М.Видео-Эльдорадо
4828

Экспансия на машинном обучении: открываем магазины в лучших локациях и развиваем онлайн

Автор: Артём Гудов, руководитель управления инвестиций «М.Видео-Эльдорадо».

В закладки

Каждый год «М.Видео» и «Эльдорадо» открывают десятки новых магазинов в разных регионах России. Ремонт, системы безопасности и ИТ, оборудование для магазина в 1500-2000 квадратных метров — недешёвое удовольствие, и к выбору места мы подходим более чем тщательно.

Многие выгодные локации уже заняты нами или конкурентами, поэтому правильный выбор новых мест нам помогают делать «умные» технологии. Речь о геоинформационной системе (ГИС) с алгоритмами машинного обучения. ГИС способна обоснованно выбирать места для новых магазинов, прогнозировать их оборот, улучшать процессы в уже открытых магазинах и предоставлять аналитику для роста онлайн-продаж.

Группа «М.Видео-Эльдорадо» работает как онлайн-бизнес, модель ONE retail позволяет нам объединить магазины с нашей онлайн-платформой, перевести в интернет все процессы, весь опыт покупателя в любой точке контакта (у себя дома, на работе, в магазине, в дороге). Составной частью перехода в онлайн является автоматизация не только front-процессов, непосредственно связанных с клиентом, но и back-систем, поддерживающих инфраструктуру и эффективность принятия решений. Таким образом, ГИС является одним из элементов цифровизации бизнеса.

Кроме того, ГИС помогает автоматизировать принятие решений на основе аналитики данных и управлять существующими магазинами. Так, после введения карантинных мер, которые ограничили работу непродовольственной розницы, ГИС помогла нам определить, какие магазины лучше всего подойдут под пункты выдачи и какие партнерские ПВЗ (мы сотрудничаем с Пятерочкой и Почтой России) будут наиболее удобными для наших покупателей.

Как внедряли ГИС

До внедрения ГИС решения об экспансии принимались на основе экспертных оценок бизнес-подразделений. В 2016–2017 году к процессу начали подключать финансовую дирекцию. Тогда мы внедрили анализ по магазинам-аналогам и начали сравнивать магазины в сопоставимых локациях и смотреть с учётом этого опыта, какой оборот могут дать новые точки.

Внедрение системы начали с трёх модулей, которые сейчас составляют фундамент платформы.

Модуль 1 — Тепловые карты

Тепловая карта — это карта города, разбитая на квадраты 600 × 600 м. Цвет квадрата показывает перспективность локации с точки зрения открытия нового магазина. Зеленые квадраты — самые привлекательные.

Тепловая карта с торговыми центрами

Модуль содержит карты более 300 городов РФ. Для расчета мы используем множество параметров с глубокой степенью детализации. Например: пешеходный, автомобильный и транзитный трафик, данные об оценочных доходах жителей каждого дома, объем рынка, потенциал оборота магазинов по городам, оценку каннибализации продаж и другие.

Карта с автомобильным трафиком

Карта с количеством маршрутов общественного транспорта

У тепловых карт около десяти слоёв. Они показывают наши магазины («М.Видео» и «Эльдорадо»), магазины конкурентов, целевые локации, элементы транспортной инфраструктуры, ТЦ и бизнес центры, как точки притяжения, салоны мобильной связи, новостройки и т.д.

Отдельный слой — оценочные обороты по магазинам ключевых конкурентов (мы используем открытые оценочные данные от нескольких легальных поставщиков). Это не только крупные торговые сети, но и телеком-операторы, интернет-ритейлеры, региональные игроки.

Карта с торговыми точками конкурентов и салонами связи

Еще один важный слой — анализ рыночных арендных ставок. Он показывает свободные помещения и арендные ставки на коммерческую недвижимость. В основном, это средние, небольшие ТЦ и точки стрит-ритейла.

Недавно мы добавили на тепловые карты обезличенную информацию о покупках по нашим картам лояльности и клиентским доставкам. То есть, мы можем посмотреть, где живут люди, которые покупают товары в конкретном магазине. Это нужно для оценки каннибализации: не будет ли новый магазин «отъедать» продажи у уже открытых.

Каннибализация — непростой показатель для анализа. Обычно она распространяется сразу на несколько действующих магазинов, особенно когда новый — крупный. Например, если продажи какого-то магазина в сравнении с референтной группой снизились, то да, возможно, часть клиентов у него забрал недавно открывшийся, но причиной спада могут быть и другие факторы: открытие торговых точек конкурентов, макроэкономическая конъюнктура, локальные события (вплоть до того, что здание напротив магазина могли начать ремонтировать) и т. д. Всё это необходимо учитывать в математической модели, чтобы верно оценивать степень каннибализации.

Модуль 2 — Анализ оборотов

Данный модуль позволяет спрогнозировать оборот каждого потенциального магазина. В расчете задействован широкий спектр показателей: от конкретного места (адрес, этаж в ТЦ, площадь магазина) до количества домохозяйств в округе, состава брендов ТЦ, пешеходной и автомобильной доступности самого ТЦ. Детализация высокая: например, по новостройкам мы учитываем этапы сдачи объекта, класс жилья, количество квартир, стоимость квадратного метра.

Карта с доходами домохозяйств

Расчётное значение оборота, которое генерируют ML-алгоритмы, мы сверяем с оценками наших специалистов по финансам, розничным продажам и развитию розничной сети и выводим итоговые прогнозы.

Модули тепловых карт и расчета оборота помогли нам вычислить некорректную информацию от некоторых владельцев ТЦ по трафику и охвату и в целом повысить эффективность принятия решений об открытии нового магазина.

Карта с количеством квартир в домах

Мы ожидаем, что с внедрением ГИС средняя ошибка прогнозирования оборота новых магазинов уменьшится примерно в два раза.

ГИС активно применяется в разработке стратегии экспансии Группы. По нашим оценкам, оборот магазинов, открытых в соответствии со стратегией экспансии после оценки в ГИС, в среднем на 10–15% выше, чем при несистемном открытии и использовании только экспертных оценок.

В целом, довольно сложно сделать модель, которая бы идеально работала по всей России и давала одинаково низкую погрешность для объектов в разных городах и локациях. Поэтому пока мы проверяем каждый результат и вручную подтверждаем все решения ГИС, а также постоянно улучшаем ее работу.

Чтобы отказаться от ручных проверок, необходимо начать доверять модели. А это возможно только при положительных результатах в нескольких инвестиционных циклах: нужно убедиться, что прогноз был верен, а погрешность по сравнению с «человеческой» оценкой снизилась.

Модуль 3 — Открытие магазинов

Третий модуль автоматизирует workflow по открытию магазинов. Он агрегирует информацию по всем этапам и позволяет в режиме «одного окна» контролировать сроки выполнения каждый этапа открытия магазина. Модуль содержит удобные дэшборды с основными картами, прогнозами, финмоделями и фотографиями локации и самого объекта. Так, мы систематизировали данные и полностью перевели инвестиционный комитет в онлайн.

В перспективе планируем доработать модуль, чтобы он позволял отследить тайминг, ключевые шаги и документы по всему процессу: от создания заявки до открытия магазина и проведения по нему аудита.

Новые модули ГИС — анализ ценовых предпочтений и потенциал развития магазинов

Мы дорабатываем еще два модуля, которые пока работают в режиме пилота.

Первый предназначен для анализа тех категорий товаров, которым отдают предпочтения покупатели конкретного магазина. Примерно половина наших товаров хранится в магазинах, и чем лучше мы будем пониимать, что нужно людям именно в этом месте, тем более эффективно сможем выстроить логистику и работу с ассортиментом.

Всю технику можно примерно разделить на пять категорий по ценовым и технических параметрам: эконом, базовый, средний, премиальный и премиальный+. Например, в крупный магазин люди часто едут выбирать крупногабаритную технику, а небольшой выполняет функцию «магазина у дома», куда идут за заменой сломавшемуся чайнику или чехлом для смартфона. Мы накладываем анализ целевой аудитории, который дает нам ГИС, на текущий ассортимент магазинов и уровень продаж. Это позволяет оценить возможные запросы покупателей и подобрать наиболее подходящий для клиентов ассортимент. Отмечу, что речь идет именно об ассортименте, а не о ценах — один и тот же товар в разных магазинах стоит одинаково, мы предлагаем единые цены, ассортимент и сервисы и онлайн, и в магазинах. Именно поэтому в любом магазине можно заказать онлайн то, чего нет на полке, мы привезем.

Второй модуль — «Справедливый потенциал магазина». С его помощью мы определяем, за счет чего проседают в выручке некоторые открытые магазины. Например, это может быть недостаток локальных промоакций, специфика работы персонала, навигация в торговом центре, оформление или ассортимент магазина.

Кроме того, мы сравниваем динамику выручки близких по характеристикам магазинов. Если один из двух похожих по характеристикам магазинов проседает по обороту, мы начинаем анализировать, какие факторы могут влиять на это. Результаты аналитики ложатся в основу изменений в магазине — для раскрытия его «справедливого потенциала».

Новые внутренние заказчики геоаналитики

Модули ГИС используют не только для оценки перспектив экспансии. ГИС также полезна коллегам из маркетинга, формирующим локальное промо, коммерсантам для формирования и изменения товарных матриц магазинов.

