Таргетинг ВКонтакте для помощи в добрых делах

Как мы помогли Ночлежке рассказать об акции «Эспресс-помощь» в социальных сетях

В закладки
Фотографии Дарьи Сочневой

Два раза в год, осенью и весной, наши друзья из Ночлежки — благотворительной организации помощи бездомным в Санкт-Петербурге — проводят акцию «Эспресс-помощь».

Суть акции в следующем — организации общепита (бары, кофейни, кафе), организаторы мастер-классов и обычные люди приглашают к себе на чашечку кофе с пирогом или мастер-класс. Часть денег от заработанного отдают фонду для помощи бездомным.

Устроить у себя посиделки может кто угодно, приглашали даже на свадьбу. Вы подаете заявку и вас добавляют на карту мест, куда можно прийти в день акции.

Благодаря непринужденным посиделкам более 230 человек стали ближе к возвращению с улицы в нормальную жизнь. С десяти таких акций Ночлежка собрала 1,9 млн. рублей.


Мы увидели новость о грядущей акции и решили предложить Ночлежке помощь с таргетингом в соцсетях, и попали точно в цель — именно в этот момент ребятам нужна была такая помощь.

Как настраивали кампании

Для начала определились с аудиториями, их две: организаторы (принимают гостей) и посетители (приходят в гости). С организаторами проблем не было, а вот гостей нужно как можно больше. От их количества зависит финальный сбор средств.

Ограничения на старте:

  • Когда мы узнали о потребности Ночлежки в таргетированной рекламе, оставались считанные дни до старта акции. Нужно было действовать быстро.
  • Одна социальная сеть для работы — ВКонтакте.
  • Бюджет тридцать тысяч рублей, двадцать пять из которых любезно выделил сам ВКонтакте. Не самый большой бюджет, тут не до экспериментов.
  • У события нет performance-конверсии, то есть нет кнопки «купить» или обязательной регистрации. Увидел, пришел, выпил кофе. Значит, нужно считать синтетические показатели.

Осмыслили задачу и начали планировать сегменты. Получилась такая интеллект-карта:

Выделили три аудитории:

  • Первая — люди, которые интересуются благотворительностью. Они подписаны сразу на несколько групп благотворительных организаций и фондов, а также проявляли в них активность за последние три месяца — пару действий вроде лайка, шера, комментария. У такой аудитории меньше охват, но выше качество — CTR всегда выше, а если можно фиксировать CR, он тоже растёт.
  • Вторая — близкие по духу люди, которые любят ресторанную жизнь Петербурга. Мы собрали два списка сообществ ВКонтакте с помощью мозгового штурма, selfie-анализа аудитории, а также вкладки «Анализ» в Таргетхантере. В первом списке различные СМИ и медиа, во втором — популярные заведения Петербурга. На пересечение двух списков показывали рекламу.
  • Третья — подписчики и посетители сайта Ночлежки, их друзья и лукэлайк аудитория, то есть такая настройка (показ на друзей) очень хорошо работает в таргетинге Facebook. Мы решили попробовать и тут.

Когда все аудитории были готовы и загружены, мы перешли к креативам. Решили использовать разные форматы: промопост с кнопкой, карусель, а также универсальная запись с видео — у акции Ночлежки оно классное и вдохновляющее.

Итоговые креативы выглядели так:

Кампании запустили с 21 ноября до утра 24 ноября. Получили такие показатели:

Что можно сказать по остальным настройкам, кроме указанных выше:

  • Санкт-Петербург и область
  • Мужчины и женщины от 16 лет — сложно определить, аудитория какого возраста и пола захочет присоединиться
  • До одного показа на человека, чтобы охватить как можно больше людей
  • Собирали аудиторию, которая видит рекламу, для будущих кампаний
  • Крутили по CPM, чтобы увеличить охват. Ставки разные, зависят от объёма аудитории

Результаты акции

  • Охватили более 150 тыс. человек
  • Лучше всех сработала первая аудитория — люди, которые интересуются благотворительностью
  • В среднем лучше других отработал формат «карусель»
  • Фонд собрал на акции более 523 тыс. руб. Конечно, не только благодаря таргетингу.
  • 95 заведений Петербурга и Москвы продавали кофе в пользу Ночлежки.
  • 102 человека зарегистрировали на карте и организовали свои благотворительные события в Петербурге, Москве, Вологде, Архангельске, Дублине, Париже, катарской Дохе и испанском Сантандере.
  • 29 экспертов провели консультации и мастер-классы в пользу Ночлежки.

Отзыв

Ребята из Nimax делали для Ночлежки продвижение благотворительной акции Эспресс-помощь. Нужно было вычислить аудиторию, которой было бы интересно узнать про акцию и доступно рассказать о том, что в субботу 24 ноября можно прийти в кафе и выпить кофе, тем самым поддержав Ночлежку (выручка с кофе заведения отправляли в благотворительную организацию). Ребята настроили несколько видов промо-постов на разные аудитории и цели. В итоге акция принесла 523 373 рубля Ночлежке, а в день акции по нашим подсчетам люди выпили больше 4000 чашек кофе. Собранных денег хватит почти на 2 месяца работы Пункта обогрева, где каждый нуждающийся может провести зимнюю ночь в тепле и безопасности.

Анастасия Садовникова
координатор проектов благотворительной организации Ночлежка

Когда есть возможность, например, в штате появляется молодой специалист или есть свободное окно в расписании, мы помогаем благотворительным организациям с интернет-рекламой. Если вы благотворительная организация и вам нужна помощь — напишите нам.

{ "author_name": "Давуд Сафаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 29, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "nimax", "id": 53583, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 17 Dec 2018 17:15:49 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 53583, "author_id": 66944, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/53583\/get","add":"\/comments\/53583\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/53583"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 208218, "last_count_and_date": null }
1 комментарий
Популярные
По порядку
5

Молодцы!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }