Кейс: контекстная реклама для сети фитнес-клубов. Тестируем автостратегии

Контекстолог Nimax Пётр Андрющенко рассказывает о рекламной кампании для Fitness Family.

Fitness Family — это петербургская сеть семейных спортивных клубов. Они пришли к нам за помощью с позиционированием и привлечением новых клиентов. Для них мы уже сделали новый сайт. В этой статье расскажем, как поэтапно проводили рекламную кампанию.

Бюджет на контекст в месяц — 65000 руб. В результате просчета медиаплана определили, что CPC в «Яндекс.Директ» составляет 25 руб., а в Google Ads — 20 руб. Прикинули два развития событий: пессимистичный — CR строящегося сайта 2% и оптимистичный — 6%.

При несложном подсчете (бюджет / CPC) * CR получили прогноз на количество заявок:

• CR 2% — 59 заявок
• CR 6% — 176 заявок

Заказчик пришёл подготовленный, что чрезвычайно упростило нам работу. Мы получили такие данные:

Социально-демографические характеристики ЦА:

1. Семейные
2. Средний возраст 40 лет
3. Работающие

Критерий выбора:

1. Близость к работе/дому (30 минут)
2. Набор услуг
3. Пробное посещение

УТП услуг:

1. Семейный фитнес
2. Можно прийти с ребёнком и оставить на время в надёжных руках
3. Пробное бесплатное занятие
4. «Качественный хороший массмаркет — от студента и бабушки, до профессионального качка»

Семантику собирали по следующим направлениям:

1. Фразы, которые содержат «фитнес клуб» и транзакционные слова: «абонемент», «пробное», «разовое занятие», «гостевой визит», «цены» и т.д.
2. Фразы, которые содержат «фитнес клуб» и слова с геопривязкой: «рыбацкое», «кондратьевское», «типанова» и т.д.
3. Фразы с частотностью больше 1000: «фитнес-клуб спб» и т.д.
4. Фразы с запросами, которые указывают на возраст и пол: «фитнес-клуб для женщин» и т.д.
5. Фразы, которые содержат категории услуг и названия направлений: «фитнес-клуб с бассейном», «фитнес-клуб бокс» и т.д.

Ключевые фразы из первой и второй группы использовали в РК с таргетингом на весь город. Третью группу использовали в РК с таргетингом на радиусы.

Собрали основные группы объявлений и по готовности запускали их в работу. Из первого семантического направления сформировалась РК с транзакционными запросами, из второго — РК с запросами с геопривзякой. Начали получать первые заявки и данные для аналитики.

В «Яндекс.Аудитории» создали сегменты на основе геолокаций, установили радиус 2 км вокруг филиала — возможные посетители преодолеют такое расстояние до клуба в пределах 30 минут. Выделили группы фраз с местами расположения филиалов клуба. В настройках кампаний для сегментов по геолокациям применили повышающую корректировку.

На этом этапе мы решили не запускать категорийные запросы по видам услуг: «бассейн», «тренажерный зал», «единоборства», «сайкл», пока не будет соответствующих разделов на новом сайте. Запросы с указанием пола и возраста пока тоже решили отложить, но сгруппировали и подготовили для быстрого запуска.

Выяснили, что по брендовым запросам «фитнес фэмили» показывается реклама других фитнес-клубов. Собрали брендовые запросы, которые разбили на две РК: в одной общие запросы («фитнес фэмили спб»), в другой — с указанием геопривязки («Фитнес Фэмили на Типанова»).

В объявления добавили все доступные расширения. В быстрых ссылках заполнили описания, подобрали уточнения для каждого клуба, в структурированных описаниях указали виды студийных карт и направления, в расширении «цены» — тарифы по клубам. Благодаря этим действиям наши объявления стали занимать большую часть рекламной выдачи и минимизировали переходы по объявлениям конкурентов.

Проанализировали результаты и обнаружили, что в «Яндекс.Директе» доля показов в спецразмещении достигла 99% — реклама показывается практически всегда.

Настроили стратегии брендовых РК на достижение цели «Входящие обращения», установили цену конверсии 30 руб., затем уменьшили вдвое. Доля показов снизилась до 60%, но мы добились выдачи в топе в моменты максимальной конверсионности. К ноябрю стоимость входящего обращения снизилась до 20 рублей.

Протестировали автостратегии на брендовых РК и убедились в их эффективности. Достигли желаемого CPA в пределах ±20%. Поставили цель перевести все РК на автостратегии.

В июне стало возможно создать в интерфейсе «Яндекс.Директ» медийные кампании. Сразу настроили группу объявлений на интерес «Фитнес».

В Яндекс.Аудиториях сделали пиксель — счетчик, который собирает аудиторию тех, кто увидел баннер. В медийных кампаниях на баннеры установили пиксели и стали собирать аудитории. На собранные аудитории применили корректировки, которые повышают ставку в момент поиска в Яндексе, если пользователь ранее видел наш баннер чаще одного раза.

Рекламные кампании в РСЯ и КМС Google, помимо максимально возможного охвата, приносят конверсионный трафик, CR в среднем 0,8%.

В октябре начали тестировать конверсии по показам в Google Ads. Этот инструмент отслеживания конверсий отображает эффективность медийных рекламных кампаний. Собираем данные через отчеты в Google Sheets.

Первые месяцы оказались лучшими по показателю CPA для небрендированных рекламных кампаний, но наша задача — наращивать количество заявок. Мы обратились к запасам семантики.

