Что не так с российским рынком онлайн-образования и почему всё равно в него стоит инвестировать

С одной стороны, рынок онлайн-образования переживает спад, с другой стороны, в феврале 2023 года состоялась самая крупная в истории российского EdTech-а сделка (VK выкупили 75% компании «Учи. ру» за 8,7 млрд рублей). Мы поговорили про проблемы и перспективы индустрии с Игорем Дятловым, основателем образовательной платформы Retry и экс-основателем школы игровой разработки XYZ-school. Обсудили, почему несмотря на кризис имеет смысл создавать продукты в этом сегменте, какими они должны быть и в чем секрет успеха, как для самого стартапа, так и для его инвесторов.

В 2022 году в России количество венчурных сделок в EdTech упало вместе с рынком. Оценки разные, кто-то говорит о 10%-ном падении, кто-то — о 30%-ном. Какие, с точки зрения разработчика и фаундера, проблемы это высвечивает?

– Я вижу очень похожие паттерны между тем, как развивалась игровая индустрия, и тем, что называется онлайн-образованием. В 80-е годы компания «Atari» производила большое количество низкокачественных игр, и в какой-то момент этот пузырь лопнул, случился кризис индустрии компьютерных игр 1983 года, в Японии его называют «Atari шок».

Мне кажется, что EdTech проживает очень похожий период в своей эволюции. Компании производят огромное количество дешевого образовательного продукта. Сейчас инвестиции в EdTech, как правило, — это инвестиции в контент. Но, на мой взгляд, это очень неустойчивая основа, потому что в какой-то момент рынок просто перенасытиться контентом, ведь даже вселенная конечна. Уже сейчас компании, которые строят свою систему исключительно на маркетинге, на агрессивных продажах своего контента, чувствуют себя хуже. Мне кажется, что эта негативная динамика сохранится и будет набирать обороты. EdTech-зима близко.

Почему ты считаешь, что контент — это тупиковый путь? В какую сторону нужно тогда развиваться?

– С контентом сложно сделать pivot (резкое изменение направления стартапа с целью его дальнейшего развития и сохранения жизнеспособности — прим. ред.). Вот вы создали много контента про 3D, что вы с ним можете дальше сделать? Максимум, можно собрать из него книгу про 3D. А pivot сложно. Поэтому у Retry во главе угла технология. Мы создаем свою платформу, это SaaS проект. У нас много кода и большой потенциал для pivot при необходимости.

Например?

– Retry может стать системой хранения документации, task-трекером для небольших команд, системой по обучению. Это может быть HR-tool. Мы видим много возможностей модифицировать технологию, которая поможет выстраивать взаимодействие между сотрудниками и проектами. Поскольку мы вкладываемся в разработку, в фундаментальные процессы, в режиссуру поведения пользователей, интересные механики, то когда пузырь лопнет, мы выживем. А если я ошибаюсь и никакого пузыря нет, то мы просто останемся с преимуществом.

Когда я создавал в 2016 году XYZ (XYZ School — онлайн-школа геймдева и компьютерной графики — прим. ред.) я видел развитие проекта на 3–4 года вперед. И он должен был вырасти в то, чем сейчас является Retry.

Итак, в Retry вы создаете технологию, а не контент. Опиши, пожалуйста, как это все выглядит?

– Тут важно сделать ремарку, нельзя сказать, что я придумал Retry полностью с нуля. Все, что есть на платформе, уже существует в геймдеве, обучении, в рабочих процессах. Просто мы нашли и предложили новую комбинацию. Мы с командой больше полугода создавали разные формы, разные деревья навыков, делали UX-тестирование структур, в итоге пришли к простой в навигации и в управлении форме.

Основные механики платформы:

• Нелинейное дерево навыков. Как в RPG играх, пользователь может идти в любом направлении по своему желанию. Путь каждого студента уникален, и задача обучающей системы — дать ему простой инструментарий для собственного порядка обучения, для реализации своих идей и амбиций. Ретрай — это место, где тебе помогают самообразовываться. Структура дерева позволяет режиссировать опыт и ошибки студента. А ещё нет заданий, где надо повторять за преподом. Ретрай учит самостоятельности.

• Рейды — это симулятор работы над реальным проектом, на котором студенты отыгрывают разные роли из живого продакшена: арт директор, лид, моделлер, fx artist и так далее. На рейдах студенты создают проект с нуля, проходя все этапы от препродакшена до публикации. У моих студентов есть уже один коммерческий. Это рекламный ролик для банка «Точка».

• Дискорд с участниками, где студенты постоянно обмениваются опытом, советами, полезными ссылками и мемчиками. Там проверяют домашку, проводят семинары, обсуждают концепты, арт и вместе играют в игры.

• У нас лучшие менторы и преподаватели, работавшие над World of tanks, Call of Duty, Battlefield, Atomic Heart, Love Death+Robot и т. п.

На текущий момент в школе обучается 300 учеников, что позволило создать выручку в $10000 MRR.

А на чём стартап зарабатывает?

