SEO для UGC: как продвигать сайты с отзывами

Третья часть серии статей от Анны Сергеевой, тимлида Nimax.

Около пяти лет работаем с крупными проектами — и ecommerce, и СМИ. С их продвижением всё более-менее понятно, а вот про UGC-сайты, где контент создают сами пользователи, практически ничего нет. Делимся знаниями в этом направлении в серии статей.

Сайты с отзывами чем-то похожи на форумы (люди тоже делятся мнением) и в то же время на коммерцию — основной трафик идёт по запросам типа %категория товаров% отзывы, %наименование% отзывы, %компания% отзывы — то есть на разводящие страницы.

Поэтому самый высокий приоритет — у категорий и страниц товаров, сосредоточьте свои усилия на них.

С чем ещё придётся столкнуться в продвижении:

• надо мотивировать людей создавать контент больше и чаще;
• далеко не все пользователи генерируют качественный контент, а это влияет на трафик;
• в комментариях то и дело спам, что снижает общее качество сайта;
• страниц много, это затрудняет мониторинг багов и анализ эффективности реализованных задач.

Обо всём по порядку.

Некоторые страницы не приводят трафик, потому что низко ранжируются либо вообще исключаются из поиска как некачественные. В таком случае стоит проанализировать объём и качество контента на странице относительно конкурентов из топа — возможно, их недостаточно, чтобы страница успешно конкурировала с другими сайтами.

Любопытен пример Irecommend.ru: нельзя отправить на модерацию отзыв менее 50 слов и с незаполненной оценкой товара, в форме для составления отзыва много полей и подсказок к ним. С точки зрения разработки сложность варьируется в зависимости от полей — реализация может занять от одного до 20 часов.

Ещё пользователей мотивируют рублём. Чем объёмнее и полезнее написанный отзыв, тем больше он получит трафика, а его автор — денег на счёт. За каждую тысячу просмотров платят 50 рублей.

Сейчас мало кто пишет без ошибок, а неграмотный текст снижает общее качество контента. Решить вопрос с правописанием поможет «Яндекс.Спеллер». Интегрируем с помощью API в административную панель и не разрешаем публикацию текста с высоким процентом ошибок, пока они не будут исправлены. У разработчика это займёт от одного до 20 часов.

Неуникальный контент тоже может быть причиной проблем с ранжированием. Такое бывает, когда отзывы копируют с другого сайта либо переписывают, но рерайт низкого качества. Вручную проверять каждый текст — слишком трудоёмко, стоит автоматизировать процесс, как это сделали Irecommend.ru. При публикации отзыва проверка уникальности происходит автоматически. Аккаунт автора блокируют, если отзыв будет найден где-то ещё частично или полностью.

Ещё один повод для исключения страниц из поиска — нулевая частотность релевантных запросов. Проще говоря, тему не ищут. Когда спрос вырастет — такие страницы вернутся в поиск. На одном из проектов мы сталкивались с «миганием» количества страниц в поиске.

Есть два варианта:

• ничего не делать, ожидая, что спрос вырастет естественным образом, — подходит, если спрос сезонный или всплески более-менее регулярны;
• закрыть страницы от индексации — если вы уверены, что частотность «нулевых» запросов никогда не вырастет.

Если отзывам на сайте не доверяют, то пользователи будут возвращаться гораздо реже.

И в эпоху такого нарастающего недоверия интересна позиция Zoon. Сотрудник компании пишет, что главное не количество: есть стремление к тому, чтобы отзывов стало меньше в пользу их качества и достоверности. Тех, кто размещает заказные отзывы — и позитивные, и негативные — банят по паттернам поведения. В Booking отзывы привязывают к транзакциям, а DocDoc публикует отзывы только от тех пациентов, которые действительно были на приёме.

Ручная модерация или автоматическая, всё равно нужны немалые ресурсы. Один из вариантов — краудсорсинг. На Irecommend.ru отзывы модерируют сами пользователи. Стать «общественным модератором» может опытный автор, который на сайте не менее года и написал минимум 50 отзывов. За каждый проверенный отзыв он получает 20 копеек.

Региональное продвижение актуальнее для сайтов с отзывами о компаниях, поскольку товары на всю страну одни и те же, а организации — не всегда. Порой их ищут с привязкой к топониму.

Как уже решили в предыдущей статье про сайты объявлений, у папок в URL с указанием региона преимуществ больше. Кроме того, стоит указать максимально доступное количество регионов в «Яндекс.Вебмастере», настроить в Search Console таргетинг по стране, добавиться в «Google Мой бизнес». И не забыть про внутреннюю оптимизацию: используйте топоним в метатегах и заголовках <h1></h1>.

Спрос на некоторые темы нестабилен и зависит от сезона: шины нужны всем в марте и октябре, солнцезащитный крем осенью и зимой в России не особо пользуется популярностью.

Допустим, у вас новый проект, который нужно наполнять контентом. Отзывы про солнцезащитный крем начнут искать в январе, в мае поисковый спрос будет на пике, а напишут отзывы позже или только по окончании сезона.

Если просто ждать, можно упустить трафик по сезонной теме. Заблаговременно нужно либо найти аудиторию и мотивировать её писать содержательные отзывы, либо взять чужой контент и сделать качественный рерайт.

• Задайте минимальный объём отзыва и обязательные для заполнения поля, без которых отзыв нельзя отправить на модерацию.
• В форме для составления отзыва сделайте подсказки к полям, чтобы упростить неопытным пользователям процесс.
• Мотивируйте авторов деньгами.
• Продумайте, чьими силами и как будет модерироваться контент.
• Проверяйте уникальность отзыва и правописание до публикации с помощью API сторонних сервисов.
• Помните, что доверие аудитории — это главное, стремитесь к достоверности отзывов, а не просто к увеличению их количества.
• На сайтах с отзывами об организациях указывайте топоним в URL, метатегах и заголовках, задайте регионы в «Яндекс.Вебмастере» и таргетинг на страну в Search Console.
• При подготовке контент-плана учитывайте сезонность на определённые товары и услуги.

Чтобы ничего не забыть, используйте чек-лист:

Ссылки на другие статьи серии SEO для UGC:

• Часть 1. Как продвигать форумы, сайты с вопросами и ответами.
• Часть 2. Как продвигать объявления о товарах и услугах.