Кейс: новый сайт для телеканала «Еда»

Сделали новый сайт для одного из самых популярных в России телеканалов о кулинарии «Еда». Рассказываем главное о разработке крупного контентного проекта.

Шесть лет в эфире, круглосуточное вещание, 50 000 000 телезрителей и больше 3 000 выпусков. Большой, яркий, смелый, с юмором и любовью к вкусным блюдам.

«Еда» пришла с крупным сайтом, насыщенным контентом и функциями. Внутри одного — четыре самостоятельных. Предстояла масштабная работа: из версии с шестилетними наработками сделать новую, не уступающую прежней по интересу и доходности.

Главные изменения касались структуры, содержания, визуального оформления, технической части и разработки новых разделов.

Определить, каким должен быть проект, помогло наше локальное исследование по теме. Мы охватили аудиторию, конкурентов и ситуацию на рынке.

Телеканал в основном смотрят люди старше 45, они же заходят на сайт по брендированным запросам. За рецептами приходят пользователи моложе — больше всего от 25 до 45 лет, при этом 80% — это женщины. Из систем лидируют Windows и Android.

В процессе мы выделили основные категории людей, которые оказались ближе всех к проектам — телеканалу и рецептам.

Знают программы, поваров — даже есть любимчики. Нравится легкая подача, простые рецепты и многообразие тем. Хотя некоторые могут так и не приготовить блюдо из программы — они просто любят смотреть выпуски, как сериал. Но некоторые записывают рецепты в блокнот или заходят на сайт за ними. Поэтому есть два условных типа: одни действительно учатся, повторяют рецепты, узнают секреты кухни, а другие — смотрят на досуге, для развлечения. Но все считают канал интересным и полезным.

У них больше любви к телеканалу. Очень хорошо знают программу, неравнодушны к ведущим, поэтому хотят узнать о них больше. Лучше реагируют на опросы или розыгрыши. Охотнее идут на контакт или оставляют отзывы. Телеканал смотрят всей семьей, горячо переживают изменения телепрограммы или смену ведущих. Могут пойти в соцсети или на сайт, чтобы пообщаться или связаться с редакцией, высказаться, оставить отзыв. Можно рассчитывать на их лояльность и вовлеченность. Но есть обратная сторона — они впечатлительны: любые изменения на телеканале — большая новость и повод для реакции.

Для них кулинария — самореализация и страсть. Им действительно нравится придумывать, находить новое, экспериментировать, создавать — такой творческий процесс. Обычно говорят, что делают для себя, в удовольствие, но большинству важно и социальное поощрение, например, одобрение близких, хорошие отзывы коллег, похвала соседки или спасибо от внучки. Или лайки в соцсетях.

«Увлеченные» смотрят рецепты в любое время — им нравится просматривать, листать фото, выискивать что-то новое. Часто у них есть любимые проверенные сайты, но не всегда. Они быстро считывают рецепты: сходу оценивают да или нет, потому что понимают общие принципы готовки. Почти всегда делают фото своих блюд (отправляют друзьям, а кто смелее — постят в соцсети).

Для них кулинария — это повседневность, но иногда праздник. Никаких ярких впечатлений на кухне, но в целом занятно. А когда есть настроение — обязательно что-нибудь придумают. Чаще обращаются к рецептам в преддверие праздника, важного события или встречи с друзьями. Готовят регулярно для себя или на всю семью, хотт разнообразить свои привычные блюда, чтобы порадовать близких и разнообразить свой рацион.

Делят готовку на повседневную — еда на каждый день (завтрак дома, обед на работе, ужин дома) и особую (что-нибудь вкусное на выходных или в праздники). Для первой выбирают простые и быстрые рецепты. Часто не знают, что приготовить, хотят помощи, совет. Например, заглядывают в холодильник и думают, что из этого всего можно сделать.

Для них кулинария — мучение и страдание. Не любят, не знают, не хотят. Считают готовку пустой тратой времени. Обычно у них активная жизнь, насыщенная событиями, увлечениями, поэтому времени на готовку — жаль. Но большинство её обойти. И о себе хочется позаботиться, и семью порадовать. Приходится. Обычно начинают готовить, когда меняется семейное дело, например, появляется молодой человек или внуки приезжают на лето. Иногда могут втянуться и на некоторые время полюбить кухню.

