Экспортные продажи с нуля. Как мы начинали часть первая

Эта статья написана специально для нашего канала t.me/hlebvoda анонимным экспортером :) 1 из 4 частей.

Я попробую писать анонимно, потому что моя абсолютно идеальная компания может показаться не совсем идеальной, а это не по брендбуку.

Мы вывели российское промышленное оборудование на рынки 40 стран за 4 года и заняли крепенькое первое место среди экспортеров России по своей теме.

Я оказался пятым руководителем экспортного направления в этой компании, у предыдущих четырех совокупные продажи составили статистически-идеальный ноль, а ребята были неглупые. Почему это может быть полезно: потому что масса российских компаний имеет хороший экспортный потенциал и вскоре попытается его реализовать, а ты можешь оказаться тем самым пятым в такой компании.

Что попробую окинуть взглядом из полученного опыта:

• Куда. Как выбирали целевой рынок.
• Кому. Кто стал первыми покупателями, пока нас еще никто не знал.
• Почем. Как мы продавали русское значительно дороже, чем в России.
• Как. Как непосредственно искали клиентов, оправдались ли выставки, помощь от государства, что понадобилось документально оформить, как на нас жаловались из ООН и пытались похитить пираты, какие сертификаты нужны и т.д.

Шаг 1. Куда.

В первый же день директор потребовал составить план действий. Никто на самом деле не знал, что делать и куда бежать, поэтому была выбрана методика «наугад», в зарубежной практике именуемая модным «HADI» (гипотетизируем, действуем, собираем данные, интерпретируем). По сути, работа была построена по принципам гибких методик разработки (неделю что-то делаем, смотрим, что получилось, корректируем, делаем дальше), поэтому проблемой также стало объяснить директору, что он не получит никакого плана действий, пока мы не разберемся, какие действия вообще работают, а какие – нет. Мы искали реальные рабочие методы, но нигде и никто о них не рассказывал. Нет, само собой, на каждом столбе была написана банальщина – используйте SMART-анализ, изучите рынок, конкурентные преимущества, но как конкретно мышкам стать ежиками почему-то никто нигде не говорил.

В первые дни мы буквально крутили глобус, тыкали пальцем и смотрели, куда попали. Через некоторое время по тому самому HADI мы составили рабочий чек-лист отбора стран. Перечень стран мы взяли на сайте ООН (все 248 стран с очень удобной группировкой по регионам, уровням развития и т.д.). Сразу поясню, этот чек-лист работает именно в нашей отрасли, в каждой отрасли он будет свой, но, главное, ты уловишь логику:

