{"id":13474,"url":"\/distributions\/13474\/click?bit=1&hash=89dcb97d365dcd062aa67a23ebd7d587ac1ef67c2c12b41ed4fdb46a523d850d","title":"\u0420\u0411\u041a \u0437\u0430\u0434\u0443\u0434\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438. \u0427\u0442\u043e \u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u043d\u0435 \u0437\u0430\u0434\u0443\u0434\u043e\u0441\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0430\u0441","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Airbnb. Роль изменений модели бизнеса в успехе компании

Ни для кого не секрет, что основой Airbnb является sharing economy – экономика, основанная на совместном использовании, а не владении, а также, что компания зарабатывает на комиссии от бронирования жилья. Однако, ниже мы рассмотрим более подробно историю успеха Airbnb и изменения в концепции и бизнес-подходах, которые позволили компании стать успешной.

Пивоты и изменения модели бизнеса

Термин «пивот» ввел американский предприниматель Эрик Рис, использовав его в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». От англ. «pivot» он означает поворот, изменение модели в бизнесе. Размеры таких изменений могут быть совершенно разными – от небольших корректировок и полного изменения подхода или концепции. Сам основатель термина выделяет 10 разновидностей пивотов:

· фокусировка на основной функции продукта.

· расширение функций продукта или пересмотр другой функции как основной

· изменение целевой аудитории и потенциальных потребителей сервиса

· переоценка потребностей потребителей, которая может влиять на изменения ценовой политики либо адаптацию под новую проблему пользователей

· изменения платформы либо приложения продукта

· смена бизнес между «низкая маржа – много клиентов» и «высокая маржа – мало клиентов»

· изменения в способе монетизации продукта

· смена модели роста компании: виральность, ориентация на вовлеченность и возвращаемость клиентов, ориентация на низкую цену привлечения новых клиентов

· смена каналов распространения и продвижения продукта

· смена технологий, замена одних технологических решений на другие

Ниже мы посмотрим на историю Airbnb и проанализируем основные изменения, которые компания внедрила и то, как это ей помогло.

Airbnb. Начало истории

История компании началась с международного дизайнерского фестиваля в Сан-Франциско в 2007 году, во время которого Брайан Чески и Джо Геббиа решили подзаработать на сдаче в аренду собственного жилья из-за высокого спроса. Для этого они создали простой сайт AirBedandBreakfast.com (надувной матрас и завтрак), а также разместили небольшую рекламу. Гостям предлагался ночлег на надувном матрасе и завтрак. Идея оказалась успешной на деле, и после этого Брайан и Джо пробовали повторить то же самое во время других фестивалей, параллельно пытаясь привлекать других владельцев квартир. Это давалось с переменным успехом – популярность отелей была на первом месте, и заработать удавалось только в тех случаях, когда отели во время конгрессов и фестивалей были переполнены.

Смелые решения и первое признание

AirBedandBreakfast решили усовершенствовать сайт и его интерфейс, чтобы привлекать больше владельцев квартир. К Брайану и Джо присоединился Нэйт Блекарчик, отвечающий за техническую сторону бизнеса. На этом этапе были произведены изменения платформы продукта и его совершенствование. Также компания занялась поиском инвесторов, но и с этим были сложности. AirBedandBreakfast удалось обратить на себя внимание во время очередного фестиваля, на котором они запустили креативную рекламу с использованием хлопьев в упаковках стилизованных под предвыборную гонку в США, которая помогла им стать замеченными. Больше про роль рекламы и маркетинга в истории Airbnb можно прочесть тут.

Реклама помогла стартапу стать замеченными. Поль Грэм, основатель площадки для стартапов Y Combinator, предложил компании три месяца наставничества, так как заметил потенциал в ее основателях. С помощью Y Combinator они смогли обучиться многим бизнес-процессам, а также оценили возможности роста, хоть и инвестиции привлечь пока и не удавалось. На этот момент у сайта уже было около 10000 клиентов и 2500 вариантов жилья.

Смена концепции и первые инвестиции

После обучения было принято решение о ребрендинге — AirBedandBreakfast стал Airbnb и стал меньше ассоциироваться с «надувным матрасом и завтраком», ранее дословным названием компании. Это было связано со сменой концепции компании в целом – кроме возможности переночевать на матрасе, теперь гостям предлагалась возможность снять собственную отдельную комнату, квартиру или даже дом. Также Airbnb расширил свой ассортимент, добавив уникальные места – трейлеры, вигвамы, дома на деревьях и прочие интересные места расположения, что привлекло больше новых заинтересованных клиентов. Это можно назвать первым пивотом компании – zoom-out pivot, то есть расширение функционала продукта, а также customer segment pivot — расширение целевой аудитории.

Компания продолжала развиваться и в 2010 году Airbnb удалось получить первые инвестиции — от Sequoia Capital и Greylock Partners, а к 2011 году фирма привлекла 112 миллионов долларов. В 2012-м у Airbnb уже было 10 отделений в нескольких странах и сотни сотрудников.

Работа над ошибками и новые интеграции

Своему активному росту компания обязана постоянной оценке своего сервиса и работе над ошибками. Когда количество клиентов в 2009 году росло довольно медленно, основатели определили, что проблемой является непрезентабельность апартаментов на сайте из-за низкого качества фотографий. Брайан Чески и Джо Геббиа решили проверить эту теорию в реальности, арендовав фотоаппарат и сделав качественные снимки жилья, представленного в Нью-Йорке, после чего количество клиентов и бронирований увеличилось в почти 3 раза. Таким образом, Airbnb определил узкое место в своем сервисе и с 2010 владельцы жилья могут нанять профессионального фотографа в своем городе и стране за счет компании. Здесь отчасти был применен подход по примеру customer need pivot – была определена пользовательская боль и потребность, и сервис был адаптирован таким образом, чтобы эту потребность удовлетворить.

