Послевирусная эра. Как мы будем перезапускать фитнес индустрию?

Сидишь в своем защищенном убежище, подсчитываешь убытки и все больше становишься параноиком из-за состояния неопределенности? Ну что ж, это нормально – никто из нас не привык уходить в карантин и закрывать на ходу фитнес клубы. У меня такое же состояние.

Но у меня есть для тебя две новости:

1. Когда-нибудь (надеюсь, что совсем скоро) это закончится. О да, люди вернутся к своей обычной жизни!

2. Но будет ли эта «обычная жизнь» все той же обычной жизнью или это будет Новая Обычная Жизнь? Что ж, вторая новость то, что мир никогда не будет прежним, наши клиенты не будут прежними, наш бизнес не будет прежним (если конечно он еще останется)

Какими вернутся наши клиенты и какое «Новое Обычное» для них будет? Давай попробуем представить.

Начнем с положительного.

Располневшими. О да! Несколько недель дома наедине с холодильником никого не пощадят. А это значит, что у них будет большое желание снова вернуться в форму.

Жадными до живого человеческого общения и социализации. Они будут счастливы покинуть свои уютные «тюрьмы» и снова встретиться со своими родными, друзьями, коллегами, знакомыми по фитнес клубам.

С огромным чувством ностальгии по привычным вещам – ужинам в ресторанах, путешествиям и, конечно же, любимым тренировкам в клубе.

Осознанно думающими о здоровье. Никогда еще за всю современную историю человечества ценности здоровья и поддержания иммунитета не были столь массово признанными. Пандемия станет «Большим Волшебным Пенделем» для многих и превратит даже скептиков в сторонников здорового образа жизни.

Теперь о плохом.

Обедневшими. В зависимости от глубины просадки и продолжительности изоляции материальное положение наших клиентов значительно пошатнется. Потеряв работу, бизнес, они уже не потянут тот образ жизни, которым жили раньше.

Вкусившими онлайн бесплатные или дешевые фитнес продукты. Да, онлайн групповые программы перед телевизором не такие атмосферные, как в зале. Да, с помощью амортизаторов не сделаешь такие силовые тренировки, как на грузоблочных тренажерах. Но все равно ведь можно так! Это и экономия времени и денег.

Демотивированными. Те «фитнес-потеряшки», которые и до этого ходили в клуб через пень-колоду, за время карантина могут вообще растерять остатки мотивации.

Обобщая все вышесказанное, после карантина нас ждет повышенный спрос на здоровый образ жизни при пониженной платежеспособности. Скорее всего произойдет тектонический сдвиг сегментов и форматов. Вместо покупки годовых абонементов в клуб часть клиентов станет покупать месячные карты в клуб более экономичного класса или начнет бегать в соседнем парке. Вместо персональных тренировок они начнут заниматься по мобильному приложению.

Что может предложить на это наша индустрия на этот повышенный, но неплатежеспособный спрос?

Самые инертные операторы скорее всего пойдут по пути демпинга и бесконечных акций.

Более продвинутые и технологичные могут перейти на реккуренты, предлагая более доступный ежемесячный чек.

Самые продвинутые клубы или сети скорее всего начнут изобретать некие гибридные форматы продуктов. Например, вместо продажи стандартной годовой карты продажа подписки на онлайн тренировки клуба + ограниченное количество визитов + персональное сопровождение тренером (как альтернатива персональным тренировкам офлайн). За счет автоматизации основных процессов и контролируемого ограничения посещаемости у таких клубов появится возможность значительно увеличить вместимость клуба и, как следствие, сделать свое предложение более доступным.

Лично мне подобная гибридная модель кажется хорошим решением в сложившейся ситуации. Понятно, что у клубов останутся традиционные клиенты, которые будут готовы покупать классический офлайн продукт, часто физически ходить в зал, и заниматься с живым тренером персонально или на групповой программе. Но и выжить только за счет таких «старообрядцев» уже не получится. Их платежеспособный спрос может не покрыть наших издержек.

