Запуск сети автоматов здорового питания: от идеи до MVP

Приветствую читателей, меня зовут Данила Тривайло, хочу поделиться с Вами недавним опытом запуска продукта.

Если я чем-то увлечён по работе, то могу спокойно забыть поесть в течение дня (хорошо хоть организм напоминает про то, что надо туалет посетить). Бывают дни, когда просто нет времени куда-то сходить и нормально пообедать (с домашней едой у меня были попытки, но как-то не сложилось).

Конечно, если ты работаешь в крупной компании или большом бизнес-центре, вопрос с едой обстоит не так остро: как правило, есть выбор из столовых, кафешек. Плюс сейчас активно развиваются вендинги с готовой едой, которую нужно только погреть. Но в моем случае инфраструктуры с едой на рабочем месте не было. Поэтому часто в ход шли различного рода перекусы.

Самое простое — это пойти и купить что-то в обычном вендинге: типа сникерс, пряник или круассан. Но от таких штук толстеешь, да и не особо наедаешься.

В какой-то момент я начал практиковать небольшой запас еды для перекуса в офисе. Ассортимент менялся, но в итоге состоял из батончиков (вроде Bite или Raw), орехов (просто покупал на рынке мешками) и сухофруктов (типа кураги, фиников). Одним будним вечером, когда я сидел в офисе, заканчивал дела и поедал свои запасы, мне пришла идея.

Почему бы не сделать вединговые аппараты со здоровым перекусом? То есть не претендовать на полноценный обед, а просто дать возможность что-то быстро съесть, но чтобы это было не очень вредно и не сильно калорийно.

Так эта идея прожила в заметках несколько лет. Но в конце 2019 у меня появилось время, я думал, чем заняться и решил, что пора. Пошла подготовка. Начал я с базовых вопросов, на которые всегда стараюсь ответить, создавая новый продукт.

В своей концепции я видел в качестве локаций именно бизнес-центры. Причём рассматривал два варианта: установку непосредственно на этаже офиса, либо установку на входе на трафике.

Я решил изучить опыт других «вендингеров», почитал форумы, нашёл несколько знакомых из этой темы. Узнал несколько важных моментов, но конкретного рецепта успеха так и не нашел.

Очень многое зависит от контекста. Ребята, у которых в управлении 200 аппаратов сказали, что сами до конца не знают, как сработает локация. Мол, надо пробовать. Но если за три месяца аппарат не раскачался, точно что-то не так.

Основное позиционирование я хотел сделать на здоровом перекусе. То есть концепция строилась на трёх словах: быстро, вкусно, полезно. Таким образом это дифференцировало меня от классических вендингов (сникерсы, пряники, круассаны) и от классического питания (столовые и кафе). Оставались мини-маркеты, но я подумал, что у меня будет более широкий выбор именно в моей нише полезного перекуса.

С точки зрения ассортимента и ценообразования было много вопросов. Что конкретно продавать? Какая должна быть стоимость? Какая наценка? В тот момент я начал прикидывать возможную бизнес-модель. В итоге решил взять за основу следующие параметры: средний чек 100 рублей и наценка в 100%.

На уровне концепции я определился. Следующая задача: подготовить список конкретных задач, которые нужно решить. Выделил ключевые блоки и сформулировал основные этапы по каждому блоку.

В статье я описываю задачи последовательно, но в жизни все процессы шли параллельно.

Ключевым для меня было минимизировать стоимость запуска MVP, а также уложиться в сроки и выставить первый аппарат до Нового года. В конце сентября я вернулся из поездок и с октября занялся запуском.

Я не буду очень детально расписывать всю активность, опишу ключевые шаги. Если Вам не интересен сам процесс, пролистывайте этот раздел сразу до результатов.

Аппарат.

