«Чтобы открыть компанию в Израиле, нужно получить одобрение от 17 регуляторов» Статьи редакции

Интервью с основателем израильской сети кофеен «единой цены» Cofix Ави Кацем

Израильский предприниматель Ави Кац, которому принадлежит фонд недвижимости Hagshama объемом $650 миллионов, а также кофейни «единой цены» Cofix, дал интервью vc.ru, посвященное запуску франшизы сети в России. Предприниматель сравнил российский и израильский рынок общепита, а также рассказал о том, как вынудил крупные компании снизить цены на продукцию, и поделился списком книг, которые повлияли на его бизнес-мышление.

Ави Кац

В 2008 году Ави Кац продал израильскую сеть магазинов единой цены за $47 миллионов и основал фонд Hagshama, который позволяет частным лицам вкладывать небольшие суммы в строительство глобальных проектов в сфере недвижимости. К 2017 году фонд достиг объема в $650 миллионов, а количество инвесторов превысило 23 тысячи человек.

Первая кофейня под брендом Cofix появилась в Израиле в 2013 году, а за четыре года сеть увеличилась до 150 филиалов. Вся продукция заведения — кофе, кондитерские изделия, бутерброды и суши — продается по единой цене в 5 шекелей (около 80 рублей).

Идея модели единой цены в общепите возникла у Каца во время путешествия по Израилю, когда однажды он решил перекусить на автозаправке, но у него с собой оказалось недостаточно наличных, и он не смог расплатиться за заказ.

Тогда он решил максимально снизить маржинальность и оптимизировать все процессы, чтобы быстрее обслуживать людей в условиях постоянного потока клиентов. Это привело к тому, что в первый год работы Cofix крупнейшие игроки рынка (в частности, сеть Aroma) были вынуждены снизить цены на кофе с 11 до 8 шекелей.

В октябре 2016 года сеть появилась в России, открыв три ресторана в Москве также по модели единой цены, предлагая продукцию по 50 рублей. За ближайшие пять лет Кац планирует увеличить количество ресторанов до 1000 единиц и развить франшизную сеть. Российскими партнерами компании стали пищевой дистрибьютор Melsons Group и компания ADG Group, которая собирается инвестировать $930 миллионов в реконструкцию советских развлекательных центров и превратить их в торговые комплексы, где появятся кофейни Cofix.

vc.ru: Как вам удалось так быстро масштабировать бизнес в Израиле?

Ави Кац: После открытия 150 точек Cofix в Израиле (а для такой маленькой страны это много), я чувствую себя одним из самых любимых публикой людей. Клиентам нравится бизнес, который дает тебе хороший продукт и по честной цене в кафе, которое хорошо выглядит и где ты чувствуешь уважение к себе.

В старом мире розничной торговли, где я уже работаю много лет, ты мог появиться с любым непонятным бизнесом, выделить большой бюджет на рекламу и продавать. В новом мире, в котором мы сейчас живем, если вы не даете и это, и другое, и третье — и хороший продукт, и хорошую цену и уважение — у вас нет никаких шансов оказаться в будущем. А мы говорим о мире завтрашнего дня.

Наши родители читали газету «Правда» и верили всему тому, что там написано. Мы читаем газеты и пытаемся разобраться, найти подвох. Наши дети будут сразу видеть, где их обманывают.

Как удается формировать одну цену и на кофе, и на закуски, и на кондитерские изделия?

Естественно, что себестоимость продуктов не одинакова. И понятно, что мы включаем в меню только те позиции, которые можем продавать по единой цене. Основа идеи, которая легла в появление Cofix, заключается в том, что когда вы делаете тот же бутерброд дома, его себестоимость не превышает 20 рублей.

И если я куплю те же самые хлеб, масло и сыр, но в большом количестве, цена на бутерброд станет еще ниже. В этом вся идея: она лежит на поверхности, об этом знают все.

В старом добром мире продвигалась идея, что если вы покупаете в месте, где готовят еду, то вы обязательно где-то переплачиваете. В новом мире, где есть интернет и все прозрачно, и где всем все рано или поздно становится известно, и почти все учили арифметику в начальной школе, до людей дошло, что это так не работает.

