инфраструктура, мы можем воспользоваться механизмами импорта истории из других банков (кажется подобным образом работает британский Curve).

С этого момента можно переходить ко второму этапу — формированию персонального каталога регулярных продуктов с учетом контекста и цикличности.

Сейчас мы видим, как модель потребления человека смещается с базовой на функциональную и это не может не отразиться на требованиях к банковскому сервису. Как бы парадоксально это ни звучало, но когда я думаю про свой персональный финансовый сервис, я не хочу вообще думать про деньги. Мне нужна среда, которая поможет наилучшим образом организовать мою повседневную жизнь, предлагая подходящие для меня варианты покупок, досуга, образования, путешествий, исходя из моего дохода или выделенного бюджета. В перспективе банковский сервис — это ассистент, который может распознавать наиболее приоритетные для меня вещи или услуги (на основе развесовки нод графа).

Сервисно это может кристаллизоваться в следующие сценарии:

• Проанализировать мои регулярные покупки в каком-нибудь Ашане, отобразить их в формате каталога и предложить сервис по доставки еды за ту же цену;
• Если я оплачиваю подписки своих друзей/родных, то предложить мне семейный тариф;
• Если я несколько раз в месяц пополняю телефон, то предложить мне выгодный пакет;
• Когда приближаются выходные, сервис может проанализировать мой вкус на условном Кинопоиске и заранее предложить мне билет на премьеру, предварительно зарезервировав места и время, на которое я обычно покупаю билеты (из данных Афиши);
• Когда наступает время летних фестивалей, сервис мог бы проанализировать мою медиатеку на Музыке и предложить купить билет на концерт любимой группы;
• Информировать меня об одновременных подписках на общие сервисы и позволять создавать расписание чарждей. К примеру, приостановить подписку Apple Music на период триалки Яндекс.Музыки;
• Купить расширенный пакет на Netflix на период выхода нового сезона какого-нибудь «House of Card» или «Game of Thrones»;
• Оформить подписку на сервис международных звонков на период командировки/путешествия.

Мне важно, чтобы он помог мне максимально комфортно жить (насколько это возможно), условно говоря как на 50, так и на 200 тысяч рублей в месяц. При увеличении моего дохода он мог бы помогать экономить мое время и выдавать мне все предложения в более «сконцентрированном» виде на скорости 2X, а при уменьшении выделенной суммы, он бы фокусировался на всем важном для меня и минимизировал дискомфорт.

Долгосрочность должна поощряться ещё более умным анализом расхода денег, а массовое использование сервиса может суммарно сделать его более адаптивным путём анализа большой выборки данный и формирования лучших практик.

Несомненно первичная его задача состоит в том, чтобы распознать закрепить потребительские привычки.

Однако если мы рассмотрим все транзакции, мы можем выделить три ступени:

• Регулярные — продукты питания, средства личной гигиены, транспорт, медиа-подписки;
• Запланированные — техника, одежда, спортивный инвентарь;
• Долгосрочные — автомобиль, квартира и т.д.

Сейчас хотелось бы подсветить вторую транзакционную ступень и если отбросить товары регулярного потребления, цифровой контент и дорогие покупки, мы увидим что, остается довольно большой диапазон единичных товаров, которые окружают нас в быту от крупной техники до приятных мелочей, за поиском которых, мы уходим в маркетплейсы вроде Озон, Яндекс Маркета или Noon. Обратная сторона наращивания единиц товаров на крупных площадках, как правило, увеличивает проблему выбора, что на определенном этапе стимулирует посмотреть в корень и оттолкнуться от потребности. Для этого можно использовать Виш-дривен подход, который работает по цепочке: Формирование потребности → Определение её контекста и с учётом истории потребления человека → Ранжирование предложений от поставщиков (с учётом персональной скидки и скорости доставки) → Бесшовная покупка.

Если продолжать тему потребления, тогда хотелось бы разобрать следующую ситуацию. Она выглядит следующим образом. Все не регулярные и не бытовые покупки я, как правило, складываю в определённый буфер. Такой подход предостерегает меня от эмоциональных трат и помогает осмыслить покупку на «холодную голову». Подобным потребительским терминалом в моём случае является Вишлист.

Постараюсь разложить всю цепочку процесса на примере покупки очков для плавания. На старте у меня есть потребность их купить для того, чтобы пойти в бассейн и как правило, в начале у меня нет ни малейшего понимания того, какими они должны быть.