• Телефонная/нетелефонная страна и темп бизнеса. Иногда я слышу рассказы опытных экспортеров, что в России на телефон не отвечают, не переводят на ЛПР, а «там», «за границей» - охотно. На самом деле все не совсем так. Страны делятся по темпу бизнеса и, как следствие, их «телефонности». США, Западная Европа – абсолютно телефонные страны с быстрым темпом бизнеса – мы проворачивали сделки по полмиллиона долларов просто по телефону и электронной почте. Там меньше времени на встречи, выше КПД работы, и поэтому телефоны, электронная почта и, само собой, мессенджеры, там работают «на ура». Но не только западные страны таковы – к примеру, Южная Африка – абсолютно «телефонная» страна, но потому, что бизнес в ней на 99% ведут осевшие там западные европейцы. А есть страны нетелефонные. Ближний Восток и север Африки (модно говорить MENA) южные страны СНГ, они не будут отвечать на почту (возможно, они ее уже давно не проверяют), они редко будут отвечать на звонки, ты будешь видеть, что они прочли твои сообщения в мессенджере, но не ответили. Все меняется, когда ты приезжаешь к ним – удивительно близкий контакт, пьянки и разговоры о семье (в Индии), ломящийся от угощений стол (Узбекистан), попойка во всех ночных клубах города (Казахстан). Пока ты там – кажется, что пришло твое сбытовое счастье – тебя любят и тебе верят, купят у тебя что угодно. Буквально на следующий день, когда ты пытаешься связаться с этими ребятами из аэропорта вылета – тебе уже опять никто не отвечает. Не вздумай уезжать оттуда, не доведя сделку до точки невозврата, в 90% «почти закрытый» контракт развалится, как только ты уедешь. Тратить время на обзвон «нетелефонных» стран нужно в последнюю очередь, конверсия будет стремиться к нулю, там дело решается только при личной встрече.
• Исторические связи с РФ, интеграция в соседние рынки, отношение к русским и конкретно к женщинам. Да, эти предрассудки еще как есть и будь здоров как влияют. Наши дружественные страны социалистического лагеря намного охотнее взаимодействуют с российскими поставщиками, пока у руля их бизнеса еще стоят люди из времен СССР. Когда их сменит новое современное поколение, этот феномен уйдет. На Кубе мне рассказывали, что наши «Жигули» - самая надежная и удобная в обслуживании машина, и именно таким они видят наше оборудование. Те же сербы, хорваты, многие чехи охотно берут у нас вместо европейских производителей. Есть страны «как повезет» – Литва, Латвия, Эстония, там «за русских» чаще старшее поколение, младшее – чаще наоборот и даже не говорит по-русски. Азербайджан чаще берет в Турции, а Армения – в России. В США подавляющей части наших партнеров было плевать, что мы из России, их интересовали только деньги, но были и те, кто осторожничал по этой теме. Прекрасно помню, когда в посольстве Дании в Берлине на светском рауте со мной фотографировались гренландцы и датчане, потому что «это ж настоящий русский, смотрите, ну и не такой уж он и страшный». Прекрасной части отдела продаж нечего делать в арабском мире. В какой-нибудь Саудовской Аравии всерьез их мало воспринимают. На арабской выставке саудиты в своих белых тобах шарахались с ужасом от наших потрясных девчонок с ярким макияжем, стоило им только сделать шаг навстречу. Но так не везде – тот же Дубай, к примеру, давно интернационален, средние посты занимают в основном индусы, пакистанцы, египтяне, топ-менеджмент – англичане и западные европейцы, у всех этих ребят никаких предрассудков нет, поэтому там все работает прекрасно.
• Экономика: культура производства. Наши машины автоматизируют процессы, многие из которых можно делать вручную. Это b2b, поэтому это должно быть для заказчика рентабельно. В условной Индии тебе проще нанять десять крайне-малооплачиваемых работников вместо покупки одной единицы оборудования, потому что амортизация этого оборудования будет дороже зарплат этих ребят даже без учета его обслуживания и ремонтов. Да и требования к продукту там невелики, годится и ручной труд с соответствующим браком. Поэтому в большинстве случаев в Индии используется крайне дешевое и ломучее оборудование, которое требует постоянного ремонта и обслуживания, ведь стоит лишь гаркнуть в окно, что тебе нужен новый электромотор, как у тебя под дверью построится очередь из инженеров-колхознков, готовых за копейки подлатать это барахло. Больше всего мне это напоминает отрасль автосервиса в России в 80х годах, сосредоточенное большей частью в гаражах. Но вот в Норвегии стоимость труда – запредельная, и тебе гораздо выгоднее купить оборудование за миллион, которое вообще не будет ломаться, и даже менять на нем дорогие расходники, чем платить инженеру за постоянные ремонты, принимать обратно отбракованные высокими требованиями качества товары и терпеть невероятно дорогостоящие простои из-за поломок. Нужна страна, которая будет соответствовать твоему товару. Этим же разделом определяется, насколько страна чувствительна к цене – в Индию ты вынужден продавать по нижней планке, в Германию, США – ты можешь продавать в два-три раза дороже.
• Экономика: зернистость производства, логистика, закупки. Чем хуже дела в экономике, тем обычно она ближе к командной, и тем крупнее в ней производства (а значит, тем меньше каналов сбыта и тем сложнее к ним подобраться). К примеру, промышленность Кубы, Ирана – это большие заводы, автоматизированного малого и среднего бизнеса мало или совсем нет. Это ведет к длинным плечам логистики (развозить продукцию по потребителям) и малому числу действующих субъектов закупки. Туда «на холодную» попасть практически невозможно, нужны действующие связи и полезные знакомства. Но если уж ты туда пробрался и зубами вытащил на себя нужных людей – будь готов отгружать целыми контейнеровозами – потребители-то огромные. Как-то на Кубе мне предложили взять один заказ и за пару месяцев поставить столько оборудования, сколько мы бы, не разгибаясь, в три смены пилили бы четыре года, да и то, если наши поставщики компонентов справились бы. Но чтобы начать получать такие запросы, необходимо было стать рукопожатным человеком в разных министерствах. Чем хороши рынки с развитой экономикой – там много независимых бизнесов, а значит, не «одно окно» закупщика, в которое все норовят попасть. Заказы там будут радовать не размером, а своим количеством, и с точки зрения безопасности бизнеса – много маленьких клиентов гораздо лучше, чем один большой.