Ну а самые смелые будут пытаться создавать совершенно новые модели фитнес клубов. Сразу скажу, что мы (Atmosphere Fitness) идем по этому пути и создаем первый в мире игровой фитнес клуб, в котором офлайн тренировки в клубе будут дополняться онлайн игровой активностью клиентов.

Но добавление в свой традиционный продукт новых форматов имеет для фитнес индустрии ряд слабых мест.

1. Отсутствие у клубов каких-либо собственных онлайн продуктов. Только несколько крупных сетей анонсировали создание собственных проектов. Поголовно мы жили в парадигме сдачи клиентам в аренду квадратных метров и тренажеров и продаже дополнительных офлайн услуг. И считали онлайн фитнес неким потусторонним хайпом. Поэтому на текущий момент в нашей индустрии нет готовых решений.

2. Отсутствие у клубов внутренних креативных команд, способных создать качественный онлайн продукт. Под продуктом я понимаю целостность технического решения, удобства пользователя, экспертность, внешняя упаковка и крутой маркетинг. Не будем лукавить, ни один клуб в России не имеет действительно качественного внутреннего продукта собственной разработки. И это логично - наша работа — это не делать мобильные приложения и не создавать цифровые платформы. Ну точнее раньше была… Но даже если вы уже пришли к пониманию необходимости создания своего онлайн продукта, то вряд ли вы готовы собрать из своих сотрудников полноценную продуктовую команду, провести качественный customer development, UX разработку и UI дизайн, создать и управлять кросс-платформенной командой разработчиков, сформировать крутой с точки зрения упаковки и маркетинга продукт, а кроме этого провести полный цикл видео продакшн и многое, многое другое.

3. Отсутствие ресурсов на это и готовности рисковать этими ресурсами. Разработка качественного цифрового продукта это порядка 0,5-1 млн. долларов инвестиций и работа 10-20 специалистов в течение 1,5-2 лет. И все это при полном отсутствии уверенности в том, что этот продукт выстрелит и окупит вложения. Поэтому маловероятно, что клубы массово начнут создавать подобные предложения.

Альтернатива этому покупка стороннего программного обеспечения и мобильных приложений. Также клубы могут приспособить существующие на рынке онлайн образования обучающие платформы.

Мы у себя в Atmosphere Fitness пришли к понимаю необходимости создания современного мобильного решения еще год назад. Мы решили сделать ставку на геймификацию и игры, как наилучший из существующих инструмент мотивации, вовлечения и развлечения клиентов.

Поскольку (по вышеуказанным причинам) локальному фитнес клубу такая задача не по плечу и не свойственна, мы выделили эту разработку в отдельный стартап со своей командой и инвестициями. Мы поставили перед собой задачу создать цифровую игровую платформу, которая поможет фитнес клубам по всему миру привлекать, вовлекать, мотивировать, развлекать и удерживать клиентов с помощью геймификации. И назвали эту платформу SKLLZZ.PlayFitness.

У нас получился очень крутой тандем – фитнес клуб, которому нужен такой продукт и который стал площадкой для обкатки всех идей, с одной стороны. И технологический стартап, которому нужна отраслевая экспертиза и возможность тестировать гипотезы.

Ведь, к сожалению, обычно сами разработчики крайне далеки от реалий фитнес индустрии. Мы уверены, что подобная синергия поможет нам создать уникальное решение, которое поможет миллионам жителей планеты земля сделать фитнес своей любимой регулярной привычкой и делать это играючи.

Итак, каким, по нашему мнению, должен быть идеальный цифровой продукт для фитнес клуба:

1. Сложный и комплексный в своей сути и простой и захватывающий для пользователя. Мы должны глубоко копнуть в психологию мотивации и создания привычек, геймификацию, бизнес-процессов адаптации и удержания клиентов фитнес клуба, технические составляющие, настроить необходимые интеграции. А на стороне нашего клиента это должно быть просто, стильно, интуитивно и интересно.