Также для увеличения клиентов, Airbnb старался их привлекать с других площадок. Одной из интеграций, позволивших им привлечь лояльных клиентов, была интеграция с Craigslist (доской электронных объявлений). Компания создала бота, который автоматически публиковал на Craigslist новые объявления о жилье, выставленные на Airbnb. Таким образом клиенты приходили с доски объявлений, узнавали о Airbnb, и за счет хорошего интерфейса возвращались в дальнейшей напрямую к Airbnb, так как видели в нем большую ценность для конкретной цели – поиска жилья. В этом случае был применен channel pivot — смена каналов распространения и продвижения продукта и их расширение.

Одной из проблем, с которыми столкнулась компания, оказалась проблема доверия клиентов. Компания решила работать с этой проблемой с помощью верификации и проверки пользователей. Для регистрации новым клиентам нужно предоставить свои документы, подтверждающие личность, что устраняет анонимность и дает вызывает у пользователей большее доверие и уверенность в хозяевах жилья и гостях.

Отличаться от других

В целом, можно заметить, что с самого начала Airbnb предлагал нестандартный подход к решению проблем, и это было их отличительной чертой. Но, в то же время, компания не боялась смелых перемен и смены концепций. От «дешевого ночлега на матрасе» они сменили концепцию в 2009 на «недорогое жилье с разными возможностями размещения (от комнат до квартир и домов)». В 2014 Airbnb сделал еще один ребрендинг, отстранив себя от отелей. С этих пор Airbnb позиционирует себя, как сервис, позволяющий снять жилье у местных владельцев и тем самым, получить уникальный опыт жизни в новом городе или стране, «примерить на себя» жизнь и ощутить себя не просто гостем города. Таким образом, компания перестала конкурировать с отелями и стала представлять собой уникальный продукт.

Пандемия и новые решения

С началом пандемии бронирования через Airbnb упали на 80% и бизнес мог оказаться на грани выживания, как и многие другие, зависящие от туризма и путешествий. Основатели приняли ряд быстрых решений для сохранения бизнеса – четверть штата компании была сокращена, как и расходы на рекламу и маркетинг. Также компания обратилась за дополнительным финансированием и получила около $2 млрд в кредит. Сервис пережил очередные перемены – фокус компании сменился с туристических точек и крупных городов на удаленные и изолированные частные дома. Бронирования в этот момент делались недалеко от места жительства гостей, и расстояния путешествий значительно сократились. Сайт был перенастроен таким образом, чтобы показывать пользователям именно такие варианты жилья в первую очередь – жилье не в большом расстоянии от поиска, а также варианты изолированного жилья на природе. Также Airbnb добавил новую услугу — «онлайн-впечатления», которые позволяют окунуться в другую культуру, не выходя из дома. Уникальные мероприятия от экспертов включают в себя различные мастер-классы от приготовления пасты от итальянских бабушек и шеф-поваров до складывания оригами от мастеров из Японии. Это показывает нам, что в очередной раз Airbnb использовал zoom-out pivot, расширив и изменив функционал сервиса в момент, когда время этого требовало.

В завершении, хочется добавить, что в ноябре 2020 Airbnb подали заявку на IPO, а декабре вышли на биржу. В ходе IPO компания была оценена на $47 млрд, а после торгов в определенный момент капитализация компании превышала $100 млрд, а акции первые же минуты торгов подорожали на 140%. Спустя несколько дней цена все же упала на 25%.

Чему можно поучиться?

Как мы видим, Airbnb успел пережить разные времена и сумел вырасти из маленького стартапа с надувными матрасами до крупного бизнеса, продающего свои акции на бирже. Из этого кейса можно почерпнуть следующее:

· Если что-то не получается, это повод изменить свой продукт или процессы к лучшему. Очевидно, что многие процессы и функции работали изначально совсем не так, как полагалось, и это было только лишним поводом для компании улучшить эти компоненты и ошибки дают пространство для развития и совершенствования сервиса или продукта.

· Не стоит бояться перемен. Это не означает, что стоит внедрять изменения просто так. На все многочисленные перемены в бизнес-подходах Airbnb были чем-то обусловлены. Однако, когда время этого требовало, решения принимались смело и решительно, будь это ребрендинг или добавление дополнительных услуг в период пандемии.

· Заботьтесь о своих клиентах и смотрите на свой продукт их глазами. Улучшения интерфейса и функционала сервиса, а также история с добавлением услуги фотографа для владельцев жилья и многие другие улучшения продукта произошли тогда, когда команда ставила себя на место пользователей и пыталась посмотреть на свой продукт их глазами. Кстати, это также одна из причин успешного дизайна сервиса.

Материал подготовлен в рамках обучения Product University, поток январь, 2021

0
2 комментария
Андрен Норов

скоро придём к тому что не будем владеть даже ложками и кастрюлями, а будем совместно использовать - sharing economy.

Ответить
Развернуть ветку
BnB guide

Еще одним примером customer need pivot от Airbnb, является их страховка жилья хостов на случай возможного ущерба. Начинающие хозяева переживают за сохранность своего имущества. Понимая потребность арендодателей в защите их собственности, Аирбнб организовал специальный фонд, из которого возмещает ущерб при спорных ситуациях между гостями и хозяевами.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null