ГИС начинают использовать и наши дата-сайнтисты. Геоданные позволят строить более точные ассортиментные и маркетинговые модели, планировать ценообразование и промо.

Мы постоянно ищем новые источники данных, которые обогатили бы наши модели, и интенсивно общаемся с дата-провайдерами. В следующем году планируем начать системно измерять трафик вокруг магазина, чтобы понять, какой процент тех, кто оказывается у магазина, заходит внутрь, и в дальнейшем спрогнозировать этот коэффициент для новых магазинов.

Карта с пешеходным трафиком

ГИС и COVID-19

В связи с карантином мы значительно изменили свою работу, запустили десятки новых проектов. С апреля 2020 года Группа «М.Видео-Эльдорадо» полностью перешла на онлайн-платформу и трансформировалсь в онлайн-бизнес. При этом магазины оставались неотъемлемой частью наших онлайн-продаж, уникальным преимуществом: это и точки онлайн-продаж и курьерской доставки из магазинов, и место дистрибуции запасов, и шоу-рум технологий и новинок. Их роль меняется, но важность для экосистемы ONE retail остаётся неизменной.

ГИС, рожденная для розницы, оказалась крайне полезна и для развития онлайн-продаж в условиях пандемии. Вот основные направления:

  • Аналитика зоны покрытия партнерских пунктов выдачи заказов (ПВЗ).

Группа «М.Видео-Эльдорадо” начала сотрудничать с X5 Retail Group и Почтой России по самовывозу онлайн-заказов «М.Видео” и “Эльдорадо» из магазинов Пятерочки и отделений Почты. ГИС дает возможность проанализировать зоны пешей и автомобильной доступности этих ПВЗ и выбрать те локации, которые наиболее удалены от зон покрытия наших открытых магазинов, повышая эффективность и оперативность “последней мили».

Карта с зонами покрытия ПВЗ

  • Увеличение эффективности расположения товаров в магазинах.

Благодаря анализу продаж и товарных остатков Группа планирует улучшить ассортимент магазинов и предоставить клиентам широкий выбор наиболее подходящих товаров. Также с внедрением видеоконсультаций в магазинах у продавцов «М.Видео» и «Эльдорадо» появится возможность показывать находящиеся в магазинах наиболее актуальные позиции, улучшая пользовательский онлайн-путь.

Крупнейшая розничная компания на рынке бытовой техники и электроники. Объединяет бренды «М.Видео» и «Эльдорадо», а также маркетплейс Goods.
{ "author_name": "М.Видео-Эльдорадо", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 14, "likes": 8, "favorites": 55, "is_advertisement": false, "subsite_label": "mvideoeldorado", "id": 129503, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Sat, 30 May 2020 12:07:23 +0300", "is_special": false }
Маркетинг
«Яндекс» и аукцион с оплатой за цели: плюсы, минусы, кому подойдёт
30 апреля 2020 года «Яндекс» анонсировал новый аукцион с оплатой за достижения целей. Мы уже попробовали, здесь…
Объявление на vc.ru
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Круто, что в России есть компании будущего с продвинутыми технологиями 👍

Ответить
1

Карта с доходами домохозяйств

откуда дровишки?

Ответить
1

Доходы домохозяйств считаются аналитически исходя из стоимости квартир и аренды квартир, года постройки дома и вида используемых материалов. У сотовых операторов можно купить данные, однако это довольно дорого, если нужны данные для экспансии в 300+ городах России. Также по таким данным есть ограничения по их точности. 

Ответить
0

Скорее от операторов, они же официально продавали таргеты

Ответить
0

Как воспользоваться ГИС для своих целей? Может какие то сервисы предоставляют данную услугу?

Ответить
1

Есть несколько компаний, которые предоставляют данные и услуги геоаналитики. Мы сотрудничаем с компанией Бестплейс https://bestplace.ai/ 

Ответить
0

Откуда данные по пешеходному трафику?

Ответить
1

Пешеходный трафик считается аналитически исходя из количества проживающих и работающих людей в домах, а также точек притяжения, которые посещают люди. Полученные данные сверяются с открытыми данными по трафику (Яндекс и др.) и калибруются при необходимости. 

Ответить
0

Каких операторов?

Ответить
0

Иногда на разные там хакатоны сотовые операторы выдают данные и там внезапно по абоненту есть его месячный доход.

Ответить
0

Ну если абоненту выдавали анкету с графой месячный доход, и он её заполнил, то понятно откуда. А по-другому как?

Ответить
0

Ничего сложного, банки отдают, причём довольно топорно. В сберонлайне вообще какое-то время было видно в инструментах разработчика что и куда передаётся.

Ответить
0

И что именно "банки отдают"?
У меня, например, есть счета в 15 банках. Что именно каждый из них отдает?

Ответить

Комментарии