2. Собирающий информацию о физических активностях пользователя. Сегодня в мире столько всяких носимых гаджетов и треккеров, но мы по-прежнему не собираем и не работаем с информацией о физической активности наших клиентов. На данный момент мы уже собираем данные о пульсе и шагах. И конвертируем их в игровые баллы – skllzz.

3. В основе геймификация и игры. Сразу оговорюсь, что геймификация и игры — это разные понятия. Геймификация это использование игровых элементов в неигровом контексте. В нашем случае мы накладываем игровые приемы на систему вовлечения и лояльности. А игры — это прямо сценарные игры – с началом, развитием и финалом. С игроками, заданиями, игровыми ресурсами и так далее. Геймификация это постоянная система, а игры это разовые ивенты.

4. Крутая система лояльности. Набирая баллы в игровой платформе за свою активность или выполнение заданий клуба, клиент зарабатывает баллы, которые потом может потратить на частичную оплату услуг и товаров клуба, а также товаров и услуг сторонних продавцов. Единая система игровых баллов, статусов, лидербордов интегрированная с системой лояльности клуба.

5. Адаптация + мотивация + формирование привычек в основе. Без качественной адаптации и создания у клиента устойчивой привычки регулярно заниматься невозможно вовлечь и удержать клиента в клубе. Обычно клубы не уделяют этому внимания.

6. Двухсторонняя связь с клиентом. Практически все существующие решения — это инфо продукты – клиент включает видео тренировку и занимается. При этом клуб даже и не узнает – позанимался ли клиент, каких достиг результатов. Мы же считаем, что передача информации о реальной активности клиента в систему и начисление ему вознаграждения за тренировку создает двухстороннюю связь – клиент получает контент и мотивацию, а клуб в обмен информацию о его тренировке.

7. Интеграция платформы с устройствами и клубными программами. Интеграция с датчиками пульса, анализаторами состава тела, клубными программами – все это позволяет собирать информацию, обрабатывать ее и передавать клубу.

Именно такой продукт мы создаем и частично уже создали. Эта платформа уже работает у нас в клубе, и мы начинаем предоставлять демо-доступ к ней другим клубам. Мы хотим создать лучший продукт для фитнес-клубов и поэтому делаем это в тесном контакте с командами нашего и других клубов.

Помимо самой платформы мы создаем сами игры. На данный момент мы уже создали и проводим (либо тестируем) следующие игры:

«Погружение» - 30-дневная игра для адаптации новых клиентов клуба. Навигация в клубных продуктах, мотивация на прохождение различных пробных занятий, полезный и обучающий контент. Проходя Погружение, клиент набирает баллы skllzz и получает разные призы от клуба. А мы видим статистику прохождения программы адаптации.

«Антивирус Челлендж» - короткая игра для развлечения клиентов и поддержания минимальной физической активности. В основе простые задания и шаги клиента. Для прохождения игры достаточно иметь смартфон. Мы запустили эту игру в разгар карантина и через нее хотим собрать всю активную публику в городе после карантина. После окончания карантина эта игра будет использована как подсадочный продукт для лидогенерации. Мы будем предлагать посетителям сайта клуба заработать себе скидку.

«Убийцы Лени. Вызов» - яркий азартный командный челлендж длительностью 28 дней с использованием пульсометров. У каждого участника 5 жизней и задача набрать максимальное количество баллов в копилку команды. Разные личные и командные задания и дух борьбы сделают фитнес жизнь клиентов яркой.

«Невесомость» - двухмесячная командная игра по сжиганию жира и набору мышечной массы с использованием пульсометров, анализаторов состава тела. Много полезного контента на тему снижения веса, рецепты, видео уроки. Готовый продукт по снижению веса для любого клуба.

Так мы создаем первый в мире игровой фитнес клуб и так мы видим совершенно новый формат после кризиса. Если вам интересен наш опыт и технологии, мы готовы поделится ими с коллегами.