Мой путь начинается с поиска информации, похода на YouTube и просмотра ролика с обзором общей классификации очков https://youtu.be/3IETLSeo_uk

После я выбираю конкретную модель и добавляю в условный OhMyWishes https://ohmywishes.ru/users/745de269cdcf8f1576567502

Затем идёт неспешный поиск по маркетплейсам со сравнением цен и условий доставки: https://market.yandex.ru/product--ochki-dlia-plavaniia-aqua-sphere-kaiman-black-temnye-linzy/1395544278

Подвох тут в том, что в самом процессе выбора продавца присутствует скрытый бюджет — это затраченное время на его поиск, который по сумме трудозатрат в ряде случаев может превышать выгоду от самой сделки.

По факту в тот момент, когда я определился с товаром и добавил его в Вишлист, начинается изнурительная рутина, которая может быть оптимизирована.

Если говорить про Вишлист как про центральное место для покупки, то следует фокусироваться на трёх составляющий:

• Нужно облегчить непосредственно само попадание товара в список. Лучше всего для этого подойдёт конечно браузерное расширение или интерфейсный виджет, выстаиваемый в контентную платформу (находясь на которой, человек непосредственно принимает решение о покупке конкретного товара);
• Нужно автоматизировать процесс поиска лучшей цены и подходящего времени доставки. Тут можно взглянуть шире и сделать открытый аукцион между продавцами за предложение более «привлекательных» условий или реализовать инструментарий по формированию динамических персонализированных предложений;
• Нужно облегчить аккумуляцию денежных средств. Например, можно конвертировать желание в копилку, которую могут пополнять заинтересованные лица.

Преимущества такого подхода в том, что покупатель может гарантированно быть уверен, что совершит покупку на лучших условиях, а продавец увеличит оборот и уменьшит складские ресурсы. Сам финансовый сервис (Вишлист) получит прибыль с транзакции и лояльность пользователей + попутно заработает на продаже доступа к аукционной платформе для продавцов. Мы подходим к теме, когда банк довольно плотно интегрирован в повседневную жизнь в качестве ассистента и отталкиваясь от характера потребностей клиента и его финансового состояния начинает конфигурировать продукт под него.

Например это может выливаться в следующие сценарии:

• Анализируя сезонность и историю покупок одежды, я бы хотел, чтобы сервис равномерно распределял мои траты в течении года и взаимодействовал со мной «Привет, друг! Сейчас гигантские летние скидки на зимнюю обувь и ты можешь купить себе свои любимые Тимберлэнды, которые ты смотрел на Маркете с 70% скидкой, вот тебе персональный оффер на товар в нашем интерфейсе по сниженной цене и вот смотри на карте ближайший магазин»;
• Я также хочу иметь возможность планировать более дорогие покупки как (билеты в отпуск, образовательные курсы, какой-либо инвентарь), на которые сервис помогал бы мне копить оптимизируя мои ежедневные бытовые траты, учитывая баланс между моим доходом и комфортным образом жизни. Часть дохода он отправлял бы в резерв на крупную покупку, а недостаток по необходимости компенсировал бы оптимальным кредитом (необходимость и риски он бы мог вычислять за меня);

Это позволило бы мы мне больше доверять банку, зная что используя преимущества цифровой среды, он сможет лучше распорядиться деньгами с максимальной для меня выгодой.

Если же мы говорим про деньги, то социальный аспект тут играет одну из ключевых ролей и мы постепенно переходим к теме передачи ценности с учетом контекста.

Подарочные сертификаты фактически являются тем же самым переводом, только обернутым в дальнейшую целевую покупку у конкретного контрагента. Мы так же знаем, что каждый 4-5 подарок на территории СНГ является сертификатом. Это число могло быть ещё больше, однако не у всех поставщиков есть необходимая инфраструктура для их выпуска, продажи и дальнейшего принятия в качестве средства оплаты. Однако при наличии механизма выпуска виртуальной/пластиковой карты и при условии добавления возможности выставлять ограничения для оплаты в конкретном магазине, онлайн-банки смело могут забрать всю эту функцию на свою сторону. Сценарно — это обычный процесс выпуска карты с целевым пополнением, а пользовательски — это получением обычной предоплаченной анонимной карты для совершения покупки в магазине любимого бренда. Фактически банку остаётся только собрать каталог поддерживаемых мерчантов и предусмотреть механику нативного шейринга для передачи сертификата получателю. Когда мы говорим про подарки, естественным образом может подумать про расширение механизма и предоставить возможность нескольким участникам аккумулировать свои денежные средства и тут самое время обратить внимание на инструменты коллективного сбора.