Можно покупать очень хорошие и качественные продукты и продавать их потребителю за 50 рублей. Новаторство заключается в том, что у нас хватило смелости создать новую концепцию: быстрое обслуживание, маленькое место, экономия на всех не необходимых расходах, очень эффективная логистика. И тогда нам удается уменьшить зазор между тем, сколько продукты стоят изначально, и тем, сколько потребитель платит за конечный продукт. Вот и все.

Я очень надеюсь, что если нам это удастся, мы поменяем в России весь рынок, как мы сделали это в Израиле. Если мы провалимся, то детям той массы людей, которая пила кофе у нас, достанется меньше наследства. Но нам до сих пор все удается.

В новом мире люди вроде меня, которым удалось стать богатыми, находятся на таком этапе жизни, когда они думают, какой бизнес выбрать, чтобы с его помощью можно было изменить в мире что-то к лучшему, а не просто заработать.

Наверное, это имеет отношение к моему прошлому, к истории моей семьи. Я создал и продал много компаний, каждая из который в чем-то меняла жизнь людей к лучшему.

В современном мире правительствам не удается менять жизнь людей: они регулируют, они пытаются задать направление. Но кто на самом деле меняет мир — это бизнесмены, люди делающие.

Концепция заведения — это снижение расходов к минимуму. Как различаются статьи расходов компании в России и в Израиле?

В Израиле более высокая стоимость рабочей силы. В России более дорогая аренда. В России на потребительском рынке еще не произошла революция, и сейчас владельцы недвижимости зарабатывают самые большие деньги. На мой взгляд, в будущем это обязательно изменится, потому что всюду это меняется, и владельцы недвижимости перестают зарабатывать больше всех.

Когда такой момент наступил в Израиле?

Сложно сказать. В какой-то момент возник избыток предложения. Это экономика: владельцы недвижимости зарабатывали большие деньги, большие деньги входили в этот рынок, направлялись на строительство новых объектов недвижимости. Возникал избыток предложения, что приводило к конкуренции между владельцами площадей.

Если взять историю за последние несколько десятков лет, то видно, что это повторяющийся круг. Где-то денег больше, где-то меньше. Когда наступает избыток торговых площадей, свои условия диктует рынок. А когда начинается обратная ситуация, то свои условия диктуют владельцы недвижимости.

За 25 лет я видел уже как минимум два таких цикла. Были годы, когда я платил за то, чтобы мне дали право зайти в торговый центр, и были годы, когда торговый центр платил мне. И это постоянно меняется.

Расскажите, где строже требования проверяющих организаций — в Израиле или в России?

Израиль — очень популистическое государство. Представьте себе ситуацию, когда шесть миллионов евреев вдруг внезапно оказались в одном месте, и каждый хочет быть особенным. И каждый член парламента придумывает какие-то законы и какие-то нормы.

Чтобы открыть точку на площади в 30 м², требуется получить добро от 17 регуляторов. Это разные инстанции, которые должны согласовать открытие кафе: что написано на вывеске, как будет подано электричество, соблюдены ли нормы пожарной безопасности и санитарные правила, и так далее. И очень часто происходит так, что разные ведомства предъявляют противоположные требования.

У меня бизнес сейчас по всему миру, и я не встречал более жестких требований, чем в Израиле. В среднем проект строительства крупной недвижимости в Израиле удается реализовать за 15 лет: год строим и 14 лет согласовываем. Семь лет до строительства и семь лет после. С этой точки зрения вы в России живете в райских условиях.

Когда вы начали развивать бизнес в России, что вас удивило больше всего?

То, что средняя цена порции кофе в московских кафе — 200-250 рублей. Если сравнивать покупательскую способность, это как если бы кофе в нью-йоркском Starbucks стоил по $10 (сейчас стоимость чашки кофе колеблется от $2 до $7 — прим. ред). Это создало невероятную ситуацию, которую я неоднократно наблюдал в Москве.

В обычном мире, если брать среднюю и очень упрощенную модель, у вас всегда есть 30% людей, которые живут очень хорошо. 10%, которые живут очень плохо, а оставшиеся 60% населения находятся где-то между этими категориями. В Москве же, как ни странно, нет середки. Вернее, она есть, но очень маленькая — может, 5-10%.

