Почему кризис играет на руку российским технологическим компаниям

Рассказываем на примере платформы для онлайн-маркетинга

Все российские технологические компании вынуждены адаптироваться к работе в условиях санкций и падения экономики. Улучшить свои бизнес-показатели в такой ситуации — высший пилотаж.

Мы начинаем свою серию публикаций о том, как жить российскому бизнесу в новой реальности с интервью с основателем KonnektU Александром Рагозиным. KonnektU — CDP/CRM-платформа по управлению данными, которая стала портфельной компанией венчурного фонда МТС в 2021 году.

По данным аналитиков McKinsey, свыше 70% потребителей ждут от компаний персонализированной коммуникации, при этом больше половины из них испытывают разочарование, если ее не получают. Это подтверждает опыт Netflix, Amazon или Spotify — их алгоритмы тщательно изучают поведение пользователей и персонализируют своё следующее предложение, предвосхищая их интерес. Для этих целей и существуют CDP-платформы. Они собирают, объединяют, а главное — анализируют данные о потребителях из разных систем. С этой аналитикой маркетологи могут понять, как меняются потребности потребителей и вовремя предложить им необходимые товары и услуги.

Это видно по нашим клиентам. Например, еще несколько лет назад главными клиентами нашей платформы были компании из отраслей FMCG, DIY и ритейла. Сегодня же услугами KonnektU пользуются ведущие российские и международные компании и из других направлений: авто, недвижимости, девелопмента, финансового сектора, фармакологии, оnline-сервисов и услуг. В прошлом году клиенты KonnektU запустили более 200 промокампаний и программ лояльности.

KonnektU изначально представляла собой традиционную CRM-платформу для автоматизации маркетинга с возможностью гибкой настройки и управления любыми типами промокампаний и программ лояльности. Но несколько лет назад стало понятно, что одной из самых востребованных технологий станет CDP — унифицированная платформа, умеющая работать со всеми каналами взаимодействия с потребителями, обладающая гибкими инструментами сегментации и позволяющая формировать единый профиль клиента из всех каналов. Мы изучили международную практику и потребности наших клиентов и создали платформу по управлению клиентскими данными (CDP), объединив в ней весь накопленный опыт. В 2020 году мы вывели это решение на рынок.

«Под капотом» платформы собрана архитектура для обработки больших данных. Она позволяет работать с десятками сегментов через интерфейс, отгружать информацию в рекламные площадки, использовать директ-маркетинг и подключать алгоритмы машинного обучения: с их помощью можно обрабатывать данные и на их основе выбирать самые эффективные маркетинговые инструменты. KonnektU может за 1-2 месяца интегрироваться с любыми внутренними платформами клиента, создавать динамичные объектные модели и api-методы для объединения данных в единый профиль.

Отличительной чертой нашей платформы в первые годы ее существования являлась возможность ее кастомизации под нужды отдельно взятого заказчика. Тогда работа строилась таким образом: мы узнавали задачу клиента и «примеряли» её на наши возможности. Если мы понимали, что у нас нет инструментов для ее решения, мы дорабатывали функционал платформы. Спустя время мы получили систему, с которой можно запускать промокампании и автоматизировать программы лояльности. В ней были сервисы по директ-маркетинговым коммуникациям, таргетингу и аналитике.

Однако и в этом правиле есть исключения. Так, для работы в сфере девелопмента нам пришлось практически полностью «пересобрать» платформу для решения задач клиента — крупного федерального застройщика жилой недвижимости. В итоге она смогла заменить 12 внешних и внутренних решений, собирающих данные о потребителе: от CRM до системы сквозной аналитики.

В 2019 году мы поняли, что наш продукт успешен, мы умеем его продавать, а компания cash-flow позитивна, но для быстрого развития нам нужны инвестиции. Причем не столько финансовые, сколько профильные — доступ к технологиям, помощь в архитектуре больших данных или с выходом на новые рынки.

В сентябре 2021 года мы привлекли порядка 120 млн рублей от венчурного фонда МТС. Основная цель нашего партнерства — стратегическая: объединить возможности CDP платформы и Big Data МТС и создать вертикально интегрированную систему, которая анализирует поведение потребителя и позволяет эффективно взаимодействовать с ним на всех этапах воронки. Сейчас мы развиваем наш продукт как в области технологий и больших данных, так и в области коммерческих продаж и совместной деятельности.

Я думаю, что выбор в пользу МТС был правильным, если учитывать текущую ситуацию. Инвестиции позволили нам не приостанавливать развитие, а наоборот, активно привлекать новых клиентов, расширять команду и портфель сервисов и услуг.

Любой кризис, так или иначе, движение вперед.

Конечно, мы столкнулись с рядом сложностей. Наши клиенты — крупный российский и международный бизнес. Ряд крупных иностранных компаний приняли решение приостановить работу на территории России, часть — заняли выжидательную позицию. На мой взгляд, логичной будет аналогия с началом пандемии Covid-19, тогда многие компании также заморозили часть бюджетов на рекламу и аналитику.

Но сейчас мы наблюдаем приток новых клиентов, которые ищут замену международным платформам на российское ПО.Причина этому – решение части американских и европейских CDP-платформ или «заморозить» продажу лицензий и развитие своего продукта на территории России, или окончательно покинуть рынок. Из-за этого крупным российским компаниям, которые до этого использовали зарубежные системы, приходится искать альтернативные решения.

Конечно, нам пришлось принять ряд стратегических решений, с помощью которых мы надеемся сохранить наши устойчивые позиции на рынке. Во-первых, мы сократили горизонт планирования с года до квартала. Во-вторых, сместили фокус на отрасли, которые находятся в зоне меньшей турбулентности: ритейл, фармакологию, крупные онлайн-платформы, заметная часть из которых относится к экосистемным игрокам. Заметно вырос спрос со стороны компаний финансового сектора, который раньше чаще работал на международных платформах.

Мы полностью перестроили внутренние бизнес-процессы для того, чтобы компании могли достаточно быстро мигрировать с международных платформ на наши решения. Сейчас этот процесс занимает месяц.

Важно понимать, что ситуация неопределенности меняет не только бизнес-ландшафт, но и покупательские привычки пользователей сервисов и услуг. Тот пользовательский путь и опыт, который был хорошо знаком и привычен вашему клиенту, может сильно измениться. Сейчас как никогда важно узнавать пользователя как можно ближе, следить за его вкусами и привычками и предлагать такой сервис или продукт, который предвосхитит его интерес.