Как переехать из заблокированной соцсети с минимальными потерями. Рассказываем на примере одного из проектов МТС

В марте в России заблокировали две популярные соцсети. Это стало большим ударом для малого и микробизнеса.

Какие риски возникли у предпринимателей из-за блокировки соцсетей:

• Потеря контакта с текущими клиентами.
• Потеря активного канала продаж.
  
• Падение спроса и снижение выручки.
  

У МТС есть проект «Знаем лично» — это онлайн-карта и бизнес-сообщество для поддержки малого бизнеса. Проект охватывает более 40 городов и более 5 тысяч предпринимателей по всей России. Проект создавался как визуальный журнал, который показывал лица предпринимателей, стоящих за любимыми городскими заведениями малого бизнеса. Instagram* был для нас самой подходящей соцсетью, после блокировки которой мы начали экстренно думать, куда теперь идти. Рассказывает комьюнити-менеджер «МТС Знаем лично» Анастасия Губанова.

Перед началом переезда мы с холодной головой подошли к пересмотру нашей стратегии и задали себе несколько вопросов, на которые последовательно отвечали.

От «Дзена», RuTube и TikTok мы отказались практически сразу. Эти площадки не подошли нам по смыслу. В результате остановились на «ВКонтакте» и Telegram.

Целевая аудитория «Знаем лично» — В2В2С. Поэтому мы приняли решение развивать «ВКонтакте» для В2С-аудитории, а Telegram для В2В.

Во «ВКонтакте» мы перенесли все городские журналы «Знаем лично». Сейчас мы развиваем журналы в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодарском крае и Казани. В них мы делимся вдохновляющими историями предпринимателей и их бизнесов.

В Telegram сейчас мы развиваем сообщество «Знаем лично» для владельцев малого бизнеса и Telegram-канал для предпринимателей «О_ой бизнес»:

• Закрытый чат для предпринимателей «Знаем лично» — активное сообщество предпринимателей из разных сфер, в котором можно познакомиться с единомышленниками, договориться о коллаборации с другими малыми бизнесами и получить поддержку как со стороны проекта, так и со стороны других участников чата.
• «Ой_бизнес» — это канал и зарождающееся медиа для предпринимателей и всех тех, кому интересны новости бизнеса и любимых проектов.
  

Для наполнения сообщества во «ВКонтакте» мы выбрали и активно используем несколько форматов:

• Инфографика. Чаще всего у нас выходят карточки с историями предпринимателей из разных городов. Конверсия у таких креативов высокая, потому что люди пересылают их к себе в избранное или отправляют в общие чаты.

• Рассылка. Вы можете настроить рассылку и попросить свою аудиторию подписаться на нее. В качестве мотивации предложите пользователям дополнительный промокод, скидку или любой другой приятный подарок. За подписку на нашу рассылку мы подарили промокод на аудиолекцию от нашего партнера.

• Статьи. Это новый формат публикаций во «ВКонтакте». Такие посты смотрятся минималистично и визуально привлекательно. Все лонгриды теперь можно упаковывать в статьи: пользователи «ВКонтакте» их любят, открывают и читают. Мы, например, дублируем посты из нашего блога на сайте — “ЗЛ-ОСЬ”.

• Виджеты. Инструмент, который помогает сделать внешний вид сообщества привлекательнее. Их можно регулярно обновлять. Например, с их помощью делиться новостями или оставлять ссылки на сайт, спецпроекты и другие ресурсы.

• Если вы продвигаете товары или услуги (даже бесплатные), их также можно добавить на главную страницу.

В закрытом чате для предпринимателей у нас нет строго определенной контентной сетки. Участники общаются в свободном режиме, а мы присылаем в чат актуальные новости МСП, различные полезные ресурсы и приглашения на вебинары, организованные коллегами из МТС.

Для телеграм-канала «Ой_бизнес» мы миксуем разные форматы и делаем вовлекающий, полезный и разнообразный контент. Сейчас мы публикуем дайджесты новостей, подборки полезных ресурсов (например, сервисы для командной работы или для создания графического дизайна), берем интервью у предпринимателей, разбираем простым языком сложные термины и устраиваем партнерские конкурсы.

С самого начала существования канала мы ввели механики на взаимодействие с подписчиками — рубрики #находкинедели и #мнение . На сегодняшний день вовлеченность в нашем канале — 38-45%. Есть куда стремиться, но для нашей ниши это неплохой результат.

«ВКонтакте»

Аудиторию во «ВКонтакте» мы привлекали преимущественно с помощью таргетинга. Лучше всего для привлечения у нас отработали видеокреативы с предпринимателями, которые стоят на онлайн-карте. Мы дополнительно подключаем таргетированную рекламу на посты с участием предпринимателей. Кроме этого, сейчас мы планируем запускать новую активность — продвижение с помощью статичных баннеров, на которых разместим популярные бизнесы, уже стоящие на нашей онлайн-карте.

Для привлечения подписчиков в ваши соцсети можно использовать таргетированные SMS-рассылки сервиса МТС Маркетолог. Например, ваша кофейня работает в Алтуфьево, и каждый раз, когда кто-то из вашей потенциальной аудитории оказывается рядом, ему приходит сообщение с предложением выпить вкусный кофе со скидкой, которую, в свою очередь, можно получить, подписавшись на сообщество кофейни во «ВКонтакте». С помощью этого инструмента вы также можете сделать рассылку по своей аудитории с информацией о вновь созданном сообществе и предложением стать его участником.

Telegram

На старте продвижения сообществ в Telegram мы использовали преимущественно метод личных договоренностей:

• Просили предпринимателей-инфлюэнсеров, которые стоят у нас на карте, поделиться ссылками на чат и канал в своих соцсетях;
• Проводили прямые эфиры с другими сообществами и верстали совместные email-рассылки;
  
• Рассылали приглашения по нашей базе предпринимателей;
  
• Реализовывали партнерство и конкурсы на бартерной основе;
  
• Реклама в Telegram-каналах: здесь мы также выбрали продвижение через инфлюенсеров-предпринимателей с собственными каналами или через городские журналы;
  
• Использовали кроссплатформенность. В чате «Знаем лично» мы делаем еженедельный дайджест постов из канала «Ой_бизнес».
  

Изначально мы тестировали несколько ниш для рекламы — авторские блоги, маркетинг, финансы и бизнес. Как оказалось, реклама в каналах про маркетинговые новости у нас не пошла совсем, зато ниша бизнес-каналов принесла хорошие результаты: с последней кампании удалось нарастить практически 2000 подписчиков. Если авторские блоги нам приносили от 50-100 подписчиков, то реклама в бизнес-сообществах — до 480.

• С марта по август нам удалось собрать в наших городских журналах во «ВКонтакте» более 20 000 человек.
• В закрытом чате у нас на данный момент несколько сотен участников — в основном это предприниматели из разных городов: владельцы кофеен, ресторанов, домов отдыха, магазинов, брендов, студий, собственных агентств.
  
• У канала «Ой_бизнес» сегодня более 4000 живых подписчиков. И каждый день мы отмечаем прирост.
  

• Самое главное — нужно экспериментировать с контентом и механиками продвижения, находить самое эффективное именно для вас.
• Комьюнити — новый черный. На мой взгляд, и «ВКонтакте» и Telegram — идеальные соцсети для формирования сообществ бренда. Там можно разговаривать со своей аудиторией на одном языке и интересно подавать свою экспертизу.
  

Создание с нуля сообщества в новой соцсети – трудоёмкий и затратный по времени процесс. Ускорить его могут дополнительные инструменты для привлечения аудитории, например таргетированные SMS, опирающиеся на геоаналитику и большие данные, включая интересы и социально-демографические характеристики.

Рассылку по 250 сегментам можно самостоятельно настраивать с помощью сервиса «МТС Маркетолог». Такой умный таргетинг особо актуален для малого бизнеса: нет смысла тратить ресурсы на продвижение по всей Москве, если ты работаешь только в районе.

*социальная сеть заблокирована, принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в России