В Израиле также есть категория людей, которая никогда не перестанет покупать кофе за 200 рублей. Они в любой ситуации продолжат пить свой любимый дорогой кофе. Есть средний класс, и мы добиваемся того, чтобы они могли три раза в день купить себе чашку кофе и пару бутербродов, а не покупать одну порцию за 200 рублей.

И есть те 10% населения, которые раньше вообще не могли позволить себе ходить в кафе, а сейчас у них есть такая возможность. По моим оценкам, в Москве доля таких людей — 40%. Поэтому, прежде чем Cofix составит конкуренцию существующим кафе, мы прежде всего увеличим рынок за счет тех людей, которые раньше не ходили в кафе, а теперь придут в Cofix.

Как, на ваш взгляд, различаются покупательские привычки клиентов в Израиле и в России?

Разница минимальна. На 70% меню одно и то же. Но в Москве у нас доля продаж кофе выше, чем в Израиле. Хотя, возможно, это происходит потому, что 50-60% населения Израиля, включая моих родителей, родом из Восточной Европы. Это новая страна, созданная иммигрантами, поэтому вкусы, возможно, коррелируют.

Могу сказать больше: поскольку мы развиваем бизнес во многих странах мира, мы можем сказать, что на 70-80% меню совпадает везде. Это только доказывает, что у нас когда-то были общие предки.

В России компаниям достаточно непросто получить инвестиции. По крайней мере, сложнее, чем в США. Как обстоят дела в Израиле?

С точки зрения нашего бизнеса сказать сложно. У нас компания, которая зарабатывает деньги. Мы работаем в ежедневном потоке прибыли. Поэтому сама наша бизнес-модель не требует инвестиций, за исключением начальных.

На самом деле в России сейчас высокая стоимость капитала. С точки зрения нашей модели, деньги лучше привезти из-за границы, потому что там они стоят дешевле. Кроме того, все компании, которые у меня есть, я финансировал за счет собственных средств. На мой взгляд, все большие успехи, которые зависели от заемного капитала, в определенный момент рушились.

Мой подход прост: я не беру займов. Если мне нужны деньги, я ввожу партнеров. Если я не нашел партнера с деньгами, который думает, что бизнес хорош, то мне стоит задуматься, а хорош ли мой бизнес? Это хороший индикатор: если люди не готовы вкладывать деньги, то к этому не стоит и подступаться.

Какие общие «болевые точки» у российских и израильских компаний?

Главная — персонал. Что в России, что в Израиле есть проблема с персоналом, поэтому модель франчайзинга остается для нас оптимальной, особенно учитывая тот факт, что мы работаем на очень маленькой марже.

Это очень чувствительная модель, и у нас нет права на ошибку. Разница между огромным успехом и огромным провалом — это экономия. В этом вся разница, и поэтому франчайзи, по нашему опыту, работает очень эффективно, и франчайзинг исправляет проблему с персоналом и решает проблему между успехом и провалом: экономия решает все.

Вы никогда не задумывались о том, почему охотничья собака никогда не может догнать зайца? Заяц бежит и спасает свою жизнь, а охотничья собака бежит, потому что ей приказал хозяин.

Расскажите подробнее о вашей модели франшизы и о требованиях к франчайзи.

Для 99% людей, которые пытаются начать свое дело, открывать свое кафе не актуально. Мы построили [фрайчайзинговую] модель «доступно и быстро» — для тех, у кого нет больших денег. Чтобы открыть кафе Cofix потребуется от трех до пяти миллионов рублей.

Это может быть много для тех, у кого денег нет совсем. Но это не много для тех людей, которые собрали стартовый капитал для своего первого бизнеса, но им не хватает его на что-то грандиозное. Надо понимать, что бизнес, не связанный с франшизой — это тяжелая жизнь. Нужно всегда вкалывать. Нужно всегда быть лучше всех. Это не чудо и не фокус-покус, что вдруг — «чик» — и ты стал лучше всех.

Статистика говорит о том, что когда человек сам открывает какой-то бизнес, связанный с продажей еды, он закроется с вероятностью 90% в течение первых трех лет. Если он покупает франшизу, то с вероятностью 90% он останется в этом бизнесе в течение трех лет. Франчайзер в этом случае исполняет роль некоего защитного колпака.