• Изучил, какие аппараты есть на рынке, почитал отзывы об устройствах.
• Понял, что новый аппарат стоит 200–300 тысяч, такой бюджет мне не подходит, стал смотреть варианты в аренду.
• Предложений по аренде вендингов мало, стоит аренда 10–20 тысяч в месяц, и ещё депозит — стоимость аппарата.
• Начал изучать рынок подержанных вендингов. Нашёл 10 вариантов, созвонился со всеми, с 5 поставщиками лично встретился.
• Пока общался, параллельно узнавал для себя интересные вещи про организацию процессов и разные нюансы.
• Ключевые вопросы: как транспортировать, как настраивать, что ломается, как часто обслуживать, как менять цены товаров, как обстоит процесс с принятием оплаты, как мониторить статистику продаж.
• В итоге остановился на одной конторе: цена аппарата 100 000 рублей с настройкой. Еще 5000 рублей стоит доставка, плюс 25 000 рублей эквайринг с настройкой и подключением.
• По оплате решил сразу отказаться от наличных и поставить эквайринг с бесконтактной оплатой.
• Далее я привёз им образцы продукции, мы подобрали размеры всех ячеек и шаг для спиралей.
• Меня обучили и рассказали, что может не работать, как настраивать аппарат.
• Далее изучил, как обстоят дела с эквайрингом. Посоветовался со знакомыми, выбрал «Сбербанк». Заключил договор, купил эквайринг, его привезли и поставили на аппарат.

Брендинг

Начал с поиска названий. Сначала выписывал все, что приходит на ум, потом сформировал шортлист.

• Очень понравился вариант GoodMood. Но после небольшого анализа стало ясно, что ассоциация слишком на поверхности (достаточно ввести в поисковик это название и посмотреть картинки).
  
• Решил видоизменить название до GooodMoood.
• Сделал ТЗ на логотип, начал искать дизайнера.
• Нашёл, но работа оказалось, мягко говоря, так себе.
• Понял, что не нравится ни название, ни логотип. Продолжил поиски.
• Остановился на названии HAZNUT. Звонкое, короткое, натуральное.
• Начали делать Лого. Промежуточные варианты. Финалисты. Победитель.
• Сделали с дизайнером прочие атрибуты для аппарата.
• Полную оклейку самого вендинга решил не делать. Люди из отрасли сказали что брендирование не существенно влияет на Продажи.

Поиск локации

Думал, что будет самым простым этапом, но это оказалось очень непросто.

• Выписал список бизнес-центров и сделал 20 звонков. Никто не захотел общаться. Стало только понятно, что нельзя использовать слово «вендинг», люди агрессируют. Уточнил у некоторых, в чем причина. Говорят, что у них миллион звонков.
• Решил пройти по центрам вживую. Проехал 10 бизнес-центров, но смысла никакого. Все просто дают телефон отдела аренды.
• Начал спрашивать знакомых. Нашёл человека, который отвечает за небольшой бизнес-центр (500 человек), договорились об установке.
• За неделю до установки выяснилось, что аппарат не проходит по размерам. Начал искать дальше.
• Нашёл несколько риелторов. Через какое-то время поиска стало понятно, что нужна презентация. Сверстали.
• Начали отсматривать места. В итоге нашли очень приличный бизнес-центр в Москве.
• Съездил посмотреть. Все гуд, подписали договор.

В итоге нашёл хорошее место — приличный бизнес центр на 2000 человек. Было одно НО — у них была только одна свободная локация, на втором этаже по пути в столовую. Выглядит не очень логично: с одной стороны я терял много трафика (второй этаж, далеко не все ходят в столовую), с другой стороны, если люди идут в столовую, зачем им уже мой вендинг?

Но на тот момент у меня не было другого варианта, я и так затягивал сроки и решил выставляться тут.

Ассортимент

Надо было составить матрицу по товарам. В моём аппарате было около 40 слотов. Я решил на старте протестировать 40 разных товаров.

• Выписал все возможные варианты снеков, которые знаю.
• Поехал на «ФудСити», посмотрел ассортимент. Съездил в «Глобус», «Ашан», изучил что продаётся там.
• Получил список позиций. Начал изучать, какая может быть закупочная цена.
• Столкнулся с проблемой: Орехи и сухофрукты в маленькой фасовке до 100 грамм стоят очень дорого.
• Не смог найти готовые решения. Решил для MVP часть продукции сделать под своим брендом.
• Начал разбираться с упаковкой. Прозвонил с десяток контор по упаковке, съездил в 3 места, собрал 30 видов пакетиков: разные размеры, материалы.
• Начал тестировать пакеты на продукции. Итого остановился на 1 формате.
• Изучил вопрос сертификации и правила по оформлению этикеток.
• Сделал ТЗ на этикетки, подготовил все тексты и характеристики продукции.
• Нашёл дизайнера, сделал макеты для типографии.
• Купил образцы продукции и устроил небольшую дегустацию. Так мы сформировали первый пул ассортимента.
• Далее надо было отладить процесс выпуска товаров под своим брендом. Это отдельная история, но в итоге я наладил процесс и подготовил его под будущее масштабирование.

