Стратегии быстрого выхода на глобальный рынок от экспертов Московского акселератора

Специально для нашего блога два международных эксперта, которые читают лекции участникам «Московского акселератора», поделились инсайтами по выводу российских компаний на международный рынок. Их опыт говорит сам за себя: оба профессионала консультируют как предпринимателей с одним продуктом на старте, так и корпорации с целыми экосистемами.

Первый из них — Дэн Ячин — 15 лет посвятил аналитике глобального рынка для компаний из списка Forbes. Он рассказал о критической роли правильного позиционирования при запуске стартапа.

Второй приглашенный эксперт — Марат Капелюшник, генеральный директор консалтингового агентства Astelion, поделился пошаговой стратегией вывода продуктов на глобальный рынок. Вот самые важные и полезные тезисы экспертов по горячим следам.

Три секрета правильного позиционирования стартапа от Дэна Ячина

Позиционирование часто смешивают с брендингом и маркетингом, причем такую ошибку делают как стартапы, так и корпорации. «Я видел множество случаев, когда есть идея какого-то продукта или технологии и, имея только ее, люди готовы вложить миллионы в продвижение, создать бренд, рассказать потенциальным покупателям о своем решении и сформировать репутацию. Но на этом этапе я всегда говорю своим клиентам: попридержите коней, вы же не сделали главный шаг для создания продукта. И этот шаг — позиционирование», — говорит Дэн Ячин.

Позиционирование, в понимании эксперта, не рекламная стратегия или девиз компании, а результат обстоятельного анализа рынка, своего продукта, а также сторон спроса и предложения. Только с учетом этих моментов можно выстроить грамотную стратегию выхода на рынок. Иначе стартап рискует впустую потратить огромные бюджеты, так и не сумев закрыть боли клиентов и привлечь инвесторов.

Для эффективного позиционирования нужно проанализировать три ключевых элемента:

• Продукт. Четко описываем, кто мы и что нового предлагаем, чем помогаем клиентам и, наконец, чем отличаемся от конкурентов. Самое главное в этом процессе — понять, кем мы не являемся и не станем, чтобы не распылять усилия на старте.

• Сторона спроса. В случае с B2C-продуктом надо учитывать привычки, типичное поведение и запросы конечных покупателей. Если же речь о B2B-решении, надо знать, на каком уровне находятся лица, принимающие решение о покупке нашего продукта.
• Сторона предложения. Следующий шаг — понять, что делают наши конкуренты, в чем их «фишки» и слабые стороны. По сути, это SWOT-анализ (оценка сильных и слабых сторон своей компании, а также угроз со стороны конкурентов), но для его проведения нужно проявить смелость, умноженную на креатив. Поэтому тут у стартапера есть как минимум два варианта. Первый — обратиться в консалтинговое агентство, которое соберет инсайдерскую информацию о соперниках. Второй — самостоятельная разведка и тестирование решений конкурентов. В последнем случае вы лично прощупываете проблемные стороны продуктов соперников и, таким образом, не наступаете на чужие грабли. На выходе получаете ценное и действительно уникальное предложение для покупателей.

Такой обстоятельный анализ может занимать от пары месяцев до полугода. Но он критически важен перед тем, как составить стратегию выхода продукта на рынок.

Знайте конкурентов в лицо и расскажите о них инвесторам

С таким подходом к позиционированию согласен и Марат Капелюшник, который более 10 лет консультирует стартапы, корпорации и международные инновационные программы.

Марат уверен, что для инвесторов фаундер должен стать источником знания не только о продукте и спросе, но и о конкурентах: «Инвестор обычно не знает больше, чем компания. Я не говорю сейчас о профильных инвесторах, которые разбираются в специфической тематике. Важно еще до того, как пытаешься привлечь бюджет на проект, понимать ценностное предложение компании для рынка и выстроить правильную стратегию выхода на этот рынок».

И на этом этапе одна из главных задач стартапа — разобраться не как сделать продукт, а как создать спрос для него или выстроить платформу, которая обеспечит к нему интерес покупателей.

Кроме того, у начинающих компаний довольно редко получается пройти Due Diligence (процедуру составления объективного представления о предмете инвестирования) и дойти до стадии развития, которая заинтересует крупный зарубежный фонд. И проблема здесь вовсе не в отсутствии рабочей идеи. Как правило, фаундеры просто не умеют преподносить свои проекты и не всегда правильно оценивают потенциал рынка. Решить эту задачу и поможет правильная стратегия выхода на рынок.