Хорошо, с кофе все понятно. Но как сэндвичи и кондитерские изделия — скоропортящиеся продукты — будут доставляться до франчайзи?

В бизнесе самое главное — идея. Все остальное — это техника, чтобы ее реализовать. Завод производит, логистика доставляет. Это такая же услуга, которую можно купить — как услуги юриста. В тот момент, когда цена и качество продукта тебе известны, нет принципиальной разницы, производишь ли ты их сам, или кто-то производит их для тебя.

Это чисто техника — организовать весь процесс. Логистика ясна и понятна. Когда вы делаете сэндвич дома, вам это стоит одну цену. Когда производите на заводе — другую. Когда в России у меня будет 100 кофеен или больше (как в Израиле) — я построю здесь собственный завод.

В Израиле мы построили завод для сендвичей не потому что мы не могли продолжать покупать их у кого-то другого. Просто мы достигли такого масштаба, что мы уже перестали полагаться на кого-то, кто нас обеспечивал. Когда ты должен получить 30 тысяч свежих сэндвичей каждое утро в четыре утра, ты уже не хочешь рисковать, и начинаешь производить их сам.

Параллельно ты улучшаешь прибыльность, потому что у тебя себестоимость оказывается ниже, но это не самое главное. Цель строительства завода была не сэкономить, а обеспечить надежность поставок.

В конце концов, это не самый сложный продукт — тебе нужно организовать поставку хлеба, начинки и работу. Любой человек, который учился в школе и покупает продукты в супермаркете может посчитать, сколько стоит хлеб и колбаса. Сколько стоит сделать бутерброд, упаковать и доставить.

Это не тяжело. Главное — правильно наладить процесс. Удобство Cofix в том, что у нас на все единая и фиксированная цена. Когда у тебя единая цена, то даже Винни-Пух может работать закупщиком.

Если ты максимум продаешь за 50 рублей, и ты должен обеспечить для своего франчайзи маржинальную прибыль в 50%, то тебе легко посчитать, что максимальная себестоимость любого продукта должна быть не больше 25 рублей. В этом случае в ценах сможет разобраться любой закупщик.

В этом сила подхода единой цены: легко купить и легко продать. Если вы решили зайти в Cofix, то вам не нужно планировать свои расходы или думать о том, сколько денег вы потратите. Вы всегда знаете, что за 100 рублей получите чашку кофе и еду. Это значительно меняет сознание.

Это понятно, но Израиль гораздо меньше России, и там гораздо меньше ограничений для создания логистической сети. Как эта проблема будет решаться в России?

Когда архитекторы планируют построить большой комплекс, они сперва создают маленькую модель, а потом уже на ее основе делают огромный проект. В Израиле мы создали маленькую модель, и сейчас мы будем ее масштабировать в России. Тут у нас все то же самое, только большое. Если мы поняли, что модель хорошая и работает, то она разрастется. Это дело техники.

Учитывая размеры России, нам, возможно, придется строить здесь франчайзинг внутри франчайзинга — то есть будем находить крупных партнеров в регионах, которые станут отвечать за местную логистику. Или же это будет классический франчайзинг, когда мы будем передавать партнеру в управление одну точку, или целый город, чтобы он наладил логистические процессы.

В конце концов, это будет чисто техническое решение. Главное в нашем бизнесе то, что когда вы приходите в какое-то место открывать бизнес вас интересует разница между себестоимостью продукта и конечной ценой для потребителя. И в России она огромна, и может достигать 20 раз, как в случае с кофе.

Чем насыщеннее становится рынок, и чем больше компаний появляется, тем меньше становится разница. Чем больше в обществе открытость к новым технологиям и новым подходам, тем ниже становятся цены.

Взять ту же Coca-Cola. Раньше себестоимость производства и доставки одной баночки Coca-Cola стоила доллар. Благодаря технологиям, сейчас это стоит $0,2. Такое будет происходить и в России: из-за распространения технологий цена будет падать.

Мне кажется, кафе с фиксированной ценой будут тем популярнее, чем дальше от Москвы они будут появляться.

В Израиле тоже есть периферия, и произошло все в точности так, как вы говорите. Спустя три года после появления Cofix в Израиле, рынок себя подкорректировал, и тот, кто не захотел закрываться, тот изменился.