Если берутся за готовку, то им больше нравятся подробные инструкции, простые блюда, быстрые рецепты. Хотят вкусно и быстро. Желательно запачкать минимум посуды. И чтобы еды хватило на несколько дней вперед.

Для них кулинария — это средство достижения цели. Речь о тех, кто 1) увлекается спортивным питанием, правильным питанием, здоровым образом жизни, фитнесом, диетами; 2) имеет противопоказания в питании из-за болезней (аллергия, диабет, язва); 3) следит за детским меню, выбирает полезные рецепты; 4) увлекается вегетарианством, сыроедством и подобным. Все они хотят подходящий для своего случая рецепт.

• Найти рецепт из конкретной программы.
• Посмотреть телепрограмму.
• Посмотреть конкретный выпуск конкретной программы.
• Найти все выпуски конкретной программы.
• Больше узнать о поваре.
• Подсмотреть за съемками, «за кадром».
• Пообщаться, похвастаться, высказаться.

• Найти рецепт конкретного блюда.
• Найти рецепт из тех продуктов, которые есть в холодильнике.
• Найти рецепт к определенному событию.
• Удовлетворить настроение — захотелось что-то приготовить.
• Разнообразить привычное меню, поэтому нужен новый рецепт.
• «Убить время», посмотреть картинки, может, выбрать что-то.

Что мы знаем о людях еще:

• Телеканал смотрят дети от 10 лет. Цитата: «Моя дочка 12 лет часто смотрит телеканал и уже сама пробует готовить различные простенькие блюда и сладости». Или: «Смотрим всей семьей, дочка спать не ложится, пока тетя Катя не приготовит блюдо».
• Есть парадокс выбора. Под угрозой постоянного потока информации люди стремятся к чувству завершения. Они хотят получать конечный объем информации, который легко усвоить. Наша задача — помочь человеку сделать выбор до того, как у него закончатся силы.
• Если не знают, как готовить блюдо, звонят маме. Обращаются сначала к самому проверенному источнику. Кажется, что это надежнее и быстрее.
• Рецепты смотрят в любое время и любой ситуации. В офисе, ванной, прогулке, транспорте и где угодно. Человек может посмотреть рецепт заранее на десктопе или сразу в магазине через телефон.

Смотрите полный список заметок об аудитории.

Кулинарного контента очень много, это безумие. Его делают все. Большие СМИ как Buzzfeed или LA Times, блогеры на Ютубе, тематические проекты типа «Афиши Еды», крупные телеканалы, давние рецепты-каталоги с гигантским трафиком. Таким проектам становится трудно выживать, поэтому каждый придумывает, как завоевывать внимание своих читателей и зрителей.

Выбрав несколько тематических сайтов, которые работают с видеоконтентом, мы оценили как они себя ведут, что говорят и предлагают:

Проекты разные, но общие выводы такие:

• Охватывают почти все темы и форматы, например, сообщество, спецпроекты, опросы, голосования, школы и так далее.
• Уникальные материалы в виде обзоров, экспериментов, спецпроектов — всё, чтобы привести трафик. Сильная работа редакции над контентом.
• Контрасты по качеству видео: от нарезки огурцов на старенькой кухне до огненного шоу со сковородками в профессиональной студии.
• Из-за многообразия функций и контента есть перегруженность, теснота в интерфейсе. Обилие дисплейной рекламы отвлекает, закрывает главный контент.
• В целом все сайты устроены по одной схеме. С типовыми разделами, структурой, похожими темами. Оптимизированы под поисковые системы и включают все возможные функции для пользователей.

Чтобы убедиться, что наше представление о медиа не противоречит настроению рынка, мы посмотрели не только на кулинарные проекты. Нас интересовало, что сейчас происходит в современных медиа. Полезным оказался проект «Полевое исследование медиацеха» от Mail.Ru. Это серия интервью c редакторами, журналистами, экспертами из российских медиапроектов. Спасибо ребятам за работу, очень круто.