9 декабря настроенный аппарат доставили на объект. Это тоже было небольшим приключением: вендинг не влезал в грузовой лифт, а поднимать по лестнице ящик весов в 200 кг уж очень не хотелось. В итоге, конечно, справились, и устройство оказалось на месте :)

Начался процесс оптимизации

Конечно, выставить аппарат перед Новым Годом — не самое лучшее время для начала:) Но все же лучше, чем не выставлять его вообще. Как минимум будет интересно увидеть, что происходит с продажами в конце декабря и в январе. Пока у меня 1 аппарат, это не так принципиально, но когда у меня будет 50 аппаратов, это будет важным фактором.

Тут стоит дать важный комментарий. Вендинговый бизнес, в принципе, может работать только на масштабе. То есть экономический смысл появляется когда ты выставляешь десятки (а лучше сотни) устройств.

Поэтому на этом этапе моей целью было ответить на вопрос: насколько реально достичь желаемых показателей, чтобы вся экономика на масштабе сходилась. По моим расчетам мне нужно было выйти на выручку 50 000 рублей в месяц (или 2500 в 1 рабочий день) при наценке на продукцию в 100% и среднем чеке в 100 рублей.

По прошествию первой полной недели выручка составила 2300 рублей (при целевых 12500 рублей).

Соответственно, возник вопрос — смогу ли я увеличить выручку 1 аппарата в 5 раз? Причем так, чтобы она зафиксировалась на таком уровне. Далее я в течение 3 месяцев анализировал показатели и старался улучшить результат.

Начал я с того, что составил список всех возможных гипотез, почему у меня может быть низкое значение выручки. Далее моей целью было максимально отсечь пункты из этого списка.

Еще до установки аппарата я замерял трафик. Несколько дней стоял сам по 2-3 часа, смотрел, как ведут себя посетители. Когда уже установил аппарат и получил низкие показатели, начал искать способы посчитать точное количество.

Рабочие варианты: поставить людей и считать вручную, поставить датчики в коридоре, поставить камеру и подключить софт по подсчету трафика. В итоге нашел простое и быстрое решение. Мой трафик в день 1000–1200 человек. Для моей экономики в будний день требуется 25 покупок по 100 рублей. Значит конверсия в покупателя должна быть 2,5%. Выглядит вполне достижимо.

• Надо понять, как много людей видят мой аппарат. Я выбрался в несколько дней и решил понаблюдать. Тогда заметил интересный факт: почти все просто пролетают мимо моего аппарата, даже не смотря на него. Рабочий день, все торопятся, половина общается по телефону, кто-то идет и обсуждает что-то с коллегами. Похоже на то, что люди вообще не знают, что тут стоит вендинг. Тогда я решил провести несколько дегустаций. Проводить решил сам, чтобы заодно пообщаться с людьми. И это дало результат. На следующий день после дегустаций продажи заметно подросли и продолжили держаться на таком уровне. Половина людей удивлялись, что тут стоит такой аппарат (хотя он уже находился там две недели и я был уверен, что все знают про него).
• Я решил продолжить рекламу, договорился с администрацией сделать рассылку по офисам. Помимо этого решил поставить яркий Ролап. Но ни рассылка, ни Ролап значимого результата не принесли (если не считать результатом то, что мне чуть не впаяли штраф 50 000 рублей за несанкционированную установку рекламных конструкций).
• В первый месяц я столкнулся с проблемой размещения продукции. Оказывается, пружины надо очень точно отстраивать, чтобы товар не застревал при покупке. Люди звонили или писали мне по поводу застрявшей продукции примерно раз в три дня (возможно у кого-то это происходило чаще, но они просто не обращались). Тут я предпринял три меры: калибровал каждую пружину и тестировал по 10–20 товаров. Затем настроил эквайринг таким образом, что оплата происходит только если товар упал в лоток (а если застрял, то тут же происходит возврат средств). Если кто-то писал или говорил, что у него застрял товар, а деньги не вернулись, я просто делал возврат на карту (благо, средний чек у меня небольшой и я решил не заморачиваться с фродом на таком масштабе).
• Возможной причиной было отсутствие наличных. Но за все время мне не поступило ни одной жалобы на эту тему. Поэтому не думаю, что причина в этом. Наоборот, все очень радовались что можно бесконтактно все оплатить и «не считать монетки».
• Еще одной возможной причиной был плохой ассортимент. Я рассуждал таким образом. Цель в неделю: 12 000 рублей выручки или 120 покупок. В аппарате примерно 40 ячеек. Значит, в среднем, 1 ячейка должна продавать 3 товара в неделю. Значит, если прошла неделя, и ячейка не продала ни одного товара, этот товар с продажи я снимаю. Таким образом я перебрал более 300 SKU.