Получилось, что мы улучшили тот товар, которые продавали другие — из-за давления. Теперь там рынок вынужден координировать себя по Cofix, а мы, чтобы выжить, должны постоянно улучшаться. Например, в Израиле в меню Cofix появились суши. Для этого нам пришлось открыть собственный завод, привезти из Китая специальные станки, которые проектировали под нас.

Конкуренция состоит из трех этапов. Первый этап: она тебя злит и раздражает. Второй этап: тебя это подстегивает. А третий: если ты выжил, то становишься лучше. Поскольку мы хотим быть самыми лучшими, мы должны выживать в конкурентной среде.

Кто из конкурентов в Израиле пострадал сильнее всего — крупные сети, или же небольшие точки индивидуальных предпринимателей?

В Израиле произошло нечто новое. Большая сеть кофеен за три месяца до того, как мы открыли первую кофейню Cofix, отменила разницу в цене на «кофе в зале» и «кофе с собой». Как только мы открылись, уже через неделю они снова ее восстановили, чтобы «кофе с собой» был дешевле.

Мы принесли им убыток: они стали терять в день чуть больше миллиона шекелей (16 миллионов рублей — прим.ред). Небольшие кофейни, которые продают кофе, пострадали меньше. Они пошли по другому направлению и стали превращаться в рестораны, стали расширять меню. И произошло разделение: кто хочет поесть, садится в кафе. Кто хочет перекусить и выпить кофе «на бегу» — идет к нам.

Кто пострадал сильнее всего — это небольшие компании, те, которые не смогли изменить свою модель. Даже динозавры вымерли, несмотря на то, что они были сильными и огромными — но они не изменялись. У меня есть склонность к философии. Наверное это потому, что я много читаю. Я один из немногих израильтян, для которых Горький — это писатель, а не парк развлечений.

Какие книги вы посоветовали бы почитать? У вас есть какой-то обязательный список?

Да, такие книги есть, и они очень сильно поменяли меня и мое отношение к жизни. Есть известная писательница-феминистка Айн Рэнд. На меня большое впечатление произвела ее книга «Источник» об архитекторе-индивидуалисте. Я считаю, что она обязательна к прочтению.

Вторая книга — это роман Леона Юриса «Боевой клич», где он рассказывает о своей жизни и службе во время Второй мировой войны на Тихом Океане. Эта книга помогла мне пережить восемь месяцев войны в Ливане, в которой я участвовал, и вернуться более сильным, чем я был. Двое моих сослуживцев очень сильно пострадали рассудком.

Третья книга — это роман французского писателя Анри Шарьера «Мотылек». Эта книга о том, как человек справляется с бесчеловечностью и остается человеком. Он рано остался сиротой, с 14 лет жил в закрытом интернате, в 17 лет перестал учиться, пошел в армию, и не имея никаких шансов, сделал себя сам, с нуля. И физически, и нравственно, и финансово.

Эта книга повлияла на меня: когда я праздновал свое 50-летие, я решил, что буду открывать Cofix. Несмотря на то, что я владел одним из самых крупных в мире фондов коллективных инвестиций в недвижимость (Hagshama Fund — прим. ред) я хотел сделать что-нибудь значительное в жизни.

Какой самый главный урок вы усвоили за свою бизнес-карьеру?

Когда я начал заниматься бизнесом, мне пришла в голову сумасшедшая идея: что люди могут преуспеть в супермасштабах и ни разу не пострадать. Когда я в первый раз оказался абсолютно разбитым и сломленным, я понял, что это была абсолютно сумасшедшая и нереальная идея — добиться успеха без провала.

Я говорил с одним очень пожилым и умным человеком. И он сказал мне: «Карабкаясь наверх, никогда не смотри вниз. Если будешь оборачиваться, всегда будешь бояться высоты еще больше. А когда ты заберешься наверх, то поймешь, что бояться уже нечего».

И это помогло мне вернуться и начать карабкаться снова. Нет ни одного человека, который достиг большого успеха, не потерпев перед этим большого поражения и несчастья по дороге. Моё счастье, что со мной это произошло в очень юном возрасте, и у меня было время время исправить ошибки.

