Таргетинг ВКонтакте для помощи в добрых делах

Как мы помогли Ночлежке рассказать об акции «Эспресс-помощь» в социальных сетях

Два раза в год, осенью и весной, наши друзья из Ночлежки — благотворительной организации помощи бездомным в Санкт-Петербурге — проводят акцию «Эспресс-помощь».

Суть акции в следующем — организации общепита (бары, кофейни, кафе), организаторы мастер-классов и обычные люди приглашают к себе на чашечку кофе с пирогом или мастер-класс. Часть денег от заработанного отдают фонду для помощи бездомным.

Устроить у себя посиделки может кто угодно, приглашали даже на свадьбу. Вы подаете заявку и вас добавляют на карту мест, куда можно прийти в день акции.

Благодаря непринужденным посиделкам более 230 человек стали ближе к возвращению с улицы в нормальную жизнь. С десяти таких акций Ночлежка собрала 1,9 млн. рублей.

Мы увидели новость о грядущей акции и решили предложить Ночлежке помощь с таргетингом в соцсетях, и попали точно в цель — именно в этот момент ребятам нужна была такая помощь.

Для начала определились с аудиториями, их две: организаторы (принимают гостей) и посетители (приходят в гости). С организаторами проблем не было, а вот гостей нужно как можно больше. От их количества зависит финальный сбор средств.

Ограничения на старте:

• Когда мы узнали о потребности Ночлежки в таргетированной рекламе, оставались считанные дни до старта акции. Нужно было действовать быстро.
• Одна социальная сеть для работы — ВКонтакте.
• Бюджет тридцать тысяч рублей, двадцать пять из которых любезно выделил сам ВКонтакте. Не самый большой бюджет, тут не до экспериментов.
• У события нет performance-конверсии, то есть нет кнопки «купить» или обязательной регистрации. Увидел, пришел, выпил кофе. Значит, нужно считать синтетические показатели.

Осмыслили задачу и начали планировать сегменты. Получилась такая интеллект-карта:

Выделили три аудитории:

• Первая — люди, которые интересуются благотворительностью. Они подписаны сразу на несколько групп благотворительных организаций и фондов, а также проявляли в них активность за последние три месяца — пару действий вроде лайка, шера, комментария. У такой аудитории меньше охват, но выше качество — CTR всегда выше, а если можно фиксировать CR, он тоже растёт.
• Вторая — близкие по духу люди, которые любят ресторанную жизнь Петербурга. Мы собрали два списка сообществ ВКонтакте с помощью мозгового штурма, selfie-анализа аудитории, а также вкладки «Анализ» в Таргетхантере. В первом списке различные СМИ и медиа, во втором — популярные заведения Петербурга. На пересечение двух списков показывали рекламу.
• Третья — подписчики и посетители сайта Ночлежки, их друзья и лукэлайк аудитория, то есть такая настройка (показ на друзей) очень хорошо работает в таргетинге Facebook. Мы решили попробовать и тут.

Когда все аудитории были готовы и загружены, мы перешли к креативам. Решили использовать разные форматы: промопост с кнопкой, карусель, а также универсальная запись с видео — у акции Ночлежки оно классное и вдохновляющее.

Итоговые креативы выглядели так:

Кампании запустили с 21 ноября до утра 24 ноября. Получили такие показатели:

Что можно сказать по остальным настройкам, кроме указанных выше:

• Санкт-Петербург и область
• Мужчины и женщины от 16 лет — сложно определить, аудитория какого возраста и пола захочет присоединиться
• До одного показа на человека, чтобы охватить как можно больше людей
• Собирали аудиторию, которая видит рекламу, для будущих кампаний
• Крутили по CPM, чтобы увеличить охват. Ставки разные, зависят от объёма аудитории

• Охватили более 150 тыс. человек
• Лучше всех сработала первая аудитория — люди, которые интересуются благотворительностью
• В среднем лучше других отработал формат «карусель»
• Фонд собрал на акции более 523 тыс. руб. Конечно, не только благодаря таргетингу.
• 95 заведений Петербурга и Москвы продавали кофе в пользу Ночлежки.
• 102 человека зарегистрировали на карте и организовали свои благотворительные события в Петербурге, Москве, Вологде, Архангельске, Дублине, Париже, катарской Дохе и испанском Сантандере.
• 29 экспертов провели консультации и мастер-классы в пользу Ночлежки.

Когда есть возможность, например, в штате появляется молодой специалист или есть свободное окно в расписании, мы помогаем благотворительным организациям с интернет-рекламой. Если вы благотворительная организация и вам нужна помощь — напишите нам.