Тут я допустил одну ошибку. Я закупал продукцию на тестирование оптом. Как правило, минимальная закупка была 10–15 тысяч рублей. Таким образом у меня образовалась продукция, которая не пользовалась спросом, тысяч на 70. Позже я понял эту ошибку и стал действовать по-другому.

Выбрал товар для теста — отправил запросы поставщикам — получил оптовые цены — купил 4 единицы товара в розницу. И только если я понял, что этот товар продается, тогда уже делал оптовую закупку. Поэтому теперь у меня дома две коробки облепиховых батончиков:)

• Также я проводил много экспериментов с расположением товара, менял ячейки местами и т.д. Но существенных результатов это не дало.
• Может проблема в цене? Поскольку половина продукции продавалась под своим брендом, я немного уменьшил порции, тем самым снизив цену. Позже я добавил в аппарат акционные ячейки: в них я тестировал, насколько цена будет влиять на изменение продаж. Но мои тесты показали, что при моих чеках спрос вообще не эластичен и цена на него никак не влияет.

Единственной находкой в плане ассортимента стал сушеный манго. Это была одна из самых дорогих позиций, но только на манго приходилось 20% продаж. В итоге манго стал занимать 3 ячейки (отталкивался от того, что товара должно хватать в аппарате на 10 дней. Если меньше — придется ездить слишком часто). Причем опять же, я повысил цену манго на 10%, но на спросе это никак не отразилось.

Таким образом за 3 месяца я перебрал все очевидные гипотезы.

К сожалению, аппарат так и не вышел на целевую выручку. Ниже собрал график с динамикой продаж.

Конечно, в мой тест сильно вмешался короновирус. Бизнес-центр вообще опустел. Я стал вести переговоры с администрацией по снижению аренды. В момент кризиса с первого этажа съехал один аппарат и мне предложили переместить мой вендинг прямо к лифтам.

Я подумал, что это интересная возможность, аппарат переехал, но, на самом деле сложно оценить результат. Существенного скачка не произошло, но опять же, переезд произошел в разгар карантина.

С другой стороны, в марте я хотел поставить еще 3 аппарата, чтобы исключить фактор локации (чтобы протестировать бизнес-центр без хорошей продуктовой инфраструктуры, а также размещение на отдельном этаже, и попробовать поставить аппарат в коворкинг). Но, наверно, хорошо, что не поставил :)

Параллельно еще родилась идея выставить вендинги с сувенирной продукцией, например, в отелях. Но в ближайшие полгода, похоже, это не актуально.

Итого, у меня остались две гипотезы:

• В принципе, не очень хорошая локация. В бизнес-центре была хорошая столовая, продуктовый магазин, вендинги, рестораны, кафе. Аппарат стоял на первом этаже, то есть к нему нужно спускаться. А если человек спустился, то выбор у него значительно шире.
• Возможно, эта концепция просто не нужна людям. Получается, что с одной стороны мой ассортимент не является полноценной едой. А с другой стороны, это нельзя назвать полноценным баловством - если уж и баловать себя, то лучше съесть полноценный десерт или тот же самый сникерс.

По итогам, в июле я принял решение закончить тест. У меня появился более интересный проект в IT-сфере, плюс было не очень понятно, как будет развиваться ситуация с COVID.

Вот такая вышла история. Параллельно с вендингами я тестировал нишу по производству макияжных столиков и маркетплейс по продаже подержанных книг. Но об этом в другой раз, пойду съем облепиховый батончик.

Другие статьи автора:

Как я тестировал гипотезу по продаже антисептиков — быстро, недорого, но глубоко

Как наш интернет-магазин «кидали» на деньги

Как построить финансовую модель вашего стартапа за 40 минут

Ключевые метрики в электронной коммерции: дашборд руководителя

Как мы повысили эффективность склада в 2,5 раза

Как я почти отдал мошенникам-инвесторам 1,5 млн рублей