И когда ты карабкаешься наверх, всегда нужно вести себя хорошо по отношению к тем, кого ты встречаешь по пути. Потому что ты еще не раз встретишься с ними по дороге к вершине.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Тимур Шайхулин

Этот поц обломает всё малину московским кофейням.

Ответить
Развернуть ветку
Paul Anoshkin

Я где то читал, что вся эта бадяга с кофе на вынос, которую я к слову, вообще не понимаю и не приемлю, родилась из наитупейшего сериала "Друзья". До появления которого всем по существу было на него насрать. Люди со стаканчиками кофе - это планктон, который вдоль и поперек пользуют маркетологи, бизнесмены и просто барыги разного пошива.

Ответить
Развернуть ветку
Arthur Vashurin

Вы заблуждаетесь. Кофе на вынос популяризовала американская сеть магазинчиков 7-Eleven в 60х годах прошлого века.

Именно популяризовала, так как до этого горячие напитки в бумажные стаканчики разливали еще с 30х годов. Вот вам для примера пара патентов на бумажные стаканчики для горячих напитков, обратите внимание на даты:
http://pdfpiw.uspto.gov/.piw?Docid=02029429&homeurl=http%3A%2F%2Fpatft.uspto.gov%2Fnetacgi%2Fnph-Parser%3FSect2%3DPTO1%2526Sect2%3DHITOFF%2526p%3D1%2526u%3D%2Fnetahtml%2FPTO%2Fsearch-bool.html%2526r%3D1%2526f%3DG%2526l%3D50%2526d%3DPALL%2526S1%3D2029429.PN.%2526OS%3DPN%2F2029429%2526RS%3DPN%2F2029429&PageNum=&Rtype=&SectionNum=&idkey=NONE&Input=View+first+page

http://pdfpiw.uspto.gov/.piw?Docid=02102510&homeurl=http%3A%2F%2Fpatft.uspto.gov%2Fnetacgi%2Fnph-Parser%3FSect2%3DPTO1%2526Sect2%3DHITOFF%2526p%3D1%2526u%3D%2Fnetahtml%2FPTO%2Fsearch-bool.html%2526r%3D1%2526f%3DG%2526l%3D50%2526d%3DPALL%2526S1%3D2102510.PN.%2526OS%3DPN%2F2102510%2526RS%3DPN%2F2102510&PageNum=&Rtype=&SectionNum=&idkey=NONE&Input=View+first+page

Ответить
Развернуть ветку
Paul Anoshkin

Спасибо за информацию, гляну!

Ответить
Развернуть ветку
Максим Мостовой

Вы кофе пьёте?

Ответить
Развернуть ветку
Paul Anoshkin

Пью время от времени. Так здорово же зайти в кафе, заказать чашечку кофе с пироженкой, стаканчиком водички, посмотреть в окно. Да не, бывают ситуации, конечно, я вендинговыми аппаратами пользуюсь иногда. Меня просто масштаб вовлеченности народа во всю эту тему удивляет.

Ответить
Развернуть ветку
Vsevolod Alexeev

ХЗ, в общем-то вполне разумная идея. В кафе ограничитель - это кол-во столиков, а кофеварка вполне себе может работать без перерыва. Так что окна продажи навынос - разумное решение заработать с вложений в кофеварку когда все столики заняты и народ чешет языками вместо покупки нового кофе))
К заслуге американцев надо отнести изобретение крышечки чтобы не обливаться.

Ответить
Развернуть ветку
Pawel

Для цены кофе в 200 р в М есть причины. Какова аренда квадрата в пределах садового по сравнению с таким же местом в Израиле?

Ответить
Развернуть ветку
color

Для большого капучино или рафа в даблбли за 350р нет никаких причин, кроме тотальной жадности организации.

Ответить
Развернуть ветку
Vsevolod Alexeev

Во-во. Интересно, почём кофе в Норвегии или Австралии. Все вечно рассказывают ужасы про цены в этих странах.

Ответить
Развернуть ветку
Pawel

Кофе почти не пью, не отвечу. Сникерс в Осло в 2011-м стоил порядка 100 р. Супердорогая жизнь для чужаков.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Гец

Душевно и познавательно.
Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null