• Что говорит статистика. Все товары и услуги в мире поделили по HS-кодам (почти ТНВЭД). Нужно взять статистику по импорту в страну HS-кодов конкретно твоего продукта и посмотреть – импортирует ли страна вообще хоть что-то похожее на твой продукт. Может выйти, что вообще не импортирует. Может оказаться – что только очень дорогое, из Италии и Германии, может – что 90% из Китая. Это даст тебе возможность понять твою потенциальную долю рынка по качественным и ценовым показателям продукта (ты же в состоянии его сравнить с немецким и китайским аналогами, да?). Также это даст представление о том, с каким продуктом «исторически» принято работать в стране. Переламывать тренды, вводить полностью новый продукт на рынок, заставлять менять взгляды клиентов на модель потребления – штука веселая и интересная, но не в ситуации, когда тебе ко вторнику уже нужно выручку показать. По этим же HS-кодам нужно заодно проверить, сколько внутри страны производится этого продукта и сколько экспортируется. Продавать нефть в Россию – дело будет непростое. Если ты продаешь компоненты, то можно посмотреть HS-коды на продукты, которые их содержат, или которые выпускаются с помощью твоего товара. К примеру, часто считается, что в Африке нет денег, поэтому они в основном берут китайское оборудование. На практике же китайцы сейчас держат разве что процентов десять, а остальное африканцы берут из Европы, причем чаще из конкретно тех стран, которые их же и колонизировавших (Англия, Франция).
• Тренды. Не затеяли ли в стране отказаться от пластика, бензиновых двигателей, дверных ручек? Это крайне важная информация, которая скажет тебе «туда не надо» или «скорее бегом туда». Кроме того, важно знать, что там с революционными движениями, эпидемиями, государственным субсидированием национальными программами по закупке твоего продукта и т.д.
• Государственное регулирование закупок. Проверь, есть ли заградительные пошлины на твой товар, сложна ли сертификация. Например, в Бразилию без пошлин можно ввезти только то оборудование, которое там не производится местными умельцами. Если затеял с ними конкурировать – придется заплатить пошлины процентов этак двадцать поверх. А если импортировать оборудование в Канаду – то можно вообще отчаяться от их требований по сертификации, очень уж они у них высоки. Из Алжира невозможно получить предоплату больше 15% без ритуальных танцев с банковскими гарантиями, а остаток можно получить только при крупном везении по аккредитиву уже после отгрузки. Кроме того, под государственное регулирование входит и субсидирование закупок оборудования: ЕС, к примеру, частенько заливает деньгами свой бизнес, субсидируя половину стоимости покупаемого оборудования, в Марокко очень много аналогичных программ для бизнеса. Когда это происходит – нужно быть рядом.
• Дилеры в стране. Если твой продукт можно продавать через дилеров – то первым делом посмотри на картинку их присутствия в стране. Много ли их? Каких производителей они в основном представляют? Осуществляют ли они местную сервисную поддержку? Ниже раскрою, почему это так важно.
• Применяемые вольтажи и стандарты. Чтобы запустить наше оборудование в США нам приходилось либо полностью переделывать электрику и управление наших машин, либо дополнительно ставить клиенту трансформаторы. Что касается стандартов DIN и ISO, то они примерно одинаково воспринимаются во всех странах, гордым особняком стоит ГОСТ, и тебе придется попотеть, рассказывая клиентам, что это такое и почему в твоей документации столько ссылок на него.
• Культура используемых компонентов. Пневматика, электрика, электроника и т.д. в развитых экономиках считается расходным материалом, который принято покупать через дорогу вне зависимости от того, откуда ты привез оборудование. Соответственно, ты вынужден ставить на свое оборудование компоненты мировых производителей, а не российских, т.к. никто не купит у тебя в Австралию оборудование, если вылетевший пневматический цилиндр нужно будет заказывать с доставкой из Сызрани, а не через дорогу в местной австралийской лавке. Производители компонентов по-разному устроились на различных рынках, поэтому важно проверить, доступны ли твои компоненты в этой конкретной стране, покупатель-то уж точно проверит.
• Модель поведения закупщика. Это немного пересекается с самым первым пунктом. Исходя из чего и как во вторник после обеда закупщик садится за свой стол, отодвигает кучу бумаг чуть в сторону и начинает искать тебя с твоим предложением? Как вообще принято искать поставщиков в этой стране? В Узбекистане лучше спросить у знакомого. В Казахстане лучше купить дороже, но у «своего». В Африке оборудование ищут просто в Google. В Англии нужно обратиться к консультанту-специалисту. В зависимости от твоей модели продвижения (сарафанное радио, SEO, выставки, сайты объявлений, дилеры и т.д.) – выбирай страну, которая под нее подходит.

Интересно продолжение? P.S. мы создали группу экспортеров, кому интересно отписывайтесь, добавлю в нее :) ну или пишите в телегу t.me/hideho471

https://t.me/hideho471