Остались нетронутыми запросы по конкурентам, категорийные и общие запросы.

Решили собрать РК с общими запросами с частотностью от 1000 до 10000 в месяц — «фитнес клуб», «фитнес клуб петербург» и т.д.

Общие запросы, как правило, имеют меньшую конверсионность по сравнению с транзакционными. При этом стоимость клика у них сопоставима, соответственно, заявки будут стоить дороже.

Мы готовы получать заявки по большей стоимости. Но будем бороться только за тех пользователей, которые находятся в пределах 30 минут от нас — на карте ниже такие расстояния от клубов отмечены окружностями.

Создали геолокации в Яндекс.Аудиториях с радиусом в 2 км. Указали корректировки, которые увеличивают показы в 9 раз для тех, кто находится внутри радиуса.

К маю перевели практически все рекламные кампании на автоматические стратегии. Делали это постепенно, не обошлось без трудностей. Главным ограничением оказалось количество конверсий необходимых для работы.

Для подключения стратегии «Средняя цена конверсии» в справке Яндекса есть условие: Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40.

В рекламной кампании с транзакционными запросами как конверсию мы использовали отправку формы на сайте — целевых визитов было достаточно для выполнения условия.

В РК с геопривязкой количества конверсий не хватало, и мы использовали дополнительную микроконверсию — открытие формы. О микроконверсиях, которые приводят к основной макроконверсии, отлично написано и реализовано в инструменте Goal Correlator у IT-Agency.

В остальных кампаниях из-за небольшого объема трафика микроконверсии «открытие формы» оказалось недостаточно. Поэтому мы настроили дополнительные микроконверсии — «взаимодействие с картой», «взаимодействие со слайдером» и «время нахождения на сайте».

Достигать KPI и эффективно управлять ставками на аукционе мы решили с помощью автостратегий. Чтобы умещаться в бюджеты, придерживаться KPI и успевать тестировать направления (медийка, обычные РК в РСЯ, новую семантику), нужно было что-то отдать машине.

В момент накопления микроконверсий в РК поставили стратегию «Средняя цена клика». Решение оказалась верным только для кампаний в РСЯ. Позже поисковые рекламные кампании подводили к автостратегиям на основе правил K50. В такой ситуации важно распределять бюджет на ключевые фразы, которые участвуют в микроконверсиях.

Спустя несколько месяцев все рекламные кампании работают на автостратегиях. Расходы отрегулированы с учетом увеличивающегося бюджета, но не обошлось и без проблем.

На первую неделю июля пришелся пик заявок по выгодной стоимости. Мы убрали ограничения по расходу на РК и истратили месячный бюджет за три недели. Чтобы не останавливать рекламные кампании до начала следующего расчетного периода, пришлось резко ограничить бюджеты, что повлияло на количество получаемого трафика и на результативность автостратегий.

Через некоторое время отвалились стратегии по KPI, затем подводящие микроконверсии. Судорожные изменения настроек стратегий ухудшали ситуацию. Не меняйте цену и тип конверсии в стратегии чаще одного раза за 14 дней. Из ошибок сделали выводы, приведем их ниже.

Через полтора месяца сервер сайта подвергся DDOS-атаке. Рекламу остановили. Первые дни техническая служба сообщала, что делает все возможное. Сайт лежал пять дней, пока мы своими силами не перенесли его в надежное место. Ситуация со сбоем автостратегий повторилась, но благодаря этому мы придумали простой механизм решения проблемы. Жаль, уже к концу кризиса.

После обвала кампаний не трогали стратегии. С помощью аналитики определили РК в зоне риска и подготовились их подхватить. Как только стратегия стала показывать «мало данных» по конверсии, перевели РК на ручную стратегию. В К50 настроили корректировки на микроконверсии и сделали всё, что изначально применяли при подведении РК на автостратегии.

Затем пришла хорошая мысль — создать дополнительную цель, которая объединит две основные цели в одну (отправка формы и звонок). Теперь стратегия охватывает оба способа обращения и мы не теряем заявки. В e-commerce будет логично объединить транзакцию через корзину и в один клик.

В поисковых РК использовали корректировки по аудиториям. Кроме повышенного CTR получили конверсии по приемлемой стоимости.

Когда заказчик начал стабильно получать заявки, он увеличил бюджет на 20%.

Сайт постепенно развивается, поэтому мы планируем расширить семантику по категориям и направлениям услуг, синхронизируясь с появлением целевых страниц.

На проекте с iPort научились отслеживать конверсии по показам в Google Ads, будем внедрять и тут. После этого увеличим бюджеты на рекламные кампании в КМС.

Необходимо объединять группы ключевых фраз в меньшее количество кампаний и в РСЯ, и в КМС Google. Особенно хорошо, если выбранные микроконверсии для разных групп фраз коррелируют с поведением пользователя.

• По социально-демографическим аудиториям одинаковая стоимость привлечения заявок
• Попадание в бюджет
• Достижение KPI с отклонением не более 20%
• Акцент на работе с объявлениями и расширениями
• Возможность регулировать приоритет фраз и условий показа

• Высокие траты в период накопления статистики
• Нежелательны остановки. В зависимости от трафика такими можно считать остановки на три дня и более
• Долгое достижение KPI
• Неудобно вручную менять приоритет фраз

Архитектура всего проекта показана на майнд-мэпе, который получился в процессе настройки кампаний.

Ошибки нас учат. Ошибайтесь, исправляйтесь, пишите кейсы, делитесь с коллегами решениями.