С одной стороны, сайт призван показать статус и ценности телеканала, быть запоминающимся и выделяться. С другой, помогать пользователям с поиском рецептов и ответами на кулинарные вопросы, быть интересным и вовлекать. Сайт «Еды» держится на стыке медиа, продукта и сообщества.

Из чего состоит «Еда»

В итоге мы предложили свой вариант: логически объединять разделы, отказаться от наросших бесполезных страниц и сделать больше «крючков» для вовлечения пользователей. Для ключевых страниц сделали схематичные прототипы.

В подаче поддержали образ живого, дружелюбного и теплого проекта и не делали резкого контраста с предыдущей версией. Расчет на предсказуемость и узнаваемость.

«Сегодня» — это лента рецептов, выпусков, статей, новостей и мастер-классов. В ней всё, что выходит в эфир и публикуется на сайте.

В приоритете стоят телеканалы «Еда» и «Еда Премиум», на них акцент. С первого экрана понятно, какая сейчас идет программа и перейти в закрытый «Тайный клуб», чтобы посмотреть выпуск онлайн. Еще один доступ к подписке — через маленький экран трансляции.

На рецепты приходится 70% трафика, это самый популярный раздел. Для него мы сделали новое оформление, добавили красочные подборки и разработали подборщик рецептов, учитывая требования поисковиков, чтобы не терять позиции в выдаче.

Это новый раздел, которого не было в предыдущей версии. Как и в других, в нем есть разделение на бесплатный и платный контент. Это подчеркнули цветом: доступные всем передачи — черный, а «Тайный клуб» с подпиской — оранжевый. Также черный отделяет видео от других форматов.

После регистрации можно сохранять рецепты, программы и даже любимых поваров, а статьи и советы журнала — после его открытия. Чтобы пользователям было веселее, а вовлеченность выше, мы добавили игрушку — с первого экрана можно выбирать случайные рецепты.

У «Еды» есть программа «КПЗ-онлайн» (кухня по заявкам), трансляция которой идет на сайте. За несколько недель перед началом — голосование, что повару готовить в прямом эфире. Во время трансляции работает чат. Можно задавать вопросы и передавать привет повару — он все время на связи. Видит чатик, сразу же отвечает на вопросы, устраивает розыгрыши или просто шутит.

Вводных было немного: сайт должен быть на Битриксе с возможностью динамических переходов по страницам, чтобы пользователь мог смотреть телеканал и использовать сайт одновременно. Водопадная модель разработки нам не подходила из-за сжатых сроков.

Решили перейти на единые шаблоны, в качестве шаблонизатора выбрали Twig. Благодаря этому стартовали бэкенд и фронтенд одновременно. Бэкендер и фронтендер договаривались о структуре данных, после приступали к работе.

Для AJAX переходов решили хранить логику компонентов в прототипах.

Вместе с клиентом приняли решение запускать новую версию сайта параллельно старой, чтобы пользователи успели адаптироваться. Нужно было одновременно поддерживать обе версии сайта актуальными. Мы написали активный импорт, который подтягивал актуальные данные со старого сайта на новый.

Благодаря тестовому запуску мы узнали реальную нагрузку и исправили баги, которые прислали пользователи. Провели небольшую оптимизацию — ушли от стандартной системы кеширования Битрикса к memcached.

Рабочий процесс построили по правилам Git Flow. Сейчас у нас есть несколько dev-серверов, где мы ведём внутреннюю разработку, стейдж сервер, на котором клиент принимает и тестирует новые функции, и продакшен сервер.

Запущена первая версия сайта. Идем на вторую итерацию. Конечно, реализовать все идеи не удалось. И это было не нужно. В процессе было много перипетий, споров, сроков, бюджетов, но мы справились вместе с командой «Еды». Дальше — работа над улучшениями. Сейчас проводим тесты, багфикс и продолжаем сбор данных для аналитики. В планах большой блок работ по переносу платного раздела «Еда Премиум» на новый сайт.