Пройдите Due Diligence — и получите деньги от иностранных инвесторов

У российских компаний, в зависимости от модели бизнеса и рыночного предложения, есть разные пути по построению платформы и привлечению денег в проект. Если они ориентируются на российский рынок, их ждет множество инвесторов, часто с государственным участием. Если метят на глобальные рынки, тоже могут начать с российского венчура, но позднее переключиться на сотрудничество с международными фондами.

Однако, если сразу стоит задача получить венчурные инвестиции на иностранном рынке, процесс сильно усложняется. Основная проблема российских компаний во всей этой истории — прохождение Due Diligence. Очень тяжело пройти юридический и финансовый аудит для зарубежного рынка, находясь в России, когда инвесторы не могут нащупать все подводные камни проекта.

И тут, по словам Марата Капелюшника, опасения связаны не с «русским следом» как предрассудком, а с повышенными рисками вложения в компанию на любом незнакомом рынке, который развивается по не совсем понятным правилам. В таком случае всегда присутствуют политические и юридические риски, которые не поддаются контролю, а главное — плохо прогнозируются зарубежными вкладчиками.

«Но если компания очень хороша, инвесторы пойдут вам навстречу и попросят перестроить ее под свой рынок, — подчеркивает Марат. — Например, когда я работал с крупной израильской компанией, в нее тоже не хотели инвестировать, пока мы не открыли бизнес заново в Штатах. Вся команда сидела в Израиле, однако мы сделали новое юридическое лицо, для того чтобы инвесторы могли провести Due Diligence в своей юрисдикции. Так же и с российскими компаниями. Это нормальная практика. Например, крупные российские компании, которые мы выводили для инвесторов на другие рынки, надо было, по сути, создавать заново, шаг за шагом, под местную бизнес-экосистему».

Не Штатами едиными: привлекайте инвестиции на разных рынках

Довольно часто мы слышим о кейсах успешного выхода отечественных компаний на американский и европейские рынки. Действительно, США остаются наиболее открытыми для масштабирования бизнеса инновационных стартапов в силу мощной экономики и насыщенности венчурной индустрии. Это уже устоявшаяся экосистема, в которой все работают по понятным правилам и крутые кейсы громко освещаются. С этой точки зрения интегрироваться туда проще, ведь мы хорошо знаем особенности этого рынка.

Но, с другой стороны, надо учитывать, что у каждого рынка своя специфика и даже в рамках Европы правила игры в Германии будут совершенно отличными от той же Испании. У рынка каждой страны этого региона есть принятые модели работы, устоявшиеся каналы продаж и способы выбора партнеров, под которые надо строить стратегию выхода.

И пусть нередко это решение задачи со многими неизвестными, наши проекты все чаще взлетают в Европе, Азии и даже в Южной Америке.

Дэн Ячин подчеркнул, что видит все больше примеров, когда проекты из России сделаны с умом — на основе инсайтов рынка и досконального знания продукта и преимуществ перед конкурентами. Российские компании все эффективнее перенимают глобальный опыт, научились преодолевать языковой барьер и лучше понимать мировые технологические тренды. Кроме того, рынок инноваций и инвестиций в нашей стране уже довольно хорошо развит, так что выживают на нем только сильнейшие.

Марат Капелюшник тоже отмечает качественную трансформацию. С 2011 года, когда в России случился первый всплеск инвестиций в стартапы, и до сегодняшнего дня мы пережили несколько коррекций как самого рынка, так и типа венчурных инвесторов. В итоге сейчас перед нами целая экосистема с инвесторами, которые набили много шишек и приобрели экспертизу, и со стартаперами, способными реально оценивать свои шансы на успех по опыту коллег.

Кстати, тренд на импортозамещение тоже повлиял на развитие российского рынка, подчеркивает Марат. Он считает, что сложились более благоприятные условия, при которых отечественным предпринимателям стало выгоднее работать именно на локальном рынке. Появились и бизнесмены, которые инвестируют исключительно в компании, способные развиваться в России.

Что же касается корпораций, то они и вовсе поставили на поток работу с идеями, создав собственные инкубаторы, акселераторы, венчурные фонды или структуры по инвестициям в перспективные проекты. И Московский акселератор с его первым треком — ценный опыт по поддержке инициативных предпринимателей усилиями государства и бизнеса. Напомним, что программу акселерации проводит Фонд «Московский инновационный кластер» в партнёрстве с компанией «Яндекс» и с Агентством инноваций Москвы.