Поиск новых каналов продаж: как государственные лотереи адаптировались к новой реальности

Как в пандемийный год не только сохранить продажи, но и увеличить количество торговых точек до 100 тысяч на примере кейса крупнейшего распространителя государственных лотерей. Подробно о расширении партнерского канала, развитии собственных точек продаж и запуске маркетинговых акций – в материале директора по продажам «Столото» Романа Роменского.

Безусловно, пандемия коронавируса негативно повлияла на продажи билетов государственных лотерей. С введением локдауна более 90% розничных точек продаж были единовременно закрыты. Снижение спроса в офлайне удалось компенсировать развитием онлайн-каналов, а также расширением нашего присутствия в крупнейших сетях продуктового ритейла. Это позволило «Столото» сохранить объем целевых отчислений от лотерейной деятельности в государственный бюджет. Ведь основная цель государственных лотерей – это поддержка и развитие спорта в стране. Так, целевые отчисления составляют уже более 14 миллиардов рублей, а в бюджеты разных уровней на сегодняшний день перечислено уже более 27 миллиардов рублей.

Вполне ожидаемо с введением ограничительных мер мы увидели смещение спроса в сторону онлайна. Поэтому, в рамках расширения продуктовой линейки запустили сразу две лотереи – «Лото-Экспресс», которая проводится ежедневно по будням, и вещевую лотерею «Специгра» с розыгрышем модных гаджетов, телевизоров и автомобилей. Помимо этого, в поддержку тренда на экономичное потребление запустили акцию «Лотомания», где каждый билет играл трижды: в самой лотерее, розыгрышах призов от партнеров и главных призов месяца. Также мы улучшили сайт и мобильное приложение с целью максимального упрощения клиентского пути и провели обучающие онлайн-кампании по покупке и проверке билетов через интернет.

Знаковым событием для «Столото» стал запуск продаж в торговой сети «Магнит», который пришелся как раз на период действия ограничительных мер в первую волну пандемии. Уже к концу весны билеты государственных лотерей можно было приобрести во всех 18,5 тысячах магазинах в 65 регионах присутствия сети.

Помимо этого, весной был реализован успешный кейс с сетью магазинов у дома «Бристоль». Этот партнер первым из фудритейлеров вместе с продажей билетов запустил выплату лотерейных выигрышей, в том числе по билетам, купленным не в их сети. Начиная с апреля, наши победители могут получить до 15 000 рублей во всех магазинах «Бристоль», которые представлены в 520 населенных пунктах в 30 регионах России. Кроме того, эта торговая сеть первой запустила продажу моментальных лотерей. Развитие такой категории – беспрецедентная история для рынка ритейла.

Осенью не обошлось без громкого старта – билеты «Столото» стали реализовываться в сети магазинов «Красное&Белое». Этот проект стал одной из самых быстрых интеграций с розничной торговой сетью. Сейчас лотерейные билеты реализуются примерно в тысяче магазинов, но уже к концу года количество точек продаж этой сети перешагнет за 9 тысяч.

В первом квартале 2021 года запланирован запуск торговых сетей «Ленты» и «Глобуса», параллельно мы интегрируемся с «Дикси» и «Ашаном». То есть к концу года мы расширим свое присутствие практически на все магазины из списка топ‑10 FMCG-ритейла, дотянувшись до таких географических точек, в которых лотерей раньше никогда не было.

Еще одним каналом продаж для нас стали АЗС. В прошлом году билеты государственных лотерей появились на автозаправках «ЕКА», теперь их можно приобрести и на АЗС федеральной сети «Лукойл». Уже на текущем этапе мы обсуждаем включение в ассортимент сети моментальной лотереи и возможность выплаты выигрышей. Также совсем скоро состоится запуск продаж с еще одним крупным игроком – сетью АЗС «Газпромнефть». В планах «Столото» на следующий год – охватить всех ключевых участников топливного рынка.

Кроме того, мы ведем переговоры с компанией «Интер РАО ЕЭС» о возможности продажи лотерейных билетов в ее сети пунктов приема платежей за жилищно-коммунальные услуги. А это сотни дополнительных точек продаж лотерейных билетов по всей стране.

Помимо стремительной экспансии в ритейл, АО «Лотереи Москвы» – собственная розничная сеть крупнейшего распространителя всероссийских государственных лотерей «Столото» – увеличивает количество своих точек в 2 раза с целью расширения возможности оперативного получения крупных выигрышей и прохождения идентификации. Количество точек распространения «Лотереи Москвы», где можно будет получить крупные выигрыши до 300 000 руб., в 2021 году будет увеличено с нынешних 550 до 1000. Сегодня собственная розница покрывает территорию страны от Нижневартовска до Крыма, а с запада на восток – от Калининграда до Иркутска. В первом полугодии 2021 года наша собственная розница покроет все 85 субъектов Российской Федерации.

Мы развиваем систему лояльности, чтобы люди могли не только получать денежный выигрыш, но и конвертировать его в баллы, бонусы или рубли в рамках совместных с ритейлом программ лояльности. Например, на лотерейный выигрыш заправить автомобиль на АЗС «ЛУКОЙЛ» или купить продукты в «Пятёрочке» или «Магните». На баллы, полученные по программе лояльности в Ozon или «Спасибо» от Сбербанка, можно купить лотерею либо, наоборот, получить кэшбэк за покупку их картой.

С декабря стартует еще одна коллаборация «Столото» с розничной сетью по торговле продуктами питания «О’КЕЙ». При покупке в магазинах сети билетов на новогодний розыгрыш «Русского лото», который состоится 1 января 2021 года, покупатель получит купон на скидку. Воспользоваться купоном можно будет с 2 по 31 января в 74 гипермаркетах сети.

Помимо проведения различных совместных акций с партнерами, мы заинтересованы и в мотивации персонала. С этой целью для ряда партнеров у нас действует программа «Продавец удачи», в рамках которой кассир, продавший билет с выигрышем более миллиона рублей, прямо на рабочем месте получает в подарок iPhone последней модели.

Несмотря на все сложности 2020 года, нам удалось не только сохранить интерес миллионов россиян к участию в лотереях, но и повысить их доступность в офлайне – привычном для нашей аудитории канале.