Внутренний туризм и мероприятия от местных: что Airbnb делает после кризиса
До пандемии у компании было много второстепенных проектов, но они приносили убытки и только мешали развивать основной бизнес. Коронавирус, возможно, спас Airbnb от самого себя и заставил «вернуться к истокам», пишет Fast Company.
До пандемии: внимание на второстепенных проектах вместо основного бизнеса и растущие убытки
За время работы Airbnb превратилась в глобальную сеть из 4 млн собственников, предлагающих любой вид жилья, пишет издание. Но у Airbnb уже были проблемы до пандемии. Компания быстро развивалась и не успевала решать проблемы своего продукта — например, фальшивые объявления от мошенников или недисциплинированные гости.
Как и многие ИТ-компании, сервис не смог устоять перед новыми яркими проектами: дома, спроектированные на заказ, услуги консьержа, документальные фильмы о путешествиях, брендированные квартиры. Компания даже планировала партнёрство с авиакомпаниями, напоминает Fast Company.
К 2017 году инвесторы ждали выхода Airbnb на биржу, но гендиректор и один из основателей Airbnb Брайан Чески был увлечён развитием убыточных проектов, пишет издание. Один из них — Experiences или «Впечатления», сервис для бронирования, например, йоги на вершине горы, дегустации вин, уроков гончарного мастерства. Это вписывалось в планы компании стать полноценным турагентством.
Проект Experiences был запущен в 2016 году, но развивался медленно — Чески не хотел работать как классический туроператор масс-маркета, он хотел добиться эксклюзивности. Чески занимался проектом лично, передав в 2018 году основное подразделение — аренду жилья — бывшему вице-президенту Amazon Prime Грегу Грили.
Airbnb не разглашает, сколько денег приносит программа Experiences, но до пандемии в списке было около 40 тысяч вариантов «Впечатлений». Каждый организатор получал в среднем $2500 в год — в сумме $100 млн, не считая расходы.
В 2018-2019 годах компания начала активно нанимать сотрудников, практически удвоив их численность, рассказывает Fast Company. В конце 2019 года этот показатель вырос почти вдвое — до $276 млн за квартал из-за расходов на новые направления, сообщало Bloomberg. За весь 2020 год выручка Airbnb снизилась на 30% — до $3,4 млрд, чистый убыток составил $4,6 млрд против $674 млн в 2019 году.
Фокус на внутреннем туризме и закрытие «лишних» проектов ради спасения в кризис
В середине марта 2020 года, когда в крупных городах стали вводить ограничения из-за коронавируса, Чески созвал экстренное заседание совета директоров, чтобы разработать стратегию. Он сформулировал ряд принципов, которыми он должен был руководствоваться во время кризиса:
- Быть решительным.
- Беречь сбережения компании.
- Учитывать интересы всех причастных.
- Играть на победу.
Чтобы справиться с кризисом, нужно быть оптимистом и иметь воображение. Оптимизм — самый важный критерий, потому что психология лидера часто становится психологией организации. Если вы думаете, что обречены, то, скорее всего, так оно и есть.
В мае 2020 года, столкнувшись с массовой отменой бронирований и отсутствием понимания, когда возобновятся путешествия, компания сократила 25% персонала — почти 1900 человек из 7500.
«Бизнес Airbnb сильно пострадал, и по прогнозам, выручка в этом году составит менее половины того, что мы заработали в 2019 году», — говорилось тогда в служебной записке Чески для сотрудников.
Международные путешествия прекратились, но внутренние бронирования подавали признаки жизни: жители городов искали жилье в деревнях, чтобы переждать пандемию.
Тогда, в июне 2020 года, Airbnb изменила структуру сайта: сервис стал показывать жильё рядом с пользователем. К 8 июля 2020 года активность в бронированиях восстановилась до допандемийного уровня, а более половины заявок в августе пришлись на жильё в пределах 500 км от места жительства съёмщиков.
Важным шагом в ответ на кризис стало закрытие проектов, связанных с гостиницами, транспортным подразделением, сдачей роскошных номеров и проекта Airbnb Experiences. Компания также приостановила работу Airbnb Studios, своего собственного киноподразделения.
Глава Airbnb тогда заявил, что пандемия обострила решимость компании «вернуться к истокам хостинга» и совершенствовать свой основной продукт — сдачу жилья собственниками жилья.
Летом 2020 года Грили покинул Airbnb, и Чески вновь занялся основным бизнесом компании. Он обещал сохранять фокус, даже когда индустрия восстановится.
Чески рассказал Fast Company историю о профессоре, который «изменил его жизнь». «Брайан, ты можешь делать в жизни всё, что захочешь, только не всё одновременно», — сказал ему профессор.
Чески запомнил эту фразу, но забыл урок, пишет издание. «Я не думаю, что эта история уникальна для Airbnb. У предпринимателя появляется идея, он добивается успеха и начинает думать: "Может быть, я могу сделать что-то еще?"», — говорит сооснователь Airbnb.
Мысль, которую Чески не хочет выражать прямо, заключается в том, что коронавирус, возможно, спас Airbnb от самого себя, пишет Fast Company. В этой стратегии Чески вдохновлялся примером Apple, которая в 1997 году в 90 днях от банкротства сократила 15 продуктовых линеек до четырёх.
Airbnb, заключил Чески, делала слишком много вещей одновременно: «Когда случился кризис, мы сосредоточились на главном. Мы стали бережливыми, рациональными и более эффективными».
Ставка на владельцев жилья и перезапуск Experiences с мероприятиями от местных жителей
Чески утверждает, что путешествия в привычном виде не вернутся:
- Традиционные деловые поездки не вернутся.
- Распределённые команды будут съезжаться, чтобы поработать вместе.
- Шумным туристическим центрам путешественники предпочтут маленькие города и национальные парки и так далее.
Многие города, лишенные туризма, сейчас нуждаются в налоговых поступлениях и экономической активности, которые раньше генерировал Airbnb, утверждает Fast Company.
Поездки станут длиннее, а путешествия и жизнь будут постепенно смешиваться, потому что в мире, где люди могут работать из дома, они могут работать из любого дома. Произойдет перераспределение путешествий от 100 городов к 10 тысячам городов. Я думал, что на это уйдет от 10 до 20 лет, но с коронавирусом всё ускорилось.
Чески часто говорит о «возвращении к корням» — компания сосредоточится на обычных людях, которые сдают своё жильё. Новая рекламная кампания «Стало возможным благодаря хостам» отражает эту стратегию. Глава компании утверждает, что усвоил урок: лучше сделать один продукт правильно, чем делать всё сразу.
При этом компания планирует расширить программу Experiences. По словам Чески, в постпандемическом мире крах традиционных туроператоров оставит «пустоту», которую заполнят арендодатели Airbnb. «Они могут предложить дома, они могут предложить впечатления», — говорит он.
В форме S-1, которую компании подают перед IPO, Airbnb прогнозируют, что сервис Experiences в перспективе будет конкурировать за рынок объёмом $1,4 трлн — столько потребители ежегодно тратят на спортивные мероприятия, парки развлечений и спа.