– У нас два канала монетизации:

Для B2C мы продаем очень простым способом. Мы продаем контент и подписку на сервис. Сервисная часть включает проверку домашек, помощь с проведением рейдов, концепты и персонажи на прокачку. Пользователь может делать домашние задания, получать фидбек. Если подписки нет, можно сдавать домашние задания, обсуждать, смотреть чужие работы, но твою работу больше комментировать не будут.

В B2B я вижу большой потенциал в лицензировании технологии и последующей передаче ее другим школам и другим проектам. Наши способы организации команд подойдут для внутреннего обучения людей в больших компаниях. Например, платформа для онлайн-школ GetCourse дает доступ для создания курсов. У нас то же самое, только кроме хранения контента есть много возможностей для взаимодействия.

Поговорим о росте. Forbes пишет, что ты был не согласен с тем, что XYZ «Со временем из лампового сообщества превратился в школу с десятками тысяч учеников в год». А что ты вкладываешь в понятие «ламповость»? И как стать успешным бизнесом без кратного роста?

– Ламповость означает, что люди доверяют тебе, доверяют проекту и могут спокойно и неформально в нем общаться. XYZ быстро вырос, потому что у нас была репутация, которую мы построили с небольшим маркетингом. В 2016–2018 годах мы делали качественный контент про компьютерную графику и про рендер, который привлекал людей, потому что это был честный нативный контент, написанный профессионалами.

Сейчас у нас нет маркетинга. Люди приходят благодаря сарафанному радио именно на доверии. Если мы сохраним доверие, тогда сможем спокойно увеличивать известность.

Репутацию XYZ School убивали ложь, которая появилась вокруг маркетинга, неправда в рекламе, ворованные картинки. Огромное количество пользователей начало приходить не для того, чтобы учиться 3D, а потому что им пообещали «волшебную таблетку». У нас резко выросло количество нерелевантных пользователей, которые не делают продукт лучше, не помогают нашему сообществу, а усложняют работу и увеличивают нагрузку. А для людей, которые действительно пришли учиться, качество продукта падает. Им уделяют меньше внимания. Продукт начинает рассказывать о вещах, абсолютно для них бесполезных. Это очень сильно ломало мою работу.

Репутация — это известность, помноженная на доверие. Нам очень важно сохранить доверие пользователя. Мы беспокоимся о качестве нашего продукта, потому что, если мы будем делать качественные тексты и видео, это даст нам конкурентное преимущество. У меня задача — сделать платформу, на которой люди смогут проводить много времени и оставаться с нами год, два. Опять же, я видел, как умирают продукты. Я бы не хотел разрушать уже проделанную работу, чтобы быстрее вырасти. Я бы хотел расти чуть-чуть медленнее, чем другие, но быть уверенным в том, что у нас крепкая технология, которая приносит пользу.

Я не имею ничего против быстрого роста и Retry способен вырасти быстро. Сейчас как раз тот момент, когда пора делать следующий шаг и я ищу инвестиции на то, чтобы подготовить систему и инструментарий для масштабирования проекта. Тогда мы будем делать хорошую и честную рекламу для непосредственно нашей целевой аудитории.

А почему ты выбрал краудинвестинг для поиска финансирования?

— Сейчас найти одного инвестора или фонд, которые готовы закрыть всю необходимую сумму, особенно на стадии pre-seed, очень сложно. При этом у меня много знакомых венчурных инвесторов, которые готовы дать не весь раунд, но какую-то часть, потому что все-таки инвестиции в стартапы на ранних стадиях могут вылиться в большие иксы и это очень заманчиво.

Сначала мы хотели сделать паевой фонд, чтобы объединить всех этих людей. Но потом один из бизнес-ангелов рассказал мне про краудинвестинг и платформу brainbox.VC. И тут все сошлось. Мы нашли систему, которая создает условия для реализации — удобный инструмент, который позволяет инвесторам вкладывать именно комфортный для себя капитал, а для стартапов закрывать раунд за счет большого количества таких инвесторов.

Я верю в краудсорсинг в целом. Это фундаментальное качество онлайна, когда система создает условия для самореализации людей и с помощью их посильного вклада создается нечто грандиозное, типа Википедии или Youtube. Краудинвестиции — это похожая история, в меньших масштабах, но все же.

Сейчас такое время, когда привычные пути могут привести в никуда, в тупик. Но это не повод ничего не делать. Ситуация стимулирует искать новые подходы, когда терять уже особо нечего, становишься смелее.

Retry делает очень сильная команда, у нас нет новичков, каждый уже много лет работает в сферах 3D, геймдева, образования. Мы знаем эту кухню и поэтому решение разрабатывать и развивать фундаментально другой подход к онлайн-образованию и делать сложный и новый продукт в этой сфере — осознанное и продуманное. Мы видим за этим будущее.

Российский EdTech должен и обязательно станет смелее и разнообразнее. Да, сейчас кризис, зима, но все конечно, и период ренессанса не за горами. На смену Atari придут World of Warcraft и Dark Souls.

Стартап Игоря Дятлова Retry привлекает инвестиции на brainbox.VC.

В карточке стартапа вы найдете подробное описание проекта и его питч-дек. Brainbox уже поверил в Игоря и его команду и вложил 10% от их инвестиционного запроса.

Вы тоже можете инвестировать в EdTech-стартап с большим потенциалом и изменить подход к онлайн-образованию.