Когда мы говорим про социальность внутри темы денег, невольно возникает мысль про инструменты взаимодействия: переводы, взносы, пожертвования и т.д.

Чтобы не сбиться с курса тут также следует держать фокус на основных человеческих потребностях, в которых социальность используется как механизм привлечения внимания, а деньги являются следствием вовлечённости и индикатором участия человека.

В денежном контексте социальность должны быть:

• Централизованной (выстраивать контур вокруг проблемы);
• Контекстной (появляться по востребованию и иметь жизненный цикл);
• Регулируемой (иметь механизмы для ускорения, замедления, остановки).

Это позволяет использовать её как надстройку:

• Вокруг идеологии (для поощрения регулярной деятельности автора или лидера организации). Как правило, не имеет конечную цифру и дату окончания сбора;
• Вокруг персональной или коллективной проблемы (для аккумуляции ресурсов и поиска решения). Как правило, имеет фиксированную сумму с открытой датой;
• Вокруг запланированного события (для внесения взноса за участие). Как правило, имеет открытую цифру и конечную дату;
• Вокруг конкретного товара (для спонсирование изобретения, в котором есть потенциал и персональный интерес). Как правило, имеет необходимый бюджет и дэдлайном.

Непосредственно сам сбор денежных средств можно использовать как самостоятельный продукт (или даже стендэлон решение), так и как сервисную надстройку поверх имеющегося продукта, например того же Вишлиста. Это позволит сделать его коллективным и поможет замкнуть все три продукта Вишлист → Сбор → Выпуск предоплаченной карты в единый сценарий.

Если подытожить смысл предыдущих секций, то мы видим, что одна из ключевых потребностей человека — это умение сформировать и сохранить высокий уровень комфорта на протяжении всей жизни, который преимущественно достигается через бытовое потребление. Для того, чтобы удовлетворить эту потребность сервису нужно понимать, что такое «высокий» и насколько человек этим удовлетворён, можно только через анализ трат в категориях бытовых покупок с непрерывном циклом обратной связи. Таким образом сервису нужно определить конечность товаров формирующих тот самый комфорт, а это сделать можно только через формирование графа потребление, своего рода спецификацией с набором айтемов. Для того, чтобы получить суммарную оценку удовлетворенности нужно уметь оценивать по отдельности каждый продукт претендующий на закрытие какой-либо потребности и формировать их эталонный набор — «потребительскую корзину« конкретного человека.

Для лучшей интеграции товаров в повседневную жизнь остаётся определить базовый цикл заказа и зафиксировать ориентировочную суммарную стоимость всего потребления на определённом участке времени с цикличным резервом суммы на счёте (с поправкой на колебания). После чего на каждый эталонный товар должен открываться слот и динамически запускаться аукцион среди мерчантов, отталкиваясь от критериев цены и стабильности доставки. Для товаров прошедших цикл отбора, алгоритмом запрашивается подтверждение от человека на выполнение отложенной покупки и сделка падает в календарь расходов с возможность переноса или отмены. Весь этот цикл подсвечивает следующий большой шаг финансовых сервисов — переход в эпоху Realt-time, так как для того, чтобы обеспечить запрашиваемое «качество жизни», нужно непрерывно тречить набор потребностей, формировать выборку соответствующих товаров, определять цикл их потребления и мониторить цену в каждый момент времени. Это динамические величины, требующие непрерывного процесса обратной связи от клиентов и парсинга каталогов с ценами партнёров. Как платформу для отладки работы этих сценариев следует выбрать PFM, а механизм можно наращивать дополнительными продуктами вроде Вишлиста для повышения горизонта планирования или сборами и возможностью последующего выпуска предоплаченных картами для интеграции социальных механик.

В результате у нас появляется понимание, что ‎ключевыми задачами повседневного клиентского банковского сервиса является планирование бюджета и распоряжение накопленными активами. За счет формирования осознанного отношения к деньгам банковский сервис может помогать достигать финансовых целей своих клиентов и накапливать сбережения. Для лучшего клиентского опыта сервису придется учитывать гео-локацию клиента, потребительские привычки, намерение [мотивацию и готовность совершать те или иные действия], общее эмоциональное состояние, что в результате должно привести в омниканальности и поставке сервиса как в димической среде (часах, мобильниках, таблетах), так и в статических среда внутри конкретного пространства (телевизорах, голосовая станция).