Эта статья про тексты на продуктовых сайтах, то есть сайтах про продукт — неважно, цифровой он или физический. Статья для редакторов, копирайтеров, продакт-менеджеров и тех, кому просто интересно, зачем сайту нужен текст.
Основные причины, по которым он появляется на сайте:
1. Текст вводит пользователя в курс дела. Например, рассказывает про продукт, объясняет, как и зачем он работает;
2. Текст помогает принять решение — перейти дальше, купить, оставить заявку, обратиться за консультацией;
3. Текст подталкивает к осмыслению — нужен ли мне продукт, нужен сейчас или потом, кому его можно посоветовать;
4. И конечно, текст — вместо голоса говорит с пользователем обо всем, что кажется важным сказать. Делится достижениями компании, полезными ресурсами, новостями.
Причин, чтобы написать на сайте текст, может быть несколько. Но какими бы они ни были, лучше подчинить их принципам, которые останутся неизменными в любом продукте. С ними легко отсечь все лишнее, говорить по делу и внимательно относиться к пользователю. Ведь среди тысяч сайтов он решил уделить время именно вашему. Здесь нет права на ошибку, поэтому принципы помогают.
Расставила их ниже в порядке приоритетности:
1. Человек — на первом месте
2. Продукт — по делу и без воды
3. Бизнес — с заботой о пользователе
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Человек — на первом месте
1. Без фамильярности, лицемерия и помнить про личные границы
Каким бы ни был голос вашего бренда (tone of voice) и целевая аудитория, мы обращаемся к людям, которых не знаем лично. Стоит помнить о культурных различиях, возрастных группах и даже контексте мировых событий. Осторожнее с «Привет, бро» или «Хэй, мы давно тебя ждали». Лучше уважительно, в рамках вежливого small-talk. Кстати, Вы с большой буквы — это не про уважение, не надо так.
1. Радости от приветствия не возникает. Но есть ощущение, что текст красного цвета слишком эмоциональный для стартовой страницы;
2. Вся фраза и так очевидна — следовательно, занимает место под что-то действительно важное.
Что сделать: вы — с маленькой буквы, если приветствие важно, обогатить блок ценной информацией для клиента.
2. Без юризмов, канцелярита, сленговых слов и выражений
Даже если сайт про юридические или бухгалтерские услуги — пишите понятно. Так, как если бы вы объясняли что-то сложное младшему брату или человеку, который впервые слышит о продукте. Ведь именно за решением чего-то сложного он и пришел к вам. Не стоит утяжелять аббревиатурами или профессиональным сленгом — это не делает вас экспертом. Это запутывает. Если от сложных юридических формулировок избавиться нельзя, указывайте рядом расшифровку на «человеческом». Объясните, что означает УСН, ФОТ, УГРН, ФЗ.
Сразу три аббревиатуры плюс профессиональный сленг в кавычках — слишком сложно, особенно для новичка. Что сделать: расшифровать сокращения, заменить сленг на доступные формулировки.
3. С заботой, но без излишеств
Помните, что текст на сайте — это голос вашего бренда. Он должен спокойно объяснять, «проводить за руку» наиболее комфортным путем к цели. Представьте, что вы объясняете незнакомцу, как пройти в библиотеку. То есть здесь нет места заигрыванию — адрес библиотеки единственный и пройти к нему нужно безопасно, быстро и легко. Возможно, но не обязательно, по дороге можно оглядеться по сторонам и увидеть красивые улицы, деревья и лепнину на домах. Так и на сайте — проведите к цели последовательно, не перепрыгивая с блока на блок, плавно объясните, зачем вообще идем. Здорово, если получится сделать это не скучно, с вниманием и заботой.
У пользователя точно нет под рукой рулетки и сказать нужный метраж навскидку — сложно. Блок запутывает и оставляет больше вопросов, чем ответов. Что сделать: сократить количество информации и вынести тонкости расчета на консультацию с менеджером или внедрить калькулятор.
Продукт — по делу и без воды
Когда мы позаботились о пользователе — не забудьте рассказать про сам продукт. Здесь также стоит соблюсти несколько принципов, которые помогут за короткое время объяснить, что умеет ваш продукт, кому он пригодится и какую пользу принесет. Выделите важное, определитесь с конкурентным преимуществом. Задайте структуру повествования и следуйте ей. Она будет варьироваться в зависимости от продукта, но смысловые блоки могут быть такими:
1. Что за продукт
Какие у него супер способности и функционал. Расскажите именно про те, с которыми человек будет работать или использовать. Без углубления в технические тонкости.
2. Какие задачи решает
Здесь все просто. Расскажите, какие «боли» пользователя решит ваш продукт.
3. Для кого подойдет
Сэкономьте время пользователя и сразу обозначьте, кому продукт будет полезен, сейчас или в будущем.
4. Call to action или понятное руководство к действию
То есть, что делать пользователю со всей полученной информацией. Это, например, может быть кнопка «Купить», «Заказать» или «Узнать больше».
5. Кейсы использования вашего продукта
Чужой опыт всегда интересен и помогает определиться с выбором. Если продукт новый и кейсов еще нет — не придумывайте лишнего и не путайте данными теоретических исследований. Просто еще раз сделайте акцент на конкурентном преимуществе.
Примеры использования продукта в прямой речи клиентов — живые примеры и прикладная информация.
Бизнес — с заботой о пользователе
Бизнес часто уделяет много времени и места тому, чтобы рассказать о своих достижениях, наградах и многочисленных участиях в конференциях. Это, конечно, важно. Это ваше имя, репутация и лицо в инфополе. Но рассказывать об этом стоит не с позиции «смотрите, какие мы», а «смотрите, какие мы, и мы такие, потому что это помогает нашим пользователям в том, в этом, а еще вот в этом». То есть всегда помните — человек на первом месте. А уже потом — все остальное.
Наверняка это важные показатели для бизнеса, но они мало о чем говорят человеку, который пришел на сайт. Подумайте над тем, что каждая цифра означает для клиента и настолько ли